webit
02 апреля 2013, 18:35
11482
4

Кому нужна digital стратегия или что вы едите на завтрак?

Еще до создания digital стратегии бренда необходимо изначально задать себе и компании два вопроса: каковы цели создания стратегии и кому она нужна? Если ответ на первый вопрос достаточно очевиден (количественные и качественные показатели отдельных проектов и в целом положение бренда на рынке после определенного времени), то ответ на второй вопрос может прийти не сразу. Решение есть: подумайте, что и зачем вы едите на завтрак, и ответ придет сам собой.

Многие компании стремятся создать стратегию развития бизнеса, доказывая тем самым, что бизнес перспективный и имеет шансы на успешное будущее. Эти же компании часто создают стратегии обоснованно, то есть их стратегии кому-то нужны и кем-то соблюдаются. Но мир меняется, меняются и стратегии:

  • Мир рекламы меняется. Прямая реклама работает хуже, нужны новые форматы продвижения, отчего возникает больше неопределенности и еще большая необходимость в новых форматах продвижения;
  • Мир брендов меняется. Цели в digital среде перерождаются из «хочу продвижение» на «хочу положительный эффект на бизнес»;
  • Восприятие людей меняется. Происходит переход от восприятия рекламы к прямому обоюдному общению;
  • И, наконец, критерии оценки меняются: от оценки единичного проекта до оценки его интегрированного эффекта.

В этом неустойчивом мире стабильной остается и будет оставаться одна необходимость — необходимость в правильном завтраке. У полезного завтрака и современным пониманием digital стратегии есть кое-что общее:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  • Осознанность (понимание того, что вы «едите» и зачем);
  • Баланс (соблюдения баланса «полезных веществ»);
  • Назначение (обеспечение энергией — вас или бизнеса).

Итак, кому же нужна такая digital стратегия, которая включает в себя вышеперечисленные параметры?

Для этого рассмотрим несколько ситуаций взаимоотношений между клиентом и агентством:


«Хочу» «Надо»
Клиент Что хочет клиент Что клиенту действительно нужно
Агентство Что предлагает агентство Что агентство должно предлагать

1. Идеальный мир — вкусный и полезный завтрак

К этой ситуации, конечно же, нужно стремиться. Помните, что говорят врачи о полезном начале дня? Да, это залог его успешного продолжения. Так и с digital стратегией: если во взаимоотношениях с самого начала «надо» клиента совпадает с пониманием «надо» агентства, то разработанная digital стратегия имеет все шансы на ее успешную реализацию и эффективность результатов. Такая стратегия нужна в первую очередь, а еще она нужна вот этим игрокам бизнеса:

  • Бренд — менеджеру, так как именно он в курсе всех активностей бренда и утверждает единую картину продвижения;
  • Digital менеджеру, так как именно он является связующим звеном между production и недостаточной digital экспертизой;
  • Всем тем, кто принимал участие в проекте со стороны агентства, т. е. присутствует интерес не только денежный, но и смысловой (почувствуйте разницу между «все работают над единой задачей/целью» и «все работают над единым заданием/целью», где первый вариант правильный).

Такой мир не является утопией, он становится реальностью, когда одна сторона мотивирует другую.

2. Когда желания не совпадают со здравым смыслом — ситуация № 2

Очень стандартная ситуация, к сожалению, когда «хочу» клиента превосходит все здравые смыслы. Такой подход приводит к:

  • Неправильному распределению бюджета (например, печать брошюр с QR кодами и использование их там, где ЦА не знает, как ими пользоваться или, в принципе, не пользуется смартфонами);
  • Несоответствию единой стратегии бренда (например, создание непринужденного общения в группе в vk.com, тогда как бренд в целом должен следовать эксклюзивному позиционированию);
  • Искажению приоритетов: агентство имеет больший интерес предлагать дорогостоящую идею, которая по факту может быть не самой эффективной для бренда в долгосрочной перспективе.

Digital стратегия здесь не поможет и никому не нужна. Необходимо первично разобраться с проблемами внутри компании (зачастую третьей стороне виднее).

3. Когда вы хотите фаст-фуд и вам его рекламируют — ситуация № 3

Эта ситуация из серии тех, когда клиент недоволен работой агентства. Можете сказать, что это обычная ситуация, но это не совсем так. В данном случае нет правых — все следуют неправильным приоритетам, думая о своих «хочу», а не о здравом смысле (как клиент, так и агентство). Похоже на рекламу вредного фастфуда — она вездесуща и вы «ведетесь», не думая о последствиях.

Что происходит?

  • Бюджетные рамки клиента и идеи агентства не находят друг друга;
  • Между агентством и клиентом нет доверия, ведь каждый следует своим желаниям;
  • Практически нет возможности прийти к единому мнению, засчет чего бренд стоит на месте. Можно провести аналогию с известной фразой, которая ни к чему обычно не приводит — «мы вам перезвоним».

И здесь digital стратегия не поможет и никому не нужна. Необходимо устранить недоверие, а лучший способ этого достичь — повысить компетенцию как клиента, так и агентства.

4. Когда фастфуда слишком много и вы не знаете, что выбрать — ситуация № 4

Это digital рынок России. Да простят мне агентства, но есть куда стремиться. Здесь возникает ситуация выбора лучшего из того, что не очень подходит в целом, по мнению клиента.

  • В таких ситуациях главную роль играет случай, а не стратегическое развитие. Не правда ли так знакомы бесчисленные digital кейсы без конкретных положительных эффектов на бизнес? Хотя они сами по себе интересны и привлекательны;
  • Мало экспертизы;
  • Существует, тем не менее, высокая вероятность, что клиент и агентство придут к общему мнению, но слишком маловероятно то, что решение будет эффективным.

Как и с вредным фастфудом, просто не выбирайте его. Digital стратегия не нужна до тех пор, пока клиент не начнет работать с партнерами с высокой экспертизой (или достаточной).

5. Когда вы пытаетесь найти что-то полезное, но вам предлагают только фастфуд — ситуация № 5

Практически идеальная ситуация. Клиент знает, что действительно нужно для эффективного развития бренда, но просто не получает качественных предложений со стороны.

В данном случае digital стратегия возможна и может быть реализована при определенном контроле. Digital менеджер разрабатывает стратегию и обладает соответствующей экспертизой, сам выбирает, с кем работать, сам принимает решения и несет ответственность за результат.

6. Когда вы продолжаете есть фастфуд, хотя вам предлагают более полезный вариант — ситуация № 6

Ситуация, когда клиент не обладает digital экспертизой и не принимает ее со стороны. Не думайте, что в данном случае digital стратегия кому-либо нужна. Даже если и нужна, то работать эффективно она не будет.

На  тему могут быть два критикующих мнения: «это все теория» и «где здесь digital». Но зная теорию, мы можем принимать правильные решения на практике. К сожалению, до сих пор распространен стереотип, что digital — это отдельная индустрия. Digital — это бизнес, а бизнес делают люди. Возможно ли игнорировать вопрос взаимоотношений?


Источник картинки на тизере: Memeburn

Комментарии:

- 0 +
Marina Goudkova #
02.04.2013 23:21
Критикуя отечественный рынок, внимательнее относитесь к собственным ошибкам. Неплохо бы проверить соответствие употребленных фраз нормам русского языка: «хочу положительный эффект на бизнес», "На данную тему могут быть два критикующих мнения: «это все теория» и «где здесь digital», "И, наконец, критерии оценки меняются: от оценки единичного проекта до оценки его интегрированного эффекта"....
Ответить
- +3 +
Мне кажется аналогии с завтраком не подходят.
Лично мне имея понимание зачем нужны эти ваши стратегии, после прочтения стало не понятно.
Возможно на тех кто и правда не понимал зачем и кому, стало наоборот понятно.
Ответить
- +1 +
В этом и заключается идея: те, кто понимают, ставят под вопрос то, что они считали понятным; те, кто не понимают, начинают думать изначально глобально. Под "глобально" имею в виду то, что часто все хотят как-то продвинуть бренд в интернете, но не концентрируются на очень важном - начальном правильном выборе. Как говорится, как корабль назовешь, так он и поплывет.
Ответить
- +1 +
Sergey Dolgov #
04.04.2013 10:40
Все крутится вокруг целей. Клиент редко понимает их для себя, следовательно, задача агентства помочь заказчику осознать:
1) что он хочет
2) что ему на самом деле нужно
3) каким образом этого можно максимально эффективно добиться.
До тех пор, пока агентства будут приходить на встречу не с вопросами, а с прайсом,
ситуация сильно не изменится.
И даже пресловутая "тупость" клиента, когда он настаивает на заведомо невыгодном для себя варианте - не оправдание для агентства: не смогли убедить в своем решении - плохо убеждали. А если вы не хотите выполнять бесполезную работу - имейте смелость отказаться от нее.
Стратегия состоит из текущего состояния, финальный целей и траектории движения к ним. Результат реализации стратегии должен сравниваться с предполагаемыми целями на каждом этапе - тогда будет возможность исправить или улучшить процесс без серьезных последствий.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой