Маркетинг маркетплейса против маркетинга интернет-магазина: опыт Джум

Как товары заменили рилсы 

Ключевое отличие Джум (и многих других маркетплейсов) от интернет-магазинов — широкий ассортимент товаров. Возможность охвата широкой аудитории осложняется тем, что бо́льшая доля пользователей приходит не с целью купить определённый товар, а с запросом поскролить ленту и найти что-то интересное. 

Таким образом, маркетинг маркетплейса нацелен не на продажу конкретного товара, а на продвижение самого себя как универсальной торговой площадки.

Ключевой особенностью маркетинговой стратегии становится работа с развлекательным намерением пользователей и превращение его в продажи через умные рекомендации и персонализацию. 

От гадания до персонализированных рекомендаций 

В подкасте Адмитад Фокус Сергей поделился забавным, но показательным кейсом: пользователь перешёл по рекламе детской игрушки, а купил деревообрабатывающий станок. Это иллюстрация того, что предсказать поведение пользователя на маркетплейсе с миллионами товаров невозможно. Задача маркетинга — не гадать, а создать условия, при которых пользователь найдёт то, что ему нужно, даже если сам об этом ещё не знает. 

Маркетинг Джум работает не только с целью довести пользователя от корзины до покупки, но и замотивировать его делать повторные покупки. С это целью маркетплейс сегментирует товары, оценивает поведение пользователей, купивших похожие позиции. 

«Пользователь бесшовно попадает в приложение, затем в товары, и уже по тому, как он на них реагирует, мы постепенно персонализируем выдачу. Даже в случае поискового запроса товары ранжированы так, чтобы покупатель получил ровно то, за чем пришёл», — подчёркивает Сергей Пустоветов.

Когда продажа не равно успех 

Для обычного интернет-магазина метрикой успеха может быть продажа. Для маркетплейса такой критерий — катастрофа. Модель Джум заточена под то, чтобы пользователь оставался с платформой на годы. Это влияет на все составляющие маркетинговой стратегии: от выбора аудитории до распределения бюджетов.

Так, Джум не гонится за молодёжной аудиторией, так как она требует быстрой доставки, которую кросс-бордер не может обеспечить, и менее лояльна к бренду, поэтому их LTV низкий. Сергей Пустоветов акцентирует: маркетплейсу важно, чтобы человек остался с площадкой не на пару раз, а на годы.

Работа с блогерами: когда микро сильнее макро 

В такой модели, где каждый пользователь на счёту, CPA-каналы становятся не просто источником трафика, а стратегическим партнёром: они должны приводить не лидов, а потенциальных постоянных покупателей. В связи с этим Джум пересмотрел модели оплаты и сделал ставку на оплату процента от прибыли, чтобы партнёры были заинтересованы в качестве трафика так же, как и сама платформа. 

При работе с блогерами опыт Джум показал: самая высокая конверсия и лучший отклик приходят от блогеров с аудиторией от 1 до 10 тысяч человек. Их суперсила — в экспертности и высокой лояльности подписчиков. Сергей подчёркивает: блогер-ремонтник, разбирающий инструменты, в честном отзыве продаст товары Джум в разы лучше, чем миллионник, которому не принципиально, что именно рекламировать. 

Чтобы мотивировать таких небольших, но качественных блогеров работать с крупными брендами, в Адмитад запущен формат гибридной модели сотрудничества с креаторами. При такой модели компании могут сотрудничать с более чем 16 тысячами создателей контента по модели подписки, сочетая фиксированные выплаты с CPA. 

Как реклама без упоминания компании стала самой эффективной

Ещё один смелый вывод, который сделала после теста различных гипотез команда маркетинга Джум – жёсткие гайдлайны убивают эффективность. В погоне за узнаваемостью бренда, выраженном в требовании показать логотип, приложение, озвучить скрипт, рекламодатели получали видео с наименьшим количеством просмотров.

Так, Джум протестировал интеграции, где единственным упоминанием бренда была ссылка в описании. В самом видео блогер хвалил товар, купленный на «одном маркетплейсе». Конверсия таких безымянных советов, похожих на рекомендацию друга, оказалась существенно выше. 

Как превратить провал в маркетинговый ход 

Для того, чтобы такая нативная реклама действительно сработала, Джум активно практикует бартерные соглашения с нишевыми блогерами. Это позволяет блогеру протестировать товар в реальных условиях (на рыбалке, на кухне, с инструментом) и выдать честный, эмоциональный обзор.  

Однако даже в нативной рекламе случаются проколы. Сергей поделился неприятным, но полезным опытом, когда блогеру пришёл бракованный товар. Этот случай привёл к созданию внутреннего проекта «Проверено Джум», в котором сотрудники компании стали лично проверять товары на складе и оставлять подробные отзывы в карточках, чтобы повысить доверие и снизить риски для будущих рекламных кампаний.

Это важный урок: какой бы эффективной ни была рекламная кампания, качество продукта и его восприятие конечным потребителем всегда остаются фундаментом лояльности. Для маркетплейса, который продает эмоцию и выбор, доверие становится главной валютой.