Как digital влияет на рейтинг мировых брендов? Из отчета 100 самых дорогих брендов по версии Millward Brown
Как вы, наверное, уже знаете, в мае компания Millward Brown представила
В отчете анализируется динамика
Общие тенденции
По сравнению с предыдущим периодом (прошлый анализ основывался на данных конца 2009 г.) наблюдается рост всех отраслей, что связано с выходом из рецессии после мирового финансового кризиса и восстановлением рынков (авто — 7%, фаст фуд — 22%, финансы — 9%, страхование — 137%, одежда — 10%, luxury — 19%, нефтегазовая — 1%, уход за собой — 3%, гипермаркеты — 2%, безалкогольные напитки — 5%, технологии — 18%). Общая стоимость ста крупнейших брендов планеты увеличилась на 17% и в этом году составляет $2,4 трлн.Ключевая динамика — влияние новых технологий
Digital делает компании более открытыми и расположенными к коммуникации с потребителями. С изменением потребительских ценностей бренды стали рассматривать свои коммерческие интересы в более широком контексте. Важной становится не только торговля и продажи, но и возможность приносить пользу обществу, занимаясь благотворительностью или экологическими проблемами.Топ-100
Самый дорогой бренд в авторитетном рейтинге BrandZ — Apple, его рост составил 84% относительно предыдущего показателя, а стоимость оценивается в $153,3 млрд. (в прошлом году было $83,153 млрд.). С 2006 года, когда Millward Brown впервые выпустили рейтинг, стоимость торговой марки выросла на 859% ($137 млрд). По мнению экспертов, добиться этого Apple помогли iPhone 4 и iMac, но в большей степени — планшеты iPad. Компания обращает внимание на тенденцию внедрения технологий во все потребительские сферы бизнеса. Apple сместил Google, который последние 4 года был первым среди самых дорогих брендов мира. По сравнению с предыдущим годом стоимость марки Google снизилась на 2% и сейчас составляет $111,498 млрд.Третью строчку списка занял бренд IBM ($100,849 млрд., рост увеличился на 17%). Интересно, что 6 из 10 лидирующих брендов представлены сферой информационных технологий и телекома. Кроме основной таблицы топ-100 в отчете описаны стратегии компаний, которые привели к тем или иным результатам, представлены другие рейтинги: лидеры роста (top 20 risers), новички (newcomers), секторы с наибольшим ростом или падением (year-on-year Change), бренды, которые имеют лучшую связь с потребителем (brand contribution), рейтинг по регионам (regions).
Лидеры роста
Самый большой рост в этом году показала социальная сеть Facebook, прежде всего благодаря своей значимости для маркетологов и возможности добиться как никогда тесного взаимодействия с потребителями. Стоимость бренда выросла на 246% и достигла $19,1 млрд. Социальная сеть впервые появилась в рейтинге BrandZ и заняла 35 место. Кроме Facebook, в двадцатке лидеров роста оказался Amazon и еще 4 компании в сфере технологий — Apple и Baidu вместе с Siemens и Canon, основой для роста которых стал рынок B2B. Бренд китайского поисковика Baidu вырос в цене на 141% (до $22,6 млрд.) и занял 29 место в общем рейтинге (в прошлом году — 75). Более 1,3 млрд. китайцев стали использовать Baidu, потому что бренд смог понять потребности людей и отразить нюансы, связанные с многообразием культур и языков.Впервые в рейтинге
В этот рейтинг попали в основном компании финансовой сферы и технологий/телекоммуникаций. Почти половина из них — китайские. Здесь же находятся российский Сбербанк и один из ведущих банков Бразилии — Itau. Возрастание стоимости брендов телекома эксперты частично объясняют изменением в методе оценки — сейчас учитывается весь бизнес компании: стационарная, кабельная и мобильная связь, Интернет.Технологии
Почему Apple попал в список самых дорогих брендов? В конце 2010 года Apple продала больше планшетов, чем компьютеров. iPad, у которого позже появилось много соперников (например, Samsung), помог компании обойти Dell и HP по количеству продаж. С выходом iPhone 4 и приложениями для Android, еще больше людей обзавелось смартфонами. Android стал самой продаваемой платформой, опередив Apple и Symbian. Как показал опыт WikiLeaks, конфиденциальность личных данных по-прежнему остается большой проблемой. В этом отношении доверие к Facebook или Twitter меньше, чем к Oracle, SAP или Siemens, которые известны своей безопасностью. Такие бренды как IBM c собственной стратегией «Smarter Planet» получили преимущества, когда расходы бизнеса и государства на технологии и консалтинг стали расти. Cтоимость торговой марки IBM увеличилась на 17%.Эксперты отмечают, что в этом году бренды быстроразвивающихся рынков (китайские Tencent/QQ, Baidu, индийская Infosys) вышли на мировой уровень. В социальной сети Tencent/QQ зарегистрировано более 600 млн. пользователей в Китае — это больше, чем в Facebook по всему миру. Стефан Яп (Stephen Yap), директор группы технологий в TNS, так сказал о Facebook: Пожалуй, самый интересный тренд, который мы наблюдали последние несколько месяцев — рост Facebook. Выходя за рамки социальной сети, места, где люди отправляют друг друга сообщения, она становится агрегатором всех типов коммуникаций и развлечений, которые люди могут использовать со своих компьютеров или мобильных телефонов. Но, увы. Далеко все технологичные компании показывают положительную динамику. Например, стоимость бренда Nokia упала на 28% ($10,7 млрд.) по сравнению с предыдущим годом, и бренд опустился на
Ритейл
Amazon стал первым среди гипермаркетов (поднялся до 14 места), стоимость его бренда сейчас оценивается в $37,6 млрд., что на 37% больше, чем в прошлом году. Такое лидерство интернет-магазина привлекло внимание традиционных гигантов Walmart, Tesco и Carrefour к электронной торговле. Эксперты отмечают интерес компаний к возможностям геосервисов в мобильных телефонах, чтобы идентифицировать пользователей рядом с магазинами и предлагать им специальные акции и цены «прямо сейчас». С 1995 года Amazon продолжал работать над потребительскими сервисами — отзывами и рекомендациями, системой доставки. С каждым годом ассортимент магазина расширяется, теперь в нем можно приобрести и продукты питания. Компания Starbucks, увеличив стоимость бренда на 40%, подтвердила успех кампании, связанной с пересмотром стратегий развития бренда, инициированной два года назад CEO Говардом Шульцем (Howard Shultz). Он закрыл неэффективные точки и подготовил бренд для выхода на зарубежные рынки.Одежда
Nike — № 1 среди марок одежды. Компания активно использовала digital для того, чтобы бренд стал в восприятии потребителей частью их повседневной жизни. Приложение «True City», например, открывало информацию о продуктах Nike вместе с туристическим гидом. Кампания «Write the Future» ассоциировала бренд с мужеством участников Чемпионата Мира и захватывающими событиями, соревнованиями, зрелищностью и всеобщим интересом. Это помогло Nike увеличить стоимость бренда на 10%, расширить осведомленность о нем в Китае и на других быстрорастущих рынках. Говоря о тенденциях рынка одежды, Бен Лукавски (Ben Lukawski), парнер Mindshare Worldwide, отметил: В этом году мы наблюдали рост числа блоггеров, тексты которых выходят за стандартные представления о моде. H&M даже пригласили блоггера и журналиста для разработки одной из своих коллекций.Автомобили
Главным автомобильным брендом стала Toyota, увеличив свое влияние на 11%. Ford, получивший по итогам 2010 года от Advertising Age звание «Marketer of the year», весь прошлый год активно использовал социальные медиа. Например, запуск внедорожника Explorer был объявлен именно в Facebook. Эксперты Millward Brown отмечают, что пользователи стали проводить больше времени в онлайн, чтобы изучить продукт перед покупкой. Они способны воздействовать друг на друга в его выборе. Взаимосвязь бренд-потребитель становится определяющей для компании и сильно зависит от качества контента.Финансовый сектор
Скотт Сорокин (Scott Sorokin), Global Digital Leader, Mindshare: Бренды, исторически вкладывали деньги в то, чем они владеют, но будущее откроется перед теми, кто будет вкладывать их в другие места, такие как Facebook или Twitter. Банки используют digital для совершения транзакций. Например, предлагая своим потребителям онлайн-банк, но практически не используют их, когда речь заходит о построении бренда. Инвестиционным банкам пришлось особенно нелегко после финансового кризиса 2008 года, тогда так способы выстраивания коммуникации с потребителем, такие как социальные сети, могли бы быть очень полезны. В силу недостаточной осведомленности, потребители продолжают пользоваться услугами крупных банков, которые, как им кажется, более устойчивые.Безалкогольные напитки
Coca-Cola и Pepsi с помощью социальных платформ старались создать эмоциональную связь бренда с потребителями, и укрепить его силу. Стоимость бренда Coca-Cola увеличилась на 10%. Стоимость бренда Pepsi осталась прежней, зато Diet Pepsi увеличилась на 8%. В дополнение к кампании «Pepsi Generation» бренд запустил портал «Pepsi Refresh», призванный поддерживать отношения между брендом и потребителями. Пользователям предлагалось описать свой проект, чтобы вступить в соревнование за $20 млн, которые Pepsi предоставит победителю. За время действия кампании было собрано более 60 млн голосов. Вместе со спонсорством digital-мероприятий и программ, Сoca-Cola продолжала кампанию «My Coke Rewards» в Facebook и других социальных медиа. Для того, чтобы вызвать интерес к бренду Sprite, компания Coca-Cola создала сайт, где пользователи вводили код с бутылки Sprite и могли отправить сообщение баскетболисту Леброну Джеймсу (Lebron James) и включиться в борьбу за перестройку баскетбольной площадки рядом со своим домом.Телекоммуникации
Большинство позитивных тенденций относится к компаниям, которые создают мобильные девайсы. В отношении к операторам люди продолжают испытывать негативные эмоции по поводу цен, плохого покрытия связи и т. д. Для того, чтобы вызвать у потребителей лучшие впечатления, компании придумывают собственные проекты. В Британии, например, O2 предлагает клиентам приоритетный доступ к билетам O2 Arena и событиям, которые компания поддерживает.Россия
В рейтинге присутствует две российские компании — МТС и Сбербанк. МТС уже несколько лет подряд назван самым дорогим российским брендом (сейчас на 80 месте, стоимость — $10,9 млрд). Сбербанк попал в рейтинг впервые, наЧто нового?
Изменение покупательского поведения затронуло все сферы:- Люди вышли из рецессии более скептичными и разборчивыми, готовые к новым технологиям, чтобы искать независимую информацию о продуктах.
- Изменилось и взаимоотношение компании с потребителем. С помощью Facebook, мобильных приложений и видео в YouTube, бренды стараются выработать долгосрочную лояльность у поколения нулевых (характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии).
- В то же время, бренды работают над тем, чтобы через них сохранить и старших людей, которым может быть около 65 лет.
- Фокус перемещается на потребности конкретного клиента и общества в целом.
Методология
Рейтинг BrandZ — единственный в мире, построенный на количественном исследовании потребителей и глубоком финансовом анализе. База компании Millward Brown насчитывает 2 млн интервью с потребителями из 30 стран. Финансовую информацию предоставляет Bloomberg, Kantar Worldpanel и другие ресурсы. При расчете учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и восприятие потребителей брендов. Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Millward Brown Optimor — подразделение американской компании Millward Brown, входит в маркетинговую группу WPP и занимается исследованиями рынков. При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с продуктами компании-бренда (данные на конец 2010 г.), так и восприятие потребителями брендов. Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях брендов компания получает из крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Подробнее о способах оценки бренда можно узнать в презентации Татьяны Красновой.Популярные новости
30 сентября 2024, 14:23
27 сентября 2024, 14:37
27 сентября 2024, 14:21
27 сентября 2024, 13:18
26 сентября 2024, 14:21