Octopod Professional Services
06 июля 2013, 09:15
24

Как привлечь внимание обеспеченных потребителей с помощью digital рекламы

Меня зовут Виталий, я уже больше 5 лет разрабатываю стратегии, из них 4 в digital агентствах. Около года назад я ушел из агентского бизнеса в Google Украина, а совсем недавно к моему удовольствию снова стал фрилансером. В моих записях за эти годы скопилось множество набросков, планов, драфтов и готовых документов стратегий, которыми и хочу поделиться с сообществом коллег. Эта статья о том, как эффективно привлечь внимание обеспеченных потребителей с помощью digital рекламы. 

Краткое описание стратегии

Стратегия эффективного привлечения внимания обеспеченных потребителей с помощью современного таргетинга.

strateg_06_07.jpg

Цель стратегии

Создание первого контакта с ЦА с использованием масштабируемых методов, которые позволят в будущем оптимизировать затраты и увеличивать ROI благодаря анализу воронки продаж. Здесь важна масштабируемость стратегии — если тестовый запуск покажет положительный ROI, охват рекламной кампании, основанной на стратегии, можно будет предсказуемо увеличивать в течение долгого времени.

Данная стратегия не затрагивает следующие аспекты: дальнейшее привлечение внимания, конверсия внимания в продажи, качество рекламируемого продукта или услуги.

ЦА стратегии

Обеспеченные люди с покупательской способностью значительно выше среднего. В ЦА не попадают те, кого можно считать долларовым миллионером.

Стратегия будет полезна для:

  • Бизнесов, которые ориентированы на данную ЦА и которые умеют эффективно работать с digital маркетингом;
  • Агентств, у которых есть много клиентов из данной ЦА, и им есть смысл вкладывать время и усилия в развитие экспертизы.

Заканчивается продажа суперпакета рекламных опций на Cossa!

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.
Продажа пакета завершается 1 марта!

Узнать больше >>>

Реклама

Каналы коммуникации

  • Google AdWords
  • Контекст ВКонтакте
  • Контекст Facebook

Особенности стратегии

  • Большое количество рекламодателей заинтересованы в этой ЦА, что ведет к значительной конкуренции;
  • В связи с конкуренцией важно помнить о том, что эффективный (ведущий к конверсии) первый контакт с потребителем может быть построен, только если у вас исключительно выдающийся продукт или вы создаете в результате коммуникации дополнительную ценность для потребителя.
  • В данной стратегии есть смысл сделать прокладку в виде контента и рекламировать его, а не сам продукт. Эта тактика может показаться спорной, но в формате предлагаемых мной тактик у вас не будет достаточно места или времени, чтобы эффективно представить свой продукт. Вопрос дальнейшей конверсии посетителя, к сожалению, выходит за рамки статьи из-за его объема.
  • Вам необходим качественный, удобный мобильный сайт или приложение, в крайнем случае, сайт с адаптивной версткой для использования рекламы на смартфонах (об этом далее).

Как найти ЦА?

Для этого посмотрим на показатели, указывающие на высокий доход или покупательскую способность потребителя.

Высокий уровень корреляции

  • Стоимость/престижность университета. Дорогой/престижный университет для нынешних студентов году указывает на обеспеченных родителей, окончание такого университета для уже работающих специалистов указывает на высокую зарплату;
  • Стоимость недвижимости в районе проживания пользователя;
  • Профессии с высокой средней зарплатой.

Средний уровень корреляции

  • Поисковые запросы, связанные с покупкой дорогих продуктов или услуг.
  • Использование топовых моделей смартфонов или планшетников.

Как достичь ЦА?

Таргетинг по географии Google AdWords

  • Для высокоточного таргетинга (километры, а не города) необходимо использовать только таргетинг на мобильные устройства, местоположение которых определяется по GPS или Wi-Fi;
  • Для Москвы можно использовать и таргетинг на административные округи;
  • Используйте таргетинг на вечернее время, чтобы увеличить количество жителей района в охвате вашей кампании, а не посетителей кафе или работников офисных зданий;

Например, таргетинг на 3 км вокруг метро Тверская даст вам охват значительной части из 4,5 млн человек центрального административного округа.

Алгоритм запуска

  • Собрать данные о дорогих районах в таких публикациях и в вашем любимом поисковике по запросам «рейтинг районов», «средняя стоимость аренды по районам», «самые дорогие районы»;
  • Прочитать справку Google AdWords об особенностях географического таргетинга;
  • Связать Google AdWords и Google Analytics для автоматического тэггинга ссылок.

Таргетинг по географиии ВКонтакте

К счастью, ВКонтакте есть гипертаргетинг на улицы и станции метро.

Алгоритм запуска

  • Составить список улиц и станций метро с помощью Яндекс.Карт, вручную просмотрев улицы интересующих вас районов;
  • Разбить список на группы (например, по станциям метро) для тестирования результатов каждой группы и создать тэги ссылок в Google Analytics для каждой группы.

Таргетинг по университетам

Здесь используем социальные сети: ВКонтакте и Facebook. Немного данных из ВКонтакте, для демонстрации размеров аудитории.

ВКонтакте в топ 10 самых дорогих ВУЗов зарегистрировано:

  • До 25 лет — около 1 000 000 человек
  • Старше 25 лет — около 500 000 человек
  • Старше 30 лет — около 250 000 человек

Данные о стоимости университетов из статьи Коммерсанта.

Алгоритм запуска

  • Вручную составить список дорогих университетов и факультетов с помощью поиска рейтингов и топов;
  • Создать под каждый университет группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.

Таргетинг по профессиям (Facebook, ВКонтакте)

Тут тоже используем социальные сети.

