Выживут ли digital агентства?

RSW/US (компания, оказывающее услуги консалтинга в области маркетинга) в марте 2011 года опросила маркетинговых директоров нескольких десятков компаний, создав отчет «A Client’s Look Ahead at Agencies» и выяснила их мнение о будущем агентств и факторы, определяющие выбор того или иного агентства. 67% респондентов считают, что digital агентствам нужно эволюционировать и предлагать больше традиционных услуг, чтобы оставаться в рынке. В целом, лишь 25% респондентов используют узкоспециализированные digital агентства (будь то SEO-агентство или компания, занимающаяся продвижением в социальных медиа).

В 2009-2010 годах тех, кто работает с digital агентствами, было чуть больше — 28% (остальные, видимо, предпочитают работать со специлизированными агентствами на субподряде — прим. Cossa.ru). Исследование RSW/US показало, что 50% респондентов считают, что агентства полного цикла в течение следующих 3-5 лет приобретут экспертизу в digital и отвоюют большую часть digital тендеров. Лишь 28% людей думают, что digital агентства укрепят свои позиции и экспертизу в сравнении с полносервисными агентствами, а 22% считают, что ничего не изменится и противостояния не будет. Подобные настроения в умах брендов готовят digital агентства к переменам, заставляя их задуматься о том, чтобы стать полносервисными.

В то же время, традиционным агентствам предстоит набраться экспертизы в digital, чтобы противостоять своим узкоспециализированным коллегам. В отчете RSW/US нашлось место и для определения факторов, по которым бренды выбирают подрядчиков:

Специализация и позиционирование агентства, к примеру, является важнейшим фактором, 43% респондентов сообщили, что это определило их выбор. Помимо специализации, участники опроса посчитали важными: соблюдение сроков в реализации работы (41%), советы и рекомендации экспертов рынка (38%) и коллег (36%). Мы все с интересом следим за эволюцией агентств. Прекрасно понимая, что digital должен стать часть интегрированных коммуникаций, представители брендов возлагают большие надежды на агентства полного цикла.

Николай Белоусов:

Битва за digital в Рунете должна будет состояться в ближайшие 2-3 года. Еще пару лет назад отовсюду было слышно, что «сейчас придут digital агентства и съедят всех остальных». Дескать, традиционные агентства безнадежно отстали и взять экспертизу в digital им негде.

Представители брендов же, попробовав поработать с digital агентствами отдельно, осознали, что делать digital активности вне общей маркетинговой стратегии — неверно, и начали давить на полносервисные агентства — «наращивайте экспертизу». В Рунете уже наблюдаются попытки BTL и полносервисных агентств покупать более-менее известных digital специалистов (пересчитайте их по пальцам), для создания экспертизы внутри.

Я считаю, что в ближайшие 2-3 года это движение станет массовым и повлечет за собой битву за кадры, громкие поглощения digital агентств (правда, за смешные деньги), волну объединения небольших digital агентств для создания рекламных холдингов. Ждем перемен.

Во второй части исследования (про факторы выбора агентства) с нами говорит Капитан Очевидность. Говорит о том, что важна репутация, позиционирование агентства и знание его на рынке. От себя хотел бы отметить, что вид и содержание сайта агентства посчитали важным почти треть (29%) респондентов. Посмотрите на сайты российских агентств — это же позорище. Я как-то начинал делать обзор российских SMM-агентств, чтобы понять какая часть из них занимается не только пиаром, но и, собственно, продвижением себя в социальных медиа.

Как говорит Андрей Анищенко, либо классические агентства завоюют digital рынок, либо digital агентства откроют у себя направления по разработке стратегии, по работе с ATL (см. «Андрей Анищенко о креативе в digital»).