Как работать со спецпроектами и ПромоСтраницами? Гайд от Traffic pro Lead

Привет! На связи Евгения Симонова и рекламное агентство Traffic pro Lead из экосистемы Адмитад. Наше агентство специализируется на комплексном подходе к маркетингу, мы любим и умеем тестировать гипотезы, а также запускать нестандартные рекламные каналы для наших клиентов. Велком!

Кому будет интересна статья?

Эта статья будет интересна CMO и бренд-менеджерам крупных компаний. Расскажу, как мы можем помочь брендам захватить внимание учителей, родителей, родительских комитетов в период подготовки к школе и во время учебного года.

Предисловие от автора

Первое сентября — это не просто дата в календаре. Это запах свежей типографской краски на новых учебниках, шелест тетрадных страниц и звон колокольчика, который делит лето и учебный год. Для детей — это начало нового приключения. Для родителей — возвращение в ритм будильников, завтраков и домашних заданий.

Я знаю это не понаслышке: вырастив двоих детей и проводив их во взрослую жизнь, я поняла, что школьные годы — это маленькая вселенная. И когда она закрывается, воспоминания о линейках, уроках и вечерах над домашкой вдруг становятся теплее и дороже, чем казалось раньше. Поэтому, создавая спецпроекты и рекламу к началу учебного года, важно помнить: это не только про ручки и рюкзаки. Это про эмоции, ностальгию и ту самую тихую радость подготовки к новому старту.

Итак, почему спецпроекты — это must-have для крупных брендов в 2025 году

Что такое спецпроект в двух словах и почему их считают мощнейшим инструментом для решения имиджевых и бизнес-задач. Зачастую, спецпроект — это активность компании/ бренда, которая не похожа на обычную рекламу. Вспоминаем розовые бургеры во “Вкусно и точка” из недавнего.

Источник: https://vkusnoitochka.ru/articles/news/burger-v-lineyke-hello-kitty

Во главе угла всегда идея, которая в идеале должна получить вирусный охват, преодолеть баннерную слепоту в коммуникациях с целевой аудиторией.
Например, это может быть тест, игра, промовидео, челлендж, серия экспертных статей, коллаборации брендов и т.д. 

Сегодня такие нестандартные форматы рекламы перестают быть редкостью — они становятся ожиданием со стороны потребителей. Особенно в высокий сезон: Back to School, Новый год, 8 марта, Чёрная пятница и пр. Бренды начинают готовиться к ним заранее, потому что спецпроекты помогают:

• повысить узнаваемость бренда;
• выделиться среди конкурентов;
• запомниться аудитории благодаря необычному формату;
• усилить вовлеченность и увеличить количество продаж.

Кратко о спросе в августе-сентябре и о спросе на товары и услуги для школьников и их родителей в целом

Какая основная сложность в подготовке к школе для брендов? 

1. Спрос перед школой довольно размытый. Почти у всех родителей в головах сидит информация, что надо собрать ребенка в школу, а значит это многое: 

• Купить канцелярию, собрать портфель
• Обновить одежду и обувь
• Оборудовать рабочее место школьника
• Подумать о безопасности ребенка
• Умилостивить учителей
• Записать на секции
• Продумать питание в школе и на секциях
• Поддержать здоровье школьника психологическое и физическое
• В конце концов, заранее купить билеты в отпуск на школьные каникулы

И т.д. 

Т.е. мысли в головах у родителей есть, но далеко не все они имеют отражение в запросах пользователей к поисковым системам. Дополним картину тем, что у детей разного школьного возраста разные потребности. И получим матрицу из разных задач.

Вывод для брендов: Вам надо уметь просканировать мысли родителей и показать, что вы можете решить их задачу до того, как между вами встанет оффлайн-магазин или маркетплейс. 

2. По мере того, как родителей охватывают всё новые и новые заботы, спрос и кликабельность растут в различных тематиках:

Причем спрос не прекращается на протяжении всего учебного года, посмотрим на примере некоторых запросов.

Родители школьников в напряжении на протяжении всего учебного года. 

Потому что сменку дети обязательно теряют (и это нормально!!!), фломастеры заканчиваются, снеки сметаются голодными детьми моментально, а любимых учителей надо благодарить не только на первое сентября, хотя разумеется, на первое сентября в первую очередь, но и просто так без повода! 

Вывод для брендов: Вы должны рядом быть с августа по май.

3. Школа учит добру, учит учиться, выполнять простые правила, достигать поставленных целей. И в то же время в школе очень много соревновательного, не логичного, субъективного. По-прежнему, работают поговорки: “встречают по одежке” и “у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление”, поэтому очень часто готовятся к школе сильно заранее, кто как может:

• Родительские комитеты с воодушевлением выбирают подарки и обеспечивают комфортный процесс обучения для класса и учителей;
• Дети смотрят друг на друга, кто во что одет, какие у кого гаджеты, канцелярия, еда и т.д. и идут к родителями с запросами, т.к. это всё в какой-то степени влияет на дружбу, особенно в раннем детском возрасте (хотя и во взрослом возрасте часто внешний вид, гаджеты, аксессуары также играют большое значение);
• Родители вовлекаются в процесс обучения и мечтают, что их чадо будет самое-самое умное, красивое, начитанное, счастливое и инвестируют в лучшее будущее своих детей, стараются создать комфортный school-life balance;
• Помним также про спортивные секции, кружки, доп.занятия! Часто они требуют серьезных ресурсов.
  Мудрый родитель будет стараться отдать ребенка на разные развивающие занятия, ведь они однозначно помогают определиться со способностями чада и развить их, что принесет свои плоды в будущем!  