Алгоритм запуска

  • Составить список высокооплачиваемых профессий. Один из новых полезных источников — зарплатные сегменты, инструмент который создали для работодателей HeadHunter, описание в этой статье;
  • Создать под каждую категорию профессий группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.

Напоследок, нужно помнить, что каждая хорошая стратегия digital маркетнга строится на данных, тестировании, постоянной оптимизации и использовании аналитики. Эта не исключение, я предоставил основу — у вас есть возможность сделать из нее идеальный инструмент решения маркетинг целей вашей компании.

Буду рад общению в комментариях и добавлю предложения в статью, если у читателей таковые будут.



Другие мысли автора: http://daniuk.com


Источник картинки на тизере: DNA

Не пропустите!

230 минут TED Talks: лучшие лекции года о технологиях, бизнесе и интернете
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
«Синдром утёнка» и другие восемь сигналов, что на собеседование пришёл непрофессиональный SEO-специа...
Планирование перед Новым годом: 9 вопросов для задела на 90 дней работы
5 классических факапов с репутацией
Когда нужна дизайн-система: что это такое и где применяется
С чего начать работу над проектом — памятка проект-менеджеру
Аэрофлот наказал клиента за критику в соцсетях. Собрали мнения экспертов
Воруй, убивай, или Как обращаться с чужими идеями
Фейсбук будет брать налог 20% с российских рекламодателей. Что изменится?
В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. Может, дело в EVP?
Интернет-маркетинг в b2b: что будет (а что — не будет) работать в 2019-м

Комментарии:

- 1 +
Ilya Levichev #
06.07.2013 23:04
Спасибо! Интересная статья
Спасибо за отзыв Smile
- 1 +
Ilya Petrov #
08.07.2013 12:25
Хороший подход
Приятно получать положительные отзывы от гуру Smile
- 1 +
Fiodor Gheorghienco #
08.07.2013 12:27
отличная статья, спасибо.
Здорово, спасибо за отзыв Smile
- 1 +
Виталий, огромное спасибо за статью, очень интересно. Скажите, а какие подходы отсюда можно было бы использовать для b2b в рамках той же целевой аудитории и какие корректировки общего характера вы бы внесли (исключили бы детей богатых родителей, например)?
Роман, спасибо за отзыв.

По поводу b2b аудитории есть несколько нюансов: вам нужны не просто обеспеченные люди, а те, кто принимает решения. Детей исключить, конечно Smile
Для этого можно внести дополнительные настройки в таргетинге, как то "должность" вКонтакте или "интересы" в Google AdWords. Еще, конечно, стоит использовать LinkedIn Inmails для персональной коммуникации. Все же, мне кажется, что b2b стратегия немного отличается, потому что просто привлечь внимание топ-менеджера мало, нужно убеждать. Мне кажется тут необходим комплекс мер с рекламой контента (вайт пейперы) и конференций или ивентов. Я собираюсь в будущем писать статью с похожей стратегией для b2b коммуникации. Если вы мне в ФБ сбросите бизнес цели могу попробовать учесть ваш случай при разработке статьи. https://www.facebook.com/vitalii.daniuk
Прочитав статью придумал, как продать интернет-рекламу Вконтакте 2-ум своим топовым клиентам. Спасибо. Ильдар(http://clientbar.ru)
Здорово! Я рад, что статья вам поможет Smile
- 0 +
Спасибо за статью. Интересно.
- 1 +
Спасибо за статью. Интересно.
Спасибо за отзыв Smile
- 2 +
Aleksey Gizzatulin #
08.07.2013 19:36
Вроде ничего сверх умного, но структурировано и по делу. Ни грамма воды. Спасибо.
Спасибо за отзыв Smile Ну я начинаю с простого, в планах опубликовать и теоретические размышления, например, на тему использования теории игр в борьбе за клики в контекстной рекламе.
- 0 +
Aleksey Gizzatulin #
08.07.2013 20:36
Интересно, буду следить. Геймификация в контекстной рекламе это сильно )
Неа, не геймификация Smile Вот эта штука Теория игр
Дилемма узника, оптимальное поведение на аукционах и все такое.Хотя геймификация в контексте -- это конечно интересно. Кликнул на 10 объявлений -- получил бейджик Smile
- 0 +
Petro Okhotin #
09.07.2013 00:34
Виталий, спасибо. Скажите, имели ли вы опыт в работе с linkedin и какие приемы здесь работают?
С Линкедин опыт небольшой из-за ограниченных возможностей. Долгое время контекстную рекламу можно было создавать только на английском языке (может и сейчас так).
Классический SMM там почти бесполезен: группы дисфункциональны, а подписка появилась только недавно, да и то не у всех.
На русскоязычном пространстве зарегистрированы далеко не все профессионалы из диджитал маркетинга, не говоря уже о других областях, поэтому поиск подрядчиков/партнеров тоже слабоват, если честно.
Зато если находишь нужного тебе человека, то привлечь его внимание с помощью InMail можно достаточно эффективно (10$ за InMail и гарантия попадания в поле внимания). По-моему, это самый полезный инструмент для России и Украины в Линкедин на данный момент.
- 0 +
Vova Klykov #
09.07.2013 10:52
Полезная статья, по больше бы таких, тогда на рынке качество предоставления digital услуг возросло бы на порядок.
Спасибо Smile
Спасибо, Виталий! очень полезно было
Рад, что было полезно!
- 0 +
Vladimir Galaiko #
11.11.2014 12:14
Еще можно закупать трафик у различных трафиковых агрегаторов, которые также предлагают различные варианты таргетинга. Например здесь http://advertmobile.net/


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой