Роль рекламы в будущем

Одна из самых известных цитат о рекламе принадлежит моему личному герою № 2 Биллу Хиксу:

Впервые я услышал эти слова случайно, когда слушал один из альбомов группы Fila Brazillia. Они настолько меня впечатлили (а я к тому времени уже несколько месяцев работал младшим стратегом в BBDO Moscow), что я не только скачал все выступления Хикса тем же вечером, но и решил использовать эту цитату в качестве эпиграфа к своей дипломной работе. Именно тогда я впервые задумался о том, как увеличить ценность рекламы, чтобы сделать точку зрения Билла устаревшей. Надеюсь, наша индустрия найдет ответ на этот вопрос до 2020 г.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

Благодаря эволюции у нашей нервной системы есть множество клевых возможностей. Одна из них — фильтрация шума. Традиционная реклама является шумом, поэтому она отфильтровывается. Чтобы не быть отфильтрованным, бренду придется перестать давить, перестать говорить о себе. И по-настоящему есть всего две опции, если вы хотите вовлечь потребителя с дефицитом внимания:

• Либо вы развлекаете
• Либо приносите пользу

Если вы хотите развлечь, вы создаете контент. Если вы хотите быть полезными, вы строите сервисы. Проблема в том, что бренд столкнется с яростной конкуренцией в любом случае. Режиссеры, писатели, гейм-дизайнеры, журналисты, музыканты, блогеры, комики и пр. населяют первый сценарий, в то время как толпы мечтателей о Y Combinator бродят во втором.

Думаю, любому бренду, которому хочется получить конкурентные преимущества над этими засранцами в будущем, придется учиться у тех, кто находится на режущих краях эволюции в культуре, экономике и технологиях. По состоянию на 2013 г. этими краями, на мой взгляд, являются видеоигры, стартапы и управление данными.

Шаг А: научиться у видеоигр

Пожалуй, видеоигры являются наиболее естественным источником маркетинговых инноваций среди них. И игры, и современный маркетинг занимаются вовлечением людей. Игры всегда были интерактивными (неудачные исключения вроде Heavy Rain это только подтверждают), а маркетинг присоединился к вечеринке не так давно. Естественно, многому можно научиться:

• Как использовать игровые механики в качестве стимула к изменению поведения потребителя;
• Как монетизировать успешные активации через покупки внутри приложений (к вопросу о превращении маркетинга в точку прибыли);
• Как дополнять social-by-design идеи мультиплеерными механиками;
• etc.

Но моей любимой темой здесь, конечно, является т. н. emergent narrative. Настоятельно советую всем, кто верит в «традиционный сторителлинг», прочитать эту статью. Смысл в том, что история может вызвать значительно более сильное эмоциональное переживание, если она не «заскриптована», а возникает из взаимодействия игрока с другими игроками в рамках «песочницы» с определенными правилами. Когда я играю в Battlefield, я принимаю участие в десятках случайных микро-историй, которые остаются в моей памяти дольше, чем многие «нормальные» сюжеты, написанные профессионалами.

Аналогичное мышление можно применить и к планированию кампаний — если поощрять взаимодействие покупателей между собой, предоставив им достаточно свободы, чтобы делать это по-разному с нелинейными «последствиями», и все это в рамках стратегии бренда, то на выходе можно получить кучу заработанного (а не купленного) охвата и несравнимо более глубокое вовлечение в бренд.

Шаг Б: научиться у стартапов

Опыт стартапов может здорово пригодиться тем, кто соглашается с Гаретом Кэем, когда он предлагает «перестать коммуницировать продукты и начать делать коммуникационные продукты». Продукты, которые становятся лучше с течением времени, а не запускаются и забываются. Эта философия может радикально изменить идеологию, бизнес-процесс и политику продаж в рекламном агентстве:

• Методика Lean помогает разбивать креативные стратегии на гипотезы для проверки на МДП (минимально достаточных продуктах) и итерационного развития в реальном времени на основе собранных данных;
• Динамические брифы обновляются по ходу кампаний, позволяя командам всегда быть в курсе проверяемых гипотез и предстоящих креативных пивотов (можно использовать простую таблицу в Google Docs в качестве инструмента);
• Парадигма «вечной бета-версии» подталкивает к тому, чтобы серьезно пересмотреть отношения с клиентом (подтвержденные знания как один из ключевых KPI);
• Принцип коллаборации подрывает традиционную организацию труда в агентстве: физическая близость проектных команд, смешение технарей с креативом и пр.;
• Облачные решения помогают делать что угодно откуда угодно, и делают офис по-настоящему «легковесным» (asset-light) (комбинация приложений типа корпоративного Gmail, Basecamp, Wunderlist и Trello творит чудеса);
• etc.

Думаю, все это в первую очередь важно для output-агентств (вроде Co, Made by Many или Red Keds), как называет их Мартин Бейли. Они стоят за фундаментальным сдвигом от сообщения («что должен сказать бренд?») к роли бренда («как бренд может улучшить жизнь?») как ключевому элементу коммуникационной стратегии. Они создают коммуникационные продукты (с которыми взаимодействуют покупатели) и поэтому получают кучу ценных данных. Именно они будут лидировать в IMC-процессе благодаря доступу к этим данным.

Шаг В: научиться управлять своими данными

В то время как действия брендов приходят на смену историям брендов, аббревиатура RTB все реже расшифровывается как «reasons to believe». Когда данные о взаимодействии пользователей с продукцией агентства накладываются на информацию об этих же пользователях, собранную Google, Facebook, Yandex и пр. (Мартин называет их платформами открытых данных), и автоматически перегоняются в инсайты, складывается картина чего-то вроде маркетинговой сингулярности. Очень сложно предсказать, что произойдет после этого. Но пока мы туда не добрались, многое предстоит сделать:

• Начать накапливать знания о поведении потребителя/пользователя + делиться агрегированными данными между агентствами;
• Понять модель DIKW (данные → инсайты → знания → мудрость);
• Внедрить UX-планирование как необходимую дисциплину (в т. ч. для того чтобы транслировать задачи клиента и инсайты потребителя не только креативу, но и дизайнерам с разработчиками);
• Научиться реактивно оптимизировать активации во всех типах медиа (купленные, собственные, заработанные);
• Начать внедрять профайлы пользователей в цифровые экосистемы клиентов (для отслеживания интенсивности вовлечения в опыт бренда);
• etc.

Принципиально важно, что все это будет не только помогать агентствам/клиентам, но и создавать дополнительную ценность для покупателя. В широком смысле данные позволят брендам учитывать контекст коммуникации. Интересы пользователя, его психотип, история покупок в смежных категориях — все это должно не только повышать эффективность рекламы, но и делать ее более персонализированной (а значит, и менее раздражающей).

***

Николай Федоров, один из величайших русских философов и визионер, предвосхитивший трансгуманизм (среди прочего, он вдохновил Циолковского на изобретение ракеты), писал в конце 1890-х:

„Вечные песочные часы бытия постоянно вновь пересыпаются, а с ними и ты, ничтожная пылинка“, — говорит сын пастора (Ницше). Почему же ты, а не я с ними, ничтожная пылинка?.. И почему ничтожные пылинки (человеки и сверхчеловеки), обладая сознанием своей (индивидуальной, обособленной) малости, не могут соединиться и составить силу, сознающую себя и собою управляющую?.. Почему акт „пересыпания из пустого в порожнее“, каков он теперь, не станет тогда сознательно регулируемым и содержательным?

Звучит знакомо, не правда ли? Я имею в виду все эти книги об эпохе разговора, воздействии сетей на общество, электронной демократии и пр. — они ведь все про то же самое. Мы как вид запрограммированы соединяться и понимать вещи на более высоких уровнях. Трудно не вспомнить моего личного героя № 1 Бакминстера Фуллера с его концепцией «Космического корабля Земля». По большому счету, все сводится к поиску общей цели для человечества и реформированию всех институтов общества для ее скорейшего достижения.

Так что, если говорить о рекламе, похоже, что она станет каналом, по которому капитал корпораций будет направляться на создание общественных благ. Это грандиозный сдвиг для нашей индустрии, и чем быстрее все заинтересованные стороны это поймут, тем быстрее мы как планета эволюционируем. В любом случае, спасибо за ваши семена, мистер Хикс.