Вывод для брендов: Важно знать свою аудиторию, не переставая выдвигать гипотезы и тестировать их на мини-группах родителей, учителей, тренеров и т.д. Мы можем с этим помочь!

4. Ах, да! Дорогие бренды, чем старше ребенок, тем меньше родители усложняют  подготовку к школьному году и тем меньше им надо времени, чтобы закупиться всем необходимым! 

Вывод для брендов: “Дружить” с родителями школьника желательно начинать с начальных классов. Удалось захватить их внимание с ранних школьных лет — есть большая вероятность все 9-11 лет быть вместе. А может и больше, т.к. по-статистике, в России 1,4 ребенка в семье (что, конечно, очень мало и хотелось бы это исправить).

Разница между обычной рекламой и спецпроектами

Выделим основные особенности и составляющие успеха спецпроекта: 

1. Четкая цель, KPI, глубокое понимание целевой аудитории 
2. Креативная идея, несущая в себе эмоцию и ценность, крутая реализация
3. Продуманное распространение, коллаборации и партнерства

Заполните БРИФ и мы свяжемся с вами, чтобы помочь с идеями и запуском успешного спецпроекта!

Потенциал охвата и возможности нестандартных размещений в экосистеме Яндекса. Форматы спецпроектов в сервисах Яндекса + идеи по интеграции

Допустим, с креативной идеей бренд определился. Встает вопрос, как сделать так, чтобы привлечь максимум внимания со стороны пользователей, как оповестить о креативной идее свою целевую аудиторию?
Очень обидно потратить ресурсы на продумывание и реализацию идеи, а затем не получить нужного эффекта по обсуждаемости в сети, показам, привлечению новой или существующей аудитории. 

Как бы хороша не была идея, важно четко понимать, ГДЕ целевая аудитория сможет о ней узнать. Приведем несколько примеров, чтобы показать, как можно выйти за пределы стандартных рекламных инструментов, чтобы получить дополнительный охват и провзаимодействовать с нужной аудиторией.

Пример 1 – размещение рекламы на Яндекс Картах
ЦА: родители. Посещают детские магазины перед 1 сентября. 

Мы видим, что активно растёт спрос в Яндекс Картах по категории “детский магазин”:

Как перехватить пользователя, который уже построил маршрут к детскому магазину? Можно использовать геомедийную рекламу, например: Брендирование маршрута. Покажите рекламу своего креативного проекта тем, кто едет в детские магазины и получите в 1000 раз большие охваты.  

Пример 2 – интеграции в шоу

ЦА: подростки, молодые родители.
Интересы: самопознание, психология, астрология, лайфстайл, мода, гаджеты, путешествия.
Поведение: активно ищут контент для развлечения и вдохновения, любят визуально яркие и интерактивные элементы.

На такую аудиторию можно выйти через рекламу у блоггеров. Через коллаборации с другими брендами. Можно подобрать популярные шоу и нативно интегрировать в них рекламу своего спецпроекта. Если прямых контактов с популярными шоу у бренда нет, можно воспользоваться программой амбассадорства Яндекс Маркета, в этом случае шансы на успех повышаются.

Пример 3 – экспертное продвижение на ПромоСтраницах
ЦА: тревожные, заботливые родители, в поисках полезного для своих детей
Продукт: например, сложный технический товар, который имеет множество параметров выбора или многосоставная сложная услуга (тот же выбор детского психолога, подбор тура на каникулы и т.д.). 

Хорошим выбором для рекламы таких товаров /услуг могут стать ПромоСтраницы.

Мне очень понравилась аллегория замечательного спикера из Яндекса — Олега Копылова, который рассказывал про ПромоСтраницы. 

Он говорил:
“Пользователь сейчас так перегружен информацией и предложениями, что между его потребностью и покупкой образно можно представить бурную реку вопросов:
– сколько это будет стоить?
– как сделать выбор?
– где купить выгоднее?
– какой материал / характеристики / цвет / бренд /
И очень часто эта бурная река так широка и глубока, что проще не выбирать вовсе — отложить покупку на время, а может и навсегда. Как помочь? Построить мостик через бурную реку, протянуть рука помощи от бренда, через понятные тексты, видео, изображения с познавательным и полезным контентом на ПромоСтраницах”

Мы тут только можем подтвердить слова Олега, действительно ПромоСтраницы это отличный инструмент, который поможет донести информацию о вашем спецпроекте максимально полно, а главное, каждую единицу контента можно показать большому количеству пользователей, благодаря рекламным инструментам Яндекса.

Пример 4 – медиафасады, DOOH

ЦА: жители Москвы, Спб: родители школьников, учителя и педагоги, студенты
Задача: нужны огромные охваты

Рекомендуем протестировать DOOH

Категории брендов, которым это актуально:

Цифровая реклама на баннерах в городе почти по цене медийной рекламы в Интернете — для крупных брендов это супер возможность!  

Пример 5 – погодозависимые баннеры на Яндекс Погоде
ЦА: мужчины и женщины 18–65+, аудитория массовая, широкая

Гео: вся Россия, включая малые города

Рекомендуем протестировать рекламу на Яндекс Погоде. Погода — это полезный сервис, реклама в нем воспринимается мягче, чем в соцсетях. Особенность продукта: зависимость от региона, погоды.

Каким брендам может подойти реклама в сервисе Яндекс Погода:

Пример 6 – впечатляем геймеров на Яндекс Играх
ЦА:
— Школьники 7–17 лет — играют в браузерные и мобильные мини-игры,
— Студенты 17–23 лет — казуальные и быстрые игры между парами, в транспорте.
Особенности аудитории:
• Высокая вовлеченность (частые повторные визиты)
• Контекст досуга, легкая восприимчивость к яркой рекламе

Наша рекомендация — реклама в сервисе Яндекс Игры:

Почему размещение баннеров в Яндекс Играх точно сработает:

1. Можно бить прямо в подростковую ЦА и параллельно охватывать родителей (помните, мы в начале статьи рассказывали о том, что дети смотрят друг на друга и влияют на покупки родителей)
2. Яркие, геймифицированные баннеры хорошо заходят в игровом контексте
3. Гибкие соц-дем и поведенческие настройки позволяют собирать нужные сегменты
4. Высокая частота контакта (многие играют ежедневно).

Пример 7 – вкусные и эмоциональные баннеры в Яндекс Еде & Деливери
ЦА:
• Родители школьников (25–45 лет) — часто заказывают ужины или обеды, когда нет времени готовить.
• Студенты (17–23 года) — заказывают еду в общежития или прямо в университет.
• Учителя и офисные сотрудники — ланчи на работе.
• Подростки (через родителей) — заказы фастфуда и перекусов.

Эту аудиторию рекомендуем искать в сервисе Яндекс Еда & Деливери

Особенности аудитории, которая взаимодействует с Яндекс Едой:
• Привычка к быстрым решениям (“здесь и сейчас”) – возможность повлиять на эмоциональные покупки 
• Регулярные заказы в начале учебного года из-за плотного графика

Почему Яндекс Еда эффективна в back-to-school?
• Привычка к заказам — сервис уже встроен в рутину многих семей и студентов
• Мобильность — быстрое принятие решения и покупка в пару кликов
• Геосегментация – можно транслировать рекламу в городах присутствия бренда
• Встроенные промо-механики — промокоды, подборки, пуши.

Пример 8 — нестандартные рекламные размещения в Яндекс Маркете
ЦА:
• Родители школьников (25–45 лет) — ищут товары для учёбы, а также одежду технику, мебель
• Студенты (17–23 года) — покупают гаджеты, одежду, канцтовары, товары для комнаты
• Учителя (25–60 лет) — одежда, техника, канцтовары
• Подростки (через аккаунт родителей) — выбирают рюкзаки, аксессуары, школьную одежду.

Указанная ЦА однозначно посещает Яндекс Маркет. Внутри Маркета возможно не только размещение карточек товаров, но и спецформаты, такие, как размещение баннеров, видео, нестандартные интеграции.

Пример 9 – неожиданные решения для любителей всё записывать в Яндекс Фантех 

А что если зайти по-другому и выращивать свою ЦА со спецпроектом Яндекс Фантех?
Что если пользователь может оформить свой дневник так, как он хочет, вести его онлайн, а ваш бренд будет его ненавязчиво сопровождать?! 

Бонус 

Адмитад помогает продвигать спецпредложения от рекламодателей – посмотрите, как это уже реализовано на примере запущенных кампаний.

Мы готовим полноценную стратегию продвижения рекламодателей с использованием лендингов, баннеров, коллабораций и привлекаем повышенное внимание к акциям со стороны вебмастеров. Таким образом, спецпредложения получают максимальные охваты, а рекламодатели собирают сильно больше заказов, чем обычно!

Подключайтесь! 
_____

Ох, много всего расписали!
Если сократить всё до сути, то мы предлагаем:
1. Запускать спецпроекты
2. Делать это с нашим агентством Traffic Pro Lead от Адмитад

Вы можете прийти к нам со сформированной идеей и мы поможем ее реализовать. 

Если идеи нет, но есть задачи, вы понимаете, кто ваша ЦА, какие показатели для вас важны, выделен бюджет. То наши специалисты по вашему запросу предложат минимум три полноценные идеи, которые можно будет реализовать с нашей помощью!
Приходите за идеями! Это бесплатно! 

Заполните бриф, напишите о своих задачах: что привлекло внимание, чего хочется? 

Давайте придумаем что-то интересное вместе!! 

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