Может ли телевизионный контент повлиять на поведение туристов?

Для анализа использовались три метрики:

– число поисковых запросов по направлениям в связке с шоу (по данным Яндекс.Wordstat);
– среднемесячная аудитория упоминаний направления в связке с шоу в социальных медиа (по данным «Медиалогии»);
– реальная статистика бронирований по направлениям, предоставленная Ozon Travel.

На примерах сериалов, шоу и телепроектов специалисты оценили, насколько синхронно реагируют аудитория и рынок, какие форматы работают лучше всего.

Что обнаружилось?

1. Тип контента определяет силу эффекта

Сериалы (особенно мирового уровня, такие как «Белый Лотос», третий сезон которого снимался в Таиланде) дают наиболее мощный и выраженный эффект.

«Белый Лотос»

После выхода сериала можно наблюдать синхронный рост интереса в поисковиках, соцсетях и спросе на поездки.

Статистика говорит сама за себя:

- в феврале–марте 2025 года наблюдается резкий рост поискового интереса: 2427 и 7160 запросов соответственно (против 100–300 в предыдущие месяцы);
- рост аудитории проекта в соцмедиа: март — 3,3 млн человек, апрель — 4,7 млн;
- доля спроса на направление, по данным Ozon Travel, достигает пика в январе-2025 — 11,52% (в среднем ранее — 3–9%).

Этому способствовали престиж платформы (HBO), высокая визуальная привлекательность локаций и глобальная узнаваемость Таиланда как направления.

Реалити-шоу и тревел-проекты дают умеренный или краткосрочный эффект, чаще — в поисковой активности, реже — в спросе (пример — шоу «Гидом буду» про Алтай).

«Гидом буду»


Документальные и спортивные форматы практически не влияют на туристический поток (пример — передача «География спорта», посвященная Карелии).

«География спорта»


2. Важно совпадение с сезоном бронирования

Так, шоу «Выжить в Дубае», ведущими которого являются Павел Воля и Ляйсан Утяшева, вышло зимой, в момент, совпадающий с высоким сезоном, и привлекло внимание к съемочным локациям. Однако общий туристический спрос по-прежнему формировался в основном за счет сезонности.

Выжить в Дубае»

Напротив, сериал «Слово пацана» вызвал большой интерес к Казани, но не конвертировался в реальный спрос — шоу вышло осенью, вне активной фазы планирования поездок.

«Слово пацана»


3. Вовлеченность усиливается, если зритель узнает себя

Проекты, в которых зритель видит близких по духу героев и понятные жизненные обстоятельства, вызывают больше доверия и желания повторить маршрут.

● Примеры: реалити «Гидом буду» о путешествии по Алтаю, упомянутое ранее, или шоу «Сокровища Императора» о поездке по Китаю.

«Сокровища Императора»

● А вот проекты с «недосягаемыми» образами (шоу «Звезды в джунглях» (о Колумбии) или спортивные форматы, такие как «География спорта» про Карелию) вовлекают меньше и практически не влияют на поведение туриста.

«Звезды в джунглях»


Сравнение внешних и внутренних направлений

Если говорить о поездках за границу, то путешественники лучше откликаются на яркий, красивый и эмоциональный контент, особенно если он выглядит как «приглашение в другой мир» и выходит на большой международной платформе.

С российскими городами и регионами ситуация другая: здесь лучше срабатывают знакомые образы, локальные темы, юмор или ностальгия. Но даже в этих случаях интерес к месту не всегда приводит к росту бронирований. Более того, по всем внутренним направлениям в исследовании зафиксировано снижение количества поездок.

Выводы

Исследование показало, что медийный контент способен «подогреть интерес», но его эффективность зависит от жанра, визуального стиля, сезонности и барьеров направления, при этом для внутренних направлений эффект почти всегда слабее и краткосрочнее.

«В Ozon Travel мы стремимся сделать путешествия для россиян максимально удобными и выгодными. Чтобы предоставить пользователям самые актуальные предложения, мы анализируем спрос на отдельные направления для поездок. На него могут влиять разнообразные факторы, например, время года, культурные мероприятия и развитие туризма в разных городах и странах, а также информационная поддержка разных направлений для путешествий. Совместно с агентством «Интериум» мы решили проверить, насколько увеличивается спрос среди россиян после выхода сериалов, ТВ-программ и другого медийного контента, где действие происходит в разных городах и странах. Результаты исследования позволили нам посмотреть на популярные направления для туризма с другой стороны и принять во внимание их медийный фактор. Это даст нам возможность продолжать работу над улучшением сервиса», — рассказала коммерческий директор Ozon Travel Мария Колесниченко.

«Сегодня туристические решения все чаще формируются под влиянием медийной среды — от сериалов до коротких роликов в соцсетях. Но для нас важно было понять: где заканчивается информационный шум и начинается реальное поведение? Мы сосредоточились на фактах — динамике поисковых запросов, вовлеченности в соцмедиа и реальных цифрах спроса, предоставленных Ozon Travel. Исследование показало: медийный контент действительно может запускать волну интереса, но работает это не всегда и не везде. Эффект зависит от точного сочетания жанра, визуального посыла, сезонности выхода и доступности направления. Особенно четко это видно в сравнении Таиланда и российских регионов: яркий сериал на глобальной платформе может задать тренд, а локальные шоу — вызвать лишь краткий всплеск внимания», — комментирует руководитель отдела мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум» Владимир Воронин.