Прозрачный мобайл: как навести порядок в кросс-канальном измерении In-App2Web

Мобильная реклама давно стала одним из ключевых каналов привлечения пользователей. In-App-инвентарь активно растёт, бюджеты перераспределяются в сторону приложений, а бренды всё чаще используют In-App как точку входа в Web-воронку.

Но при этом рынок столкнулся с парадоксом: чем больше мобильного трафика — тем меньше прозрачности в его измерении. 

Рекламодатели регулярно видят:

• расхождения между статистикой SSP, трекеров и аналитических систем; 
• аномально высокий уровень GIVT и SIVT; 
• невозможность точно понять, какой вклад In-App-размещения вносят в Web-конверсии.

А без достоверных данных невозможно управлять бюджетами, оптимизировать кампании и говорить о реальной эффективности.

В чём корень проблемы: где ломается In-App-трекинг

In-App-среда принципиально отличается от веба, где данные можно легко получить из браузера. В приложениях же доступ к ним ограничен SDK, а логика и способы измерений зависят от конкретной платформы и реализации, что делает процесс сбора и анализа информации более сложным. 

Мы выделяем три системные точки отказа.

1. Технические ограничения In-App-среды

В мобильных приложениях часто отсутствуют IP-адрес и User Agent в хедерах запросов или показы рекламы могут идти с одного IP-адреса. Для систем верификации это выглядит как аномалия, что приводит к:

• завышенному уровню GIVT (в отдельных случаях — до 50–80%); 
• некорректной классификации трафика.

2. Поведенческие особенности пользователей

Поведение пользователя в приложении не равно поведению в браузере:

• нет курсора или мыши; 
• случайные тапы при попытке закрыть рекламу; 
• дабл-тапы, которые разные платформы считают по-разному.

Из-за этого клик в приложении может означать что угодно — от простого касания до реального перехода. Разные платформы трактуют клики по-своему: где-то это просто тап по баннеру, где-то переход на сайт, а где-то вызов кликовой ссылки. В итоге статистика между источниками часто начинает «плыть».

3. Закрытость SDK и SSP

Отсутствие тестовой среды для валидации измерений:

• нельзя проверить, когда и как исполняются JS-коды трекеров; 
• невозможно заранее понять, где именно возникают ошибки;

Это ключевая проблема: у рекламодателя и верификатора нет контроля над процессом измерения.

Почему это плохо для рекламодателей

Когда In-App-измерение непрозрачно, рекламодатель сталкивается с системными рисками:

• бюджеты оптимизируются на основе усреднённых и неточных данных; 
• реальные Web-результаты In-App-кампаний остаются «в слепой зоне»; 
• невозможно выстроить кросс-канальную стратегию и объективно сравнивать источники; 
• растёт недоверие к мобильному инвентарю как таковому.

Фактически рынок долго жил в режиме «верим этим цифрам, потому что других нет».

Эволюция подходов: почему инструменты сами по себе не решают проблему

Индустрия прошла несколько этапов измерений. 

Пиксели 

Простое и массовое решение, но полностью зависящее от логики SDK и SSP. Результат — искажения, блокировки, отсутствие реальной верификации. 

VPAID 

Попытка вернуть контроль рекламодателю и верификатору. Рабочее решение для видео, но слишком тяжёлое для мобильных устройств и плохо масштабируемое в In-App. 

MRAID 2.0 

На сегодняшний день — самый сбалансированный инструмент:

• лёгкий; совместим с видео и статикой; 
• быстро загружается; 
• стал стандартом рынка.

Но важно понимать: даже MRAID не решает проблему сам по себе. Остаются расхождения (10%+), связанные со временем исполнения JS-кодов и отсутствием полного контроля внутри SDK. 

Поэтому команды Bidease и Adserving сделали следующий шаг.

Вместо попыток «обойти» ограничения In-App-среды мы перестроили сам процесс измерения.

