Как привлечь внимание обеспеченных потребителей с помощью digital рекламы

Краткое описание стратегии

Стратегия эффективного привлечения внимания обеспеченных потребителей с помощью современного таргетинга.

Цель стратегии

Создание первого контакта с ЦА с использованием масштабируемых методов, которые позволят в будущем оптимизировать затраты и увеличивать ROI благодаря анализу воронки продаж. Здесь важна масштабируемость стратегии — если тестовый запуск покажет положительный ROI, охват рекламной кампании, основанной на стратегии, можно будет предсказуемо увеличивать в течение долгого времени.

Данная стратегия не затрагивает следующие аспекты: дальнейшее привлечение внимания, конверсия внимания в продажи, качество рекламируемого продукта или услуги.

ЦА стратегии

Обеспеченные люди с покупательской способностью значительно выше среднего. В ЦА не попадают те, кого можно считать долларовым миллионером.

Стратегия будет полезна для:

• Бизнесов, которые ориентированы на данную ЦА и которые умеют эффективно работать с digital маркетингом;
• Агентств, у которых есть много клиентов из данной ЦА, и им есть смысл вкладывать время и усилия в развитие экспертизы.

Каналы коммуникации

• Google AdWords
• Контекст ВКонтакте
• Контекст Facebook

Особенности стратегии

• Большое количество рекламодателей заинтересованы в этой ЦА, что ведет к значительной конкуренции;
• В связи с конкуренцией важно помнить о том, что эффективный (ведущий к конверсии) первый контакт с потребителем может быть построен, только если у вас исключительно выдающийся продукт или вы создаете в результате коммуникации дополнительную ценность для потребителя.
• В данной стратегии есть смысл сделать прокладку в виде контента и рекламировать его, а не сам продукт. Эта тактика может показаться спорной, но в формате предлагаемых мной тактик у вас не будет достаточно места или времени, чтобы эффективно представить свой продукт. Вопрос дальнейшей конверсии посетителя, к сожалению, выходит за рамки статьи из-за его объема.
• Вам необходим качественный, удобный мобильный сайт или приложение, в крайнем случае, сайт с адаптивной версткой для использования рекламы на смартфонах (об этом далее).

Как найти ЦА?

Для этого посмотрим на показатели, указывающие на высокий доход или покупательскую способность потребителя.

Высокий уровень корреляции

• Стоимость/престижность университета. Дорогой/престижный университет для нынешних студентов году указывает на обеспеченных родителей, окончание такого университета для уже работающих специалистов указывает на высокую зарплату;
• Стоимость недвижимости в районе проживания пользователя;
• Профессии с высокой средней зарплатой.

Средний уровень корреляции

• Поисковые запросы, связанные с покупкой дорогих продуктов или услуг.
• Использование топовых моделей смартфонов или планшетников.

Как достичь ЦА?

Таргетинг по географии Google AdWords

• Для высокоточного таргетинга (километры, а не города) необходимо использовать только таргетинг на мобильные устройства, местоположение которых определяется по GPS или Wi-Fi;
• Для Москвы можно использовать и таргетинг на административные округи;
• Используйте таргетинг на вечернее время, чтобы увеличить количество жителей района в охвате вашей кампании, а не посетителей кафе или работников офисных зданий;

Например, таргетинг на 3 км вокруг метро Тверская даст вам охват значительной части из 4,5 млн человек центрального административного округа.

Алгоритм запуска

• Собрать данные о дорогих районах в таких публикациях и в вашем любимом поисковике по запросам «рейтинг районов», «средняя стоимость аренды по районам», «самые дорогие районы»;
• Прочитать справку Google AdWords об особенностях географического таргетинга;
• Связать Google AdWords и Google Analytics для автоматического тэггинга ссылок.

Таргетинг по географиии ВКонтакте

К счастью, ВКонтакте есть гипертаргетинг на улицы и станции метро.

Алгоритм запуска

• Составить список улиц и станций метро с помощью Яндекс.Карт, вручную просмотрев улицы интересующих вас районов;
• Разбить список на группы (например, по станциям метро) для тестирования результатов каждой группы и создать тэги ссылок в Google Analytics для каждой группы.

Таргетинг по университетам

Здесь используем социальные сети: ВКонтакте и Facebook. Немного данных из ВКонтакте, для демонстрации размеров аудитории.

ВКонтакте в топ 10 самых дорогих ВУЗов зарегистрировано:

• До 25 лет — около 1 000 000 человек
• Старше 25 лет — около 500 000 человек
• Старше 30 лет — около 250 000 человек

Данные о стоимости университетов из статьи Коммерсанта.

Алгоритм запуска

• Вручную составить список дорогих университетов и факультетов с помощью поиска рейтингов и топов;
• Создать под каждый университет группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.

Таргетинг по профессиям (Facebook, ВКонтакте)

Тут тоже используем социальные сети.

Алгоритм запуска

• Составить список высокооплачиваемых профессий. Один из новых полезных источников — зарплатные сегменты, инструмент который создали для работодателей HeadHunter, описание в этой статье;
• Создать под каждую категорию профессий группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.

Напоследок, нужно помнить, что каждая хорошая стратегия digital маркетнга строится на данных, тестировании, постоянной оптимизации и использовании аналитики. Эта не исключение, я предоставил основу — у вас есть возможность сделать из нее идеальный инструмент решения маркетинг целей вашей компании.

Буду рад общению в комментариях и добавлю предложения в статью, если у читателей таковые будут.

Другие мысли автора: http://daniuk.com

Источник картинки на тизере: DNA