Как строить бренд в эпоху товарного изобилия

Парадокс изобилия

События 2022 года привели к тому, что рынок покинула часть игроков, на смену которым пришла волна новых брендов. Дефицита товаров нет, напротив, покупателям есть из чего выбрать. Но на практике потребитель сталкивается с новой проблемой — информационной перегрузкой и абсолютной обезличенностью предложения.

«Запустилось большое количество новых брендов, и многие из них классные. Но люди про них не знают и с ними себя не ассоциируют. Это большая недоработка», — констатирует Алексей Пономарь.

Такая ситуация на рынке приводит к парадоксу: несмотря на изобилие товаров, выбор потребителя сужается до знакомых марок. В условиях, когда нет времени и желания разбираться в характеристиках каждого товара и дотошно изучать отзывы, срабатывает когнитивное искажение — люди идут по пути наименьшего сопротивления, выбирая уже известное. 

В реалиях, когда люди покупают бренд визуально (в том числе, например, ушедший с российского рынка), конкуренцию может выиграть тот производитель, который максимально приблизил дизайн упаковки аналога к оригиналу. У покупателя сработает механизм узнавания, и он купит наиболее похожий на привычный товар. 

Это правило работает не только на маркетплейсах, но и в рознице. В мире аналогов победит не тот, кто обеспечит лучшее качество или выйдет на рынок первым, а тот, кто сможет создать самую сильную ассоциацию. 

Проклятие маркетплейсов: товар есть, бренда нет

Маркетплейсы, с одной стороны, дали жизнь тысячам небольших компаний, снизив порог входа к большому числу потребителей по всей стране. Но с другой — они же и обесценили сам концепт бренда. Как отмечает Родион Скрябин, многие селлеры не развивают бренд, потому что это дорого и сложно, и намного проще выкупать трафик и продавать товары.

Спикер приводит пример, к чему это привело: «Я недавно купил себе классный костюм и не смог вспомнить, как называется этот бренд. Чтобы заказать его второй раз, пришлось ехать домой, заглянуть в шкаф и посмотреть название бренда на ярлычке».

Это идеальная иллюстрация «проклятия маркетплейсов». Пользователь купил товар, остался доволен, но лояльность осталась к маркетплейсу, а не к производителю — бренд даже не отложился в памяти. 

Доверие как дефицитный ресурс

Спикеры приходят к выводу, что мы живем в «экономике доверия». Если раньше медиа и бренды продавали внимание, теперь они вынуждены продавать доверие. 

Чтобы стать узнаваемым брендом в 2026 году, нужно вызывать эмоции, ассоциироваться с чем-то положительным и надёжным. Без этого любая рекламная кампания превратится в сизифов труд по выкупу трафика у всё более дорогих площадок.

Помощником для селлеров может выступить платформа из экосистемы Адмитад «Такпродам». Она связывает блогеров и веб-мастеров с селлерами, в результате чего одни привлекают лояльных покупателей за счёт коллабораций, а другие — монетизируют контент. 

Платформа «Такпродам» позволяет продавцам на маркетплейсах управлять сотрудничествами и отслеживать результат коллабораций. Инфлюенсеры и владельцы трафика при работе с платформой получают более привлекательные комиссии, чем внутри самих маркетплейсов, и более охотно приводят клиентов на площадки. Селлеры же могут выбрать наиболее эффективную модель оплаты — за клики или за комиссию с продаж. 

Как строить бренд сегодня

В эпоху тотального изобилия и короткого горизонта планирования, сильный бренд становится не роскошью, а ключевым стратегическим активом. Чтобы его построить, нужно выделяться. 

1.  Будьте «тем самым». Ваша задача — стать не одним из, а самым узнаваемым брендом в своей категории, тем, который первым приходит на ум. 

2.  Инвестируйте в эмоции. Короткий горизонт планирования и погоня за KPI заставляют бизнес забывать о долгосрочных вложениях в репутацию, но именно они окупаются в перспективе.

3.  Выходите за пределы маркетплейсов. Используйте их как канал дистрибуции, но не как единственную точку контакта с клиентом. Стройте прямое общение через соцсети, email-рассылки, собственный сайт. Дайте клиенту возможность узнать и запомнить вас.

4.  Будьте человеком. Как заметил Алексей Пономарь, людям проще доверять людям. Персонифицируйте свой бренд. Покажите лицо компании, расскажите её историю, делитесь ценностями.

5. Играйте вдолгую. Забыть о сиюминутных всплесках и настраиваться на планомерную работу — вот ключ к построению лояльности. Краткосрочные кампании, безусловно, могут дать быстрый прирост продаж, но они похожи на фейерверк: ярко вспыхнули и растворились в темноте. Потребитель, не успев запомнить имя бренда, уже завтра может переключиться на следующую «вспышку». И только долгосрочные маркетинговые стратегии помогут выстроить сильный бренд, который запомнится аудитории. К таким стратегиям можно отнести партнерский маркетинг, reward-маркетинг механики и имиджевые публикации на площадках топовых партнеров.

В мире, где всё ускорилось и свелось к сиюминутной эффективности, может показаться, что брендинг устарел. Но реальность такова, что на фоне товарного однообразия и цифрового шума именно сильный бренд становится неочевидным, но единственным правильным решением, которое покупатель выбирает снова и снова.