1. Расширение и синхронизация данных

Мы реализовали двустороннюю синхронизацию параметров:

• Bidease передаёт данные, недоступные верификатору; 
• Adserving передаёт данные, которых не видит платформа.

Это позволило:

• фильтровать негативные IP; 
• выявлять подозрительные User Agent; 
• существенно снизить IVT и искажения в подсчётах.

2. Расширенная аналитика поведения

В трекеры и коды были добавлены дополнительные параметры:

• характеристики устройства; 
• сигналы пользовательского поведения.

Аналитика начала видеть реальную картину в моменте, а не постфактум.

3. Тестирование SSP и оптимизация инвентаря

Команда Adserving провела масштабное тестирование всех подключенных к Bidease SSP: 

• выявили платформы, корректно работающие по стандартам MRC; 
• заблокировали источники с высоким уровнем IVT; 
• ввели задержку обработки клика там, где фиксировались дабл-тапы.

4. Кросс-канальное измерение In-App2Web

Ключевой этап — переход от внутриканального измерения к кросс-канальной аналитике.

Верификатор настроил:

• post-view и post-click оценку эффективности; 
• стабильный Adserving User ID, объединяющий MAID, cookies, device ID и телеком-данные.

Это позволило увидеть, как реклама в приложениях влияет на действия пользователя в Web, и связать In-App-показы с реальными бизнес-результатами.

Результат: цифры, на которые можно опираться

После внедрения системы прозрачного измерения:

• расхождения между SSP и аналитикой снизились до <10%; 
• уровень SIVT стабилизировался на отметке <1% (в отдельных случаях — около 0,5%); 
• кампании стали планироваться на основе фактических данных, а не предположений.

Что дальше: прозрачность как стандарт рынка

Сегодня прозрачность в мобильном маркетинге — это уже не конкурентное преимущество, а обязательное условие. 

Без корректных измерений невозможно:

• строить эффективную стратегию; 
• объективно сравнивать каналы; 
• масштабировать In-App-кампании.

Эльвира Сафаева, коммерческий директор Adserving 

Мобильная реклама стала измеримой — и это уже базовый стандарт. Независимая верификация и прозрачность позволяют рекламодателям объективно оценивать эффективность медиаинвестиций, а площадкам — предлагать клиентам качественные продукты, уверенно планировать кампании и достигать KPI без потерь и компенсаций.

Роман Никифоров, коммерческий директор Bidease 

В Bidease мы пошли дальше в борьбе с фродом. Совместно с нашим партнёром по верификации Adserving мы разработали эффективный подход, при котором идентификация охватывает максимум рекламного инвентаря, а рекламодатель наконец получает главное — доверие к данным, полный контроль над результатами и реальную отдачу от инвестиций в канал.

Зинаида Клёнова, Head of performance marketing ЦУМ, Collect, Аутлет 

Мы в компании используем Web2App и кросс-платформенную атрибуцию, по ним же строятся все отчёты. 

На мой взгляд, очень важно, чтобы платформы и агентства работали над прозрачностью мобильной атрибуции и аналитики в целом вместе с рекламодателем. Погружались в статистику, отслеживали эффективность, задавали вопросы и предлагали решения. 

Например, если мы говорим про работу с AppsFlyer, то после 02:00 UTC действует правило «закрытия дня» для отправки S2S-событий. То есть дата наступления события и дата отправки в AppsFlyer должны совпадать, а если отправка происходит после 02:00 UTC следующего дня, то присваивается время отправки. Из-за этого атрибуция будет некорректной, так как после совершения события пользователь мог сделать дополнительные клики или переходы, а значит, событие будет отнесено к ним. Но, к сожалению, многие бизнесы и агентства на это не обращают внимания. 

Поэтому важно, что Bidease уделяет особое внимание мобильной атрибуции и старается помочь рекламодателям корректно оценивать весь трафик, а не делать выводы на искажённых данных.