24TTL
23 июня 2014, 09:15
13695
5

Синдром среднего сообщения

Кто придумывает всю эту однообразную рекламу, не вызывающую никакого сопереживания? Неужели нет талантливых людей с идеями? Где наш российский Dumb ways to die? Давайте попробуем разобраться с этими вопросами.

В голове у копирайтера Климентия

Представим копирайтера Климентия. У него сегодня брифинг. Задача — придумать идею для перезапуска детского печенья «Хрустямпы» с новым вкусом «нуга», который приходит на смену непопулярному «арахису в сахаре». Климентию нужен яркий слоган, который привлечет внимание тинейджеров и заставит их попробовать новый продукт.

У Климентия рождается идея о противоборстве вкусов и о том, как в крутой компьютерной игре один герой побеждает другого, торжественно заявляя: «Нуга уделала арахис. Хрустялити!». Кажется, это то, что нужно. Арт-директор потирает ручки, у него перед глазами вертятся восьмибитные раскадровки, смешные диджитал-активации на убийство арахиса и все такое прочее.

На внутренней встрече идея всем очень нравится, все соглашаются, что это суперрелевантно для подростков и скорее бы уже на фокус-группы. Но тут один менеджер говорит:

«Но мы же не хотим детям навязывать войну и соперничество. Давайте не будем устраивать битву — пусть один вкус как бы уступит место другому, и они останутся друзьями. Вот такая игра получится у нас. Веселая».

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Комментарий звучит разумно, взвешенно, все кивают и соглашаются. Климентий уходит на доработки. Копирайтер разрывается между миром борьбы, который он уже успел полюбить, и новыми — добрыми — обстоятельствами. Ему приходит в голову образ дружественного соревнования — эстафеты, где один ведущий сменяется другим: «Эй, арахис, подвинься! Уступи место нуге!».

На новой встрече креативный директор заявляет:

«Ребят, в принципе, стало гораздо лучше. Единственное, о чем я сейчас думаю, а нужно ли нам вообще говорить об арахисе? Мы же запускаем нугу — новый вкус. Почему ничего не говорим о новых вкусовых качествах? Зачем нам про арахис вообще упоминать? Давайте еще немного поработаем, мы уже почти у цели».

Копирайтер уходит на третий раунд. Ему жалко игровой мир, жалко арахис, жалко арт-директора. Климентий пишет: «Нуга — новые вкусные впечатления». На встрече команда восторгается результатом:

«Отличная работа, ребята! Можете, когда захотите! Готовьте борды!»

Стандартный, средний, никому не понятный и не нужный слоган? Зато нет опасений и вопросов! Какие могут быть вопросы к бессмысленному набору слов?

Тебе нужен враг

В 2013 году я посетил фестиваль «Каннские львы» — это был юбилейный год. Один семинар был посвящен коммуникациям, которые вызывают сопереживание и заслуживают внимание широкой аудитории. Он назывался You need an enemy — «Тебе нужен враг». Докладчики Пит Фават (Pete Favat), креативный директор Arnold Worldwide, и дизайнер Шепард Фейри (Shepard Fairey) говорили: чтобы иметь силу, идея должна быть чьим-то антагонистом, она должна противоречить какой-то позиции, опровергать ее. И это обязательное условие для создания волнующей системы коммуникаций. Я был впечатлен! Мне хотелось, чтобы все мои коллеги побывали на таком семинаре.

Воображаемые шаблоны адекватности

Как в истории с Климентием хорошую идею заменили на отстой? Первое — попытались найти такую точку зрения, у которой будут вопросы к идее. И, нащупав ее, начали формулировать опасения. Потом опасения зазвучали как аксиома. Оказавшись под гнетом сомнений, копирайтер удалил из идеи все подозрительные кусочки, отполировав ее до скользкого шарика. У слогана не осталось ни углов, ни шероховатостей, чтобы зацепиться за чье-нибудь сознание. Этот слоган невозможно запомнить, с ним нельзя ни поспорить, ни согласиться, он — круглый и скользкий — выскакивает из мозгов и катится, не оставляя следов.

Придумывая идеи для рекламы, мы сами загоняем себя в рамки соответствия шаблонам «адекватности». Нам страшно от того, что бренд-менеджер посчитает коммуникацию «слишком уж вызывающей» или «чересчур шовинистичной». Мы боимся потревожить кого-то своей идеей, причинить боль — причем, воображаемую. Ведь все эти перепуганные граждане, которым нужны «качественный вкус» и «яркие впечатления», живут только у нас в голове. Мы сами их пустили, кстати.

Консерн или жизнь

Чтобы прийти к новому, важному, нужно оттолкнуться от чего-то старого, приевшегося или гнетущего. Это как ходить по земле: для того, чтобы идти вперед, тебе надо оттолкнуться от места, где стоишь.

Любой эволюционный прорыв так или иначе завязан на отказе от предыдущего состояния. В рекламе новые эмоции и открытия могут быть заметны на контрасте со старыми приевшимися ментальными схемами. Хорошие рекламные идеи должны и будут кого-то пугать.

Они должны иметь свои острые углы и шероховатости, иначе им нет места в нашем мире. Жаль, что наш рынок готов к таким идеям меньше, чем другие развитые рынки. Это стало для меня окончательно ясно, когда Роскомнадзор запретил милый мультик, полюбившийся всему цивилизованному миру, а шеф-редактора «Ура.ру» затаскали по судам сразу после выхода кампании про чиновников и дороги. Пора начинать лечиться от болезни средних сообщений, пока мы тут все не превратились в консерн.


Материал подготовили: Борис Гончаров, Алина Базелюк


Ссылки по теме:

Почему в SMM такой отстой?!
Маркетинговый страх
Необычная реклама не российский формат?

Не пропустите!

7217
Увеличить продажи с сайта в 25 раз. Кейс интернет-магазина аксессуаров
Как запустить краудфандинговую платформу «с нуля»: кейс QIWI Fundl
6399
Почему блокировка Telegram — это естественно, и что это значит для всех нас
5448
Как написать статью, которая выйдет в топ поисковой выдачи
4719
Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и си...
6086
10 способов распознать фальшивые отзывы
6018
Визуальные тренды этого года, которые останутся с нами надолго
5256
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
5860
История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга
8391
Сегментация по психотипу: три главные методики
8256
New word order: новый подход к рекламе на поиске
6504
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией

Комментарии:

- 0 +
Hovsep Avakyan #
25.06.2014 10:27
Спасибо за статью.
Ответить
еще есть проблема в фокус группах. Например, реклама молока. В фокус группа сидят "тетки-домохозяйки", поэтому вся реклама это- зеленый газончик, собака, домик и рафинированная семейка.
Ответить
- 0 +
Boris Goncharov #
25.06.2014 16:04
спасибо! про это будет следующая статья
Ответить
- 0 +
Юлия Гоголь #
29.06.2014 14:03
Спасибо! Классная статья. Очевидно, проблема не в исполнителях.
Ответить
- 0 +
Marko Radovich #
03.07.2014 20:12
Выглядит, как крик души, но это тру стори.
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой