Exiterra
26 ноября 2013, 17:00
10372
2

Как полюбить негативные отзывы

Ограничения в соцсетях — вроде алгоритма EdgeRank в Facebook, перенасыщение ленты во «ВКонтакте» — осложняет бренду общение с пользователем. Теперь нужно изобретать приемы, чтобы человек заходил в сообщество самостоятельно. Любопытно, что одним из мотивов, провоцирующих людей на посещение страницы бренда, является негатив. Почему надо радоваться негативным комментариям и как с ними работать, рассказывает Людмила Беляева, SMM-специалист компании ESET.

На протяжении последних лет казалось, что наши группы процветают: сотни тысяч подписчиков, множество лайков и комментариев, первое место страницы на Facebook в рейтинге Socialbakers. Об успехе ESET в соцсетях даже была написана книга.

Однако времена меняются. В Facebook внедрен алгоритм EdgeRank, и регулярно попадать в ленты новостей подписчиков стало существенно сложнее, причем вне зависимости от качества контента. Во «ВКонтакте» огромное количество групп и публичных страниц раздувают ленту новостей до необъятных размеров. При таком положении дел основной причиной, по которой обычный среднестатистический подписчик заходит к нам в группы, стала возникающая у него проблема. Теперь негативный отзыв — своего рода инструмент, который помогает нам привести пользователя.

Сменил гнев на милость

Социальные сети давно стали полноценным источником информации любого рода, и, главное, никто там не стыдится просить помощи или совета. Мы даем людям то, за чем они приходят.

Обращения обрабатываются ежедневно. Этим занимаются, как минимум, два человека — ведущий специалист технической поддержки и комьюнити-менеджер, прошедший обучение по продуктам ESET. В сложных случаях подключается SMM-менеджер.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Теперь негативный отзыв — своего рода инструмент, который помогает нам привести пользователя.

Больше всего мы любим отрицательные отзывы. Коллекционируем их и пересылаем друг другу. Отдельные случаи запоминаются надолго и служат примером для новых сотрудников.

Однажды наш пользователь вместо коммерческой версии скачал пробную, имея на руках оплаченную лицензию. В пробной версии ему было предложено установить дополнительное ПО. По утверждению пользователя, несмотря на снятые при установке галочки, ПО все же установилось, что привело к исчезновению настроек его браузера. Неудивительно, что это тут же вдохновило человека на отрицательный отзыв о нас на Facebook.

Отреагировали мы оперативно, проверили дистрибутивы, показали, где скачать коммерческую версию и — извинились, несмотря на то, что наши проверки не подтвердили такое поведение дистрибутива (при снятых галочках). Вскоре на страничке пользователя появился второй пост с упоминанием о нас, на этот раз с благодарностью за позитивную реакцию на его не вполне корректные высказывания. Пользователь остался с нами и не перешел на другой антивирусный продукт.

Безнадежные плакальщики

Правда, далеко не всегда можно рассчитывать на второй пост даже в случае моментального решения проблемы. Вот показательный случай. Пользователь смотрел сериал и, видимо, в очень неподходящий момент на экране всплыло уведомление программы с просьбой проявить участие. Узнали мы об этом не сразу. Сначала нам пришлось выслушать резко отрицательный отзыв о проходящей в то время акции, и только пятый по счету комментарий открыл нам истинную причину недовольства.

Посетив личную страницу пользователя, мы поняли, что человека надо спасать: несколько абзацев текста было посвящено этому уведомлению. К вопросу мы подошли серьезно. Внутри компании собрали мини-совещание на тему, почему это произошло (с такой проблемой к нам не обращались уже пару лет, с момента выхода 5-й версии продукта). Мы пришли к выводу, что нужно детально изучить ситуацию и отправить данные в штаб-квартиру в Братиславе, поэтому попросили пользователя связаться со службой технической поддержки, специалисты который уже были поставлены в курс дела. Пользователь отреагировал благожелательно и сказал, что непременно напишет, если окошко снова помешает ему. На этом беседа была завершена.

Больше всего мы любим отрицательные отзывы.

Прошло восемь дней, после чего мы получили сообщение во «ВКонтакте» от пользователя о том, что проблема не решилась и он собирается написать в техподдержку. Мы снова посетили его личную страницу, где обнаружили шесть огромных постов с перечислением наших недостатков, от нелогичного интерфейса до того, что мы слишком вежливо отвечаем по электронной почте.

Вряд ли этому человеку было нужно решение проблемы. Скорее, возможность высказаться, поэтому мы решили отвечать только по электронной почте, где беседа ведется до тех пор, пока ситуация не будет исчерпана, а «ВКонтакте» оставить сообщение без ответа.

