Пять медиаканалов

Ярые поклонники продукта способны сформировать так называемый «заработанный» медиаканал (earned media), охотно рекламируя его своим друзьям. Компания может задействовать «собственные» медийные ресурсы (owned media), рассылая по электронной почте уведомления о предложениях и скидках зарегистрированным на корпоративном веб-сайте заказчикам. Сам подход потребителей к принятию решения о покупке свидетельствует, что за маркетинговым эффектом помимо традиционных платных медианосителей, стоит множество факторов.

Расширение спектра медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность в серьезном пересмотре некоторых ключевых концепций стратегического маркетинга, включая хрестоматийную модель медиамикса «paid, owned, earned» (смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации»). Именно на нее ориентируются многие маркетологи, намечая пути взаимодействия с потребителями, способы финансирования и эффективность в пересчете на каждый контакт.

Но сейчас концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» (sold) и «угнанный» (hijacked).

Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания, ставят под сомнение привычные стратегии, структуры и действия основной части маркетинговых организаций. Но было бы ошибкой рассматривать появляющиеся медиаопции исключительно как проблему — ведь это еще и весьма перспективные возможности, побуждающие читателей делиться