SMM в Fast Fashion: как работают с соцсетями российские Fashion бренды

Задача исследования

В 2025 году российский рынок fast fashion продолжает адаптироваться к запрету Meta-платформ (Instagram*, Facebook*), перенося активность во «ВКонтакте», Telegram и YouTube.

Исследование 12 ключевых брендов отрасли (включая Gloria Jeans, O’stin, Befree, Love Republic, Lime, Zarina и других), проведенное специалистами DOT Digital Agency, показывает, как изменились стратегии продвижения, распределение аудитории и вовлечённость в новых условиях.

Анализ конкурентной среды

КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ

Прослеживается неоднородность в ведении социальных сетей. Сегмент масс маркета в лице Gloria Jeans, O’stin, ТВОЕ, Befree, Zolla имеют большую долю подписчиков во Вконтакте, мидл ап сегмент в лице Love Republic, Lime, Zarina, Sela имеют большую долю подписчиков в Инстаграм* и несмотря на блокировки продолжают расти в этой социальной сети.

Телеграм развивается достаточно медленно однако прирост среди брендов достаточно большой. Очевидно, после запрета на рекламу в Инстаграм* вектор рекламный сместился в сторону Телеграм.

Лидерами по количеству подписчиков в социальных сетях стали: Gloria Jean, O’stin и Lime.

Среди 12 брендов лишь трое смогли вырасти за год на 50  000+ подписчиков.

• Lime (+208 355)
• Love Republic (+72 165)
• Finn Flare (+67 642)

ВКонтакте (+134 774) стал лидером по приросту. Instagram* тоже показал хороший результат — но только благодаря взрывному Lime (+135 233), который работал с российскими и зарубежными блогерами.

Finn Flare сделал ставку на конкурсы и их продвижение, инфлюенсеров и оффлайн‑активности, а Love Republic — на таргет, коллаборации и партнёрские конкурсы.

АНАЛИЗ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

У Fashion брендов вовлечённость в соцсетях низкая и часто уходит в минус и ранжируется в промежутке от 0,02 до 1,69%.

Telegram стал лидером по вовлеченности среди площадок. Вовлеченность напрямую зависит от размера аудитории, аудитория в Telegram меньше чем во ВКонтакте в 5,7 раз.

Положительную вовлеченность в Telegram имеют аккаунты с приростом за год до 8 000, проведением конкурсов, продвижением через посевы, либо коллаборации и сотрудничества с блогерами. Лидирующие позиции роста вовлеченности занимают Zolla +0,66%, Colin’s RU +0,63% и O’stin +0,13%.

ТВОЕ стал лидером по вовлеченности благодаря публикации Shorts на YouTube, которые сейчас набирают популярность среди пользователей.

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ

В топ-3 интересов активной аудитории входят:

• Парфюмерия и косметика (8,7%)
• Продукты питания и напитки (7,8%)
• Одежда и обувь (4,8%)

В возрастной структуре активной аудитории 58,1% подписчиков скрыли свой возраст.

Среди пользователей с открытой датой рождения женская аудитория составляет 92,26%, мужская — всего 7,74%.

Преобладающие возрастные группы подписчиков: 35-39 лет (6,87%) и 40-44 года (5,96%).

Более подробные данные анализа аудитории на слайде ниже.

Активность брендов в социальных сетях

BEFREE

Контент

• В контенте есть более живые картинки с эмоциями разными планами, более гранжевое оформление;
• Стиль общения дружеский, ироничный, интеллигентно-простодушный. Бренд обращается к подписчикам как к равным. Тексты более короткие хлесткие;
• Персонализация через «голос» (стилиста);
• Встречается имитация UGC.

Рекламная активность

• Активны в VK и Telegram, ведёт Instagram*;
• Используют таргет для конкурсов и рекламы;
• Уникальность: регулярные творческие конкурсы для дизайнеров с возможностью выпуска коллаборации;
• Несколько раз в месяц проводят розыгрыши сертификатов на покупки;
• Высокая ER в Telegram, работа с блогерами и микровлиятелями.

BEFREE делает ставку на глубокую вовлеченность и соавторство. Его контент говорит: «Мы не диктуем моду, мы даём тебе инструменты, идеи и поводы для самовыражения. Ты — креативен, ироничен и умен, и мы это ценим».

LIME

Контент

• Контент не сосредоточен на продажах, а формирует среду. Бренд выступает, как куратор стиля для прогрессивной городской аудитории;
• Стиль общения современный, утонченный, тон знатока, а не продавца;
• Более интересная стилизация ряда кампейнов, больше цветов;
• В контенте есть имитации UGC, интересные и живые клипы.

Рекламная активность

• Фокус на VK и Instagram*, активен в Telegram;
• Высокий органический охват, мало таргета;
• Культурные коллаборации (ГЭС-2, художники), арт-мероприятия;
• Работа с российскими и зарубежными блогерами;
• Самый высокий прирост подписчиков среди всех брендов.

Элитарность бренда подчеркивается через коллаборации. Упоминания от fashion-блогеров и каналов о моде используются не для массового охвата, а как знак одобрения со стороны инсайдеров модного сообщества.

ZARINA

Контент

• Zarina через контент позиционирует себя не как ритейлера одежды, а как закрытый клуб по интересам;
• Стиль общения доверительный и камерный, создаётся ощущение личного обращения к «своей» аудитории, а не широкому кругу;
• Стирание границ между брендом и клиентом. Прямые эфиры с командой, контент с реальными участницами Zarina Club создают иллюзию личного знакомства и принадлежности к общему делу. Есть UGC клипы.

Рекламная активность

• Активны во всех соцсетях, включая YouTube;
• Активно используют Telegram Ads, много посевов;
• Много коллабораций (фонд «Подари жизнь», Дом Книги, Rogov и др.);
• Сотрудничество с блогерами и стилистами;
• Высокая ER в Telegram, стабильный рост аудитории.

Ключевой посыл контента бренда: «Вы — часть избранного круга. С нами вы не просто покупаете одежду, а получаете эксклюзивный доступ, статус и безупречный стиль».

LOVE REPUBLIC

Контент

• «Модный дом» акцент на драме, театральности, искусстве. Играют контрастами, необычными планами и разворотами и сексуальностью;
• Стиль общения профессионально-вдохновляющий, с налётом глянцевой журналистики. Бренд обращается к аудитории как к знатокам моды;
• Экспертиза через привлечение профессионалов: вовлечение стилистов (Айгуль Ахметшина) и fashion-инфлюэнсеров (Александр Рогов) для создания контента не как рекламы, а как мини-обзоров и мастер-классов по стилю.

Рекламная активность

• Активны в VK, Telegram, Instagram*;
• Используют таргет, партнёрские конкурсы;
• Коллаборации с благотворительными фондами («Дальше»), мероприятия и оффлайн-активности;
• Работа с fashion-блогерами и стилистами;
• Средний ER, но хорошая вовлеченность через визуальный контент;

Love Republic занимает верхнюю ценовую и имиджевую нишу в Fast Fashion, практически стирая границу с premium segment.

O'STIN

Контент

• Как и другие бренды, O’stin позиционируется в контенте как культурно-образовательная платформа в мире моды;
• Стиль общения разноуровневый: от простого «Приходи в магазин» до аналитики от приглашенных редакторов;
• Бренд выходит за рамки одежды, создавая точки соприкосновения с другими сферами жизни: гастрономия, кино, медиа.

Рекламная активность

• Активны во всех соцсетях, включая YouTube;
• Активно используют таргет в Telegram, регулярные конкурсы;
• Много коллабораций (Яндекс Пэй, CAPSULA, Кинопоиск, МШК, Coffee Roasters и др.);
• Широкая работа с блогерами;
• Средний ER, но высокий охват за счет разнообразия активаций.

O’stin системно работает над повышением статуса всего бренда через инвестиции в образование и искусство, одновременно приглашая редакторов и временных кураторов, которые ведут рубрики и глубоко погружаются в бренд.

FINN FLARE

Контент

• Ключевой посыл контента — функциональность, защита, технологичность;
• Стиль общения доверительный, доказательный;
• Контент в большей степени экспертный: детальные объяснения технологий, составов тканей, температурных режимов, полевые испытания;
• Есть клипы с ироничными сценариями и некаталожные предметные раскладки.

Рекламная активность

• Ведут VK, Instagram*, Telegram, YouTube;
• Активно используют конкурсы с сертификатами на покупки;
• Коллаборации с брендами и инфлюенсерами;
• Мероприятия и оффлайн-активности (тренировки, встречи со стилистами, рестораны, спортклубы);
• Высокая ER в Telegram, работа с инфлюенсерами.

Finn Flare обращается к рациональному, взрослому потребителю, который ценит качество, долговечность и осознанный выбор. Благодаря частому упоминанию инфлюэнсеров и участию в оффлайн-активностях укрепляется доверие к экспертности бренда.

GLORIA JEANS

Контент

• Бренд создает сбалансированный микс: продуктовые анонсы, коллаборации, сезонные коллекции, тематические подборки, промоакции;
• Стиль общения динамичный, современный, прямой;
• Вовлечение через узнаваемость и личный подход благодаря коллаборациям, привязке к событиям и поп-культуре.

Рекламная активность

• Фокус на VK и Telegram, Instagram* не ведётся;
• Не использует таргет; основной активационный инструмент — конкурсы с простой механикой (сертификаты, призы);
• Коллаборации с брендами и блогерами (Ида Галич, Женя Лигозуб, PUPA);
• Мероприятия и оффлайн-активности;
• Низкая ER, но стабильная аудитория в VK и рост в Telegram.

Gloria Jeans не стремится к максимальному углублению в нишевые темы или создание закрытого комьюнити, вместо этого бренд фокусируется на масштабируемой, эффективной и модной коммуникации.

ТВОЕ

Контент

• Цель контента — вирусность и идентификация, а это значит быть «своим», вызывать смех или кивок узнавания;
• Стиль общения «зумерский», включает сленг, мемы, иронию, абсурд и гиперболы;
• Ключевой посыл бренда: «Мы вас понимаем. Мы знаем ваши мемы, вашу ностальгию, ваше желание «чиллить».

Рекламная активность

• Ведут VK и Telegram, Instagram* обновляется редко;
• Креативные коллаборации (Мосфильм, Музей Есенина;
• Конкурсы с простой механикой;
• Мало работы с блогерами, упор на партнёрства;
• Низкий ER, но уникальный контент и нишевая аудитория.

ТВОЕ позиционируется как «друг-бренд». Они не претендуют на экспертизу или гламур, бренд ведёт себя как виртуальный друг. Основной маркер такого подхода это создание невероятно сильного чувства общности и лояльности, и креативные коллаборации и выстраивание партнерства только укрепляет данный подход.

ZOLLA

Контент

• Бренд создает обзоры трендов, анализ материалов, создание готовых образов (луков);
• Стиль общения доверительный, советующий, вдохновляющий это тон стилиста или модного консультанта;
• В целом, контент вовлекающий, но сдержанный. Задаёт вопросы, показывает бэкстейдж, делится отзывами.

Рекламная активность

• Ведут только VK и Telegram;
• Не использует таргет и коллаборации;
• Акцент на конкурсы и акции (сертификаты, аксессуары);
• Ведется активная работа с микроблогерами;
• ER высокий в VK, но падает после остановки конкурсов.

Zolla активно формирует у аудитории восприятие бренда как источника модных знаний. Zolla обращается к потребителю, который хочет выглядеть стильно и осознанно, но не готов погружаться в высокую моду или искать сложные коллаборации. Бренд предлагает ему безопасный, компетентный и вдохновляющий гид в мире моды.

SELA

Контент

• Модные лукбуки, коллаборации, конкурсы, полезные советы (lifehack), игровой контент, общение с аудиторией;
• Стиль общения дружелюбный, вовлекающий, рассказывающий истории, часто обращается к эмоциям, мечтам;
• Контент для данного бренда это многофункциональный инструмент: продажи + брендинг + сервис + развлечение.

Рекламная активность

• Ведёт VK, Instagram*, Telegram, YouTube, Дзен, Pinterest;
• Коллаборации c блогерами и брендами( Mindspa, Карина Дебова);
• Благотворительные проекты («Всё связано»);
• Низкий ER, контент в основном каталожный.

Sela ведёт диалог о ценностях, эмоциях и жизненных ситуациях своей аудитории, становясь частью их жизни не только как поставщик одежды, но и как источник идей, помощник и вдохновитель.

COLIN'S RU

Контент

• Контент образно-имиджевый, вдохновляющий, его цель создание настроения и стиля;
• Стиль общения поэтичный, атмосферный, с акцентом на эмоции и философию стиля;
• Ключевые сообщения, которые несет контент: вечность классики, сезонные тренды, универсальность, комфорт, целостные образы (луки).

Рекламная активность

• Ведёт VK и Telegram, Instagram* не актуален;
• Конкурсы с простой механикой (сертификаты, партнёрские призы);
• Мало коллабораций (только Divage);
• Работают с микроблогерами;
• Низкий ER, небольшая, но лояльная аудитория.

Colin’s использует социальные сети для бренд-билдинга, создавая эмоциональную связь и ассоциируя себя с хорошим вкусом и стилем. Трансляция своей философии через блогеров дает бренду стабильный охват.

MODIS

Контент

• У контента преимущественно продающий, фокус на акциях и новых поступлениях;
• Визуалы стерильные пустые;
• Деловой стиль общения элементами эмоциональных маркетинговых призывов;
• Контент практически всегда содержит призыв к действию (CTA). Каждое сообщение содержит прямые ссылки на сайт для покупки.

Рекламная активность

• Ведёт VK, Telegram, YouTube, ОК;
• Низкая рекламная активность, мало конкурсов и коллабораций;
• Таргетированная реклама только в ВК для продвижения конкурсов;
• Аудитория стабильная, но вовлеченность низкая.

Социальные сети бренда работают как дополнительный онлайн-магазин. Основная цель — прямой продакт-маркетинг, а не создание модного сообщества или развлечение аудитории.

Характеристика активаций

1. Бренды активно пользуются таргетированной рекламой, кто-то на регулярной основе, кто-то продвигает только конкурсы, за исключением Gloria Jeans. 
2. Посевы в основном используют для освещения конкурсов, мероприятий и анонса об открытии новых магазинов. Zarina активно продвигает Telegram с помощью посевов. 
3. Коллаборации с другими брендами пользуются популярностью в fashion индустрии, практически все бренды используют данный инструмент продвижения.
4. Все бренды сотрудничают с инфлюенсерами, разброс от микроблогеров до крупных, особенно популярно иметь регулярную рубрику с медийным лицом.
5. Большое количество конкурсов с разнообразными механиками: от простой до марафонов активности. Аудитория в fashion избалована на хорошие подарки.

Контентные приемы

SHORT-FORM КОНТЕНТ

• 89% пользователей считают вертикальные видео основным источником информации;
• 79% регулярно делятся таким контентом;
• Плюсы — удобство и скорость.

UGC: ЭВОЛЮЦИЯ В МЕЙНСТРИМ

• Лучше преодолевает рекламное сопротивление;
• Формирует высокое доверие (эффект «своего» контента);
• Максимальная эффективность у молодежи.

СЕРИАЛЬНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ ВМЕСТО ОДИНОЧНЫХ РОЛИКОВ

• От случайных lifestyle-роликов к сложным вселенным;
• Повторяющиеся герои и локации;
• Общая сюжетная линия (драматургия).

SOUND OFF ВИДЕО: КОНТЕНТ ДЛЯ БЕЗЗВУЧНОГО ПРОСМОТРА

• 41% пользователей 18-44 лет смотрят видео без звука;
• 95% регулярно используют субтитры;
• Чем моложе аудитория — тем выше потребность в текстовом дублировании.

AI-РОЛИКИ: НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

• Создание «невозможного»: абстрактные миры, 3D-объекты, цифровые персонажи — без студии и постпродакшна;
• Интеграция в стратегию: AI-ролики становятся самостоятельным креативным форматом.

НОСТАЛЬГИЯ ПО 00-М

Fauxstalgia (ложная ностальгия) — у Gen-Z: прошлое кажется «проще и лучше»:

• VHS-эффекты, «мыльное» качество съемки;
• Кислотные цвета, хромированные градиенты;
• Форма избегания цифровой перегрузки.

КОНТЕНТНЫЕ ПРИЕМЫ: ВЫВОДЫ

1. Контент = стратегия, а не тактика. Выигрывают бренды, работающие как медиа:

• Регулярный выпуск;
• Инвестиции в долгие сюжетные линии.

2. Эмоции > рациональности. Контент как «антидепрессант» для тревожной аудитории:

• Помогает «сбежать» от реальности;
• Создает эмоциональные якоря.

3. Неидеальность = новый стандарт. UGC и POV-контент выигрывают за счет:

• Аутентичности (вместо студийного глянца);
• Доверия аудитории.

4. Стирание границ рекламы

• Бренды говорят языком пользователей;
• Нативная подача > формальные сообщения.

5. Дофамин-дизайн как основа. Контент строится на:

• Резкой смене кадров (каждые 2-3 сек);
• Нейротриггерах для удержания внимания.

Итоги и выводы

В 2025 году российский рынок fast fashion продолжает адаптироваться к запрету Meta-платформ (Instagram*, Facebook*), перенося активность во ВКонтакте, Telegram. Для fashion-индустрии, где визуальная коммуникация критически важна, это означает вынужденный поиск новых форматов и каналов.

Telegram, хотя и развивается медленнее, демонстрирует значительный прирост подписчиков у ряда брендов. Площадка стала лидером по количеству брендов с положительным приростом.

8 из 12 проанализированных брендов получили положительные прирост в Telegram, в то время как в Instagram* положительный прирост получили 6 брендов, а ВКонтакте 5.

Абсолютный лидер роста — Lime (+208 355). Бренд показал взрывной прирост в Instagram* (+135 233), и находится на втором месте по приросту во Вконтакте (+55 904).

Работа с российскими и зарубежными блогерами, активные коллаборации, все это привлекло новую, лояльную и вовлеченные аудиторию, ищущую не просто одежду, а культурную идентичность.

Провал «обычной» стратегии. Бренды без яркого позиционирования либо теряют подписчиков, либо показывают минимальный рост и низкую вовлеченность. Условия перегруженного рынка показали, что теперь нельзя быть «просто еще одним брендом одежды».

ER у большинства Fashion брендов остается низким — в диапазоне 0,02–1,69%, часто уходя в минус. Telegram стал лидером по вовлеченности среди площадок, что отчасти объясняется меньшим размером аудитории (в 5,7 раза меньше, чем у ВКонтакте).

Telegram — новая точка роста. Успешные бренды (Zarina, O’stin, Lime) активно используют Telegram Ads и превращают платформу в канал с высокой вовлеченностью (ER в TG в разы выше, чем в VK). Положительную динамику ER в Telegram демонстрируют аккаунты с приростом до 8 000 подписчиков, активными конкурсами, коллаборациями и посевами.

Коллаборации > разовые акции. Лучшие по приросту бренды выстраивают долгосрочные и смысловые партнёрства (Lime x ГЭС-2, O’stin x Кинопоиск, Твое x Музей Есенина), а не просто разыгрывают призы.

Блогеры остаются ключевым каналом, но в формате длинной дистанции с микроинфлюенсерами и стилистами. Единичные кампании с топовыми лицами отходят на второй план.

Контент-стратегия делится на два полюса:

• Массовый (конкурсы, таргет) — для быстрого охвата и прироста;
• Нишевый/культурный (арт-коллаборации, UGC, работа со стилистами) — для углубления лояльности и имиджа.

Большой риск брендов — зависимость от одного инструмента (как у Zolla и Colin’s от конкурсов). Выигрывают те, кто комбинируют таргет, коллаборации, работу с блогерами и офлайн-активности.

Бренд в слабой позиции, если контент не имеет привлекательного и удерживающего внимания наполнения, нет юмора, нет завлекающих посылов, однообразная подача текстов и визуалов и реализован только один «смысл подписки» — читать публикации новинок из каталогов.

Аудитория Fast Fashion интересуется юмором, и это можно использовать для повышения вовлеченности (ER) и желаемого омоложения аудитории, на данный момент аудитория смешанная, практически в равных пропорциях находятся пользователи в возрасте 35-39, 40-44 и 19-24, молодежь вероятно удалось привлечь с помощью работы с инфлюенсерами.

Эпоха монолога закончилась. Бренды-лидеры по вовлеченности строят диалог, сервис и сообщество. Просто показывать товар по скидке или красивые картинки в нынешних реалиях недостаточно.

Fashion‑бренды выжимают соцсети на полную. Кто-то делает упор на конкурсах, кто-то бьет в цель таргетом, а кто-то строит популярность на коллаборациях с брендами и сотрудничествах с медийными персонами. Аудиторию таким миксом уже не удивишь — вероятно выстреливают те, у кого за спиной стоят серьёзные рекламные бюджеты.

Ключевые маркеры:

• Коллаборации активно используются для привлечения внимания;
• Конкурсы остаются основным инструментом роста подписчиков;
• Визуальный контент и работа с блогерами критичны для вовлечённости.

В условиях смены медиаландшафта российские Fast Fashion бренды учатся жить без Instagram* и Facebook*, смещая бюджеты в Telegram и «ВКонтакте». Победят те, кто сможет добавить контенту эмоций, уникальности и смелости, не забывая о трендах short-видео, UGC и сотрудничестве с лидерами мнений.

* Деятельность социальных сетей, принадлежащих холдингу Meta (Instagram, Facebook), была признана экстремистской и запрещена на территории РФ.