Тот, кто беспрестанно жалуется, не всегда делает это безосновательно. У возмущенного человека может быть лицензия на продукт, которая, как он считает, позволяет ему разговаривать в любом тоне — ведь он заплатил, а проблема у него может быть вполне реальная. Другое дело, что с таким типом людей лучше всего не вести подробную переписку у всех на виду, это только испортит микроклимат в сообществе.

Помогая пользователю, решаем свои задачи

Оказывая пользователям поддержку на протяжении всего периода взаимодействия с нами, мы мотивируем их на повторные покупки. А используя для этого социальные сети, повышаем количество обращений, решенных проблем, а значит, и довольных клиентов.

Используя такой подход, нам даже удается склонить хронических триальщиков (так мы называем тех, кто каждый месяц переустанавливает пробные версии продукта) к переходу на платную версию. Они видят, что им помогают, заботятся, несмотря на то, что они не платят. И в какой-то момент принимают решение приобрести лицензию.

Как справиться с негативом в комментариях

1. Наберитесь терпения: раздражение неизбежно. Если говорить о нашем случае, то антивирус не самый простой в использовании продукт. Проблемы возникают с установкой, настройкой, обновлениями и т. д. Далеко не все «на ты» с компьютером, и от этого еще больше сложностей. В первую очередь с тем, что человек начинает нервничать. Он заплатил деньги и не может пользоваться антивирусом, а ему еще что-то говорят на непонятном ему языке. Терпение — ключевой навык сотрудников, отвечающих за клиентский сервис. Если мы хотим воспитывать лояльность, мы сами в первую очередь должны быть лояльны. И к плохому настроению, и к необоснованным оскорблениям. И даже если очень обидно за компанию, продукт или коллег, которых незаслуженно обижают, нужно держать себя в руках.

2. Не старайтесь придумать достойный ответ — лучше пожелайте человеку хорошего дня, его настроение и так уже испорчено. Не сорваться на грубость легко, а вот обойтись без ироничных комментариев и оценочных суждений — куда сложнее.

3. Реагируйте оперативно. В целом действует простая закономерность: чем выше скорость решения проблемы, тем выше лояльность пользователя.

4. Предлагайте рабочее решение. Ответ от лица бренда, не предлагающий решения проблемы, лояльности не прибавит. Теперь клиент знает, что его услышали, но никого это не волнует. В свою очередь, неравнодушное общение и искреннее желание помочь почти всегда приводят к положительному результату.

5. Решайте конкретную проблему. На заре наших сообществ служба технической поддержки моментально анализировала вопрос пользователя, понимала, что грядет долгая переписка, и, не церемонясь, отвечала так: «Обратитесь в ТП». « Куда-куда, простите, нужно обратиться? Я ведь все написал», — думал и без того несчастный пользователь. Со временем были созданы стандартные ответы такого плана: если вы используете пробную версию, пройдите направо, а если у вас лицензия — налево. Но затем мы стали придерживаться индивидуального подхода.

5. Не уводите пользователя за пределы соцсети. Используйте для этого как ветки обсуждений, комментарии к записям на стене, так и личные сообщения, общайтесь на странице самого пользователя. Все зависит от ситуации. Но если нужно задействовать конфиденциальные данные, общение в обязательном порядке должно переводиться в электронную почту.

6. Привлекайте пользователей. «ВКонтакте», где у нас самый большой поток обращений, у нас налажены приятельские отношения со многими постоянными участниками группы, которые наравне со специалистами технической поддержки помогают пользователям. В случаях, когда у нас очень много обращений или за окном глубокая ночь, это здорово помогает.

7. Если клиент принял решение прекратить использовать продукт и ситуацию исправить не удается, сохраняйте спокойствие, но делайте выводы. Если вы знаете причину ухода, избежать таких же ошибок в будущем будет намного легче.


Источник картинки на тизере: Endurance Marketing

Комментарии:

- +1 +
Петр Калугин #
28.11.2013 10:45
Спасибо, конечно, за то, что ESET подробно рассказали о том, как борются с негативом. Но я, откровенно говоря, ожидал, что они расскажут, как с помощью негатива приводят на свои странички пользователей, используют негатив в качестве маркетингового инструмента. Возмущенный пользователь, понятное дело, и сам придет.С другой стороны, бренд по определению не способен работать с негативом как с инструментом привлечения. Этому надо учиться у СМИ. Они в этом деле настоящие профи:))
Ответить
Никогда даже в голову не приходило хамить техподдержке. Для меня это странно в принципе. Появилась проблема - есть люди, способные её решить.
Ну а тезис "с негативом нужно обязательно работать" хорошо известен и действительно правильный.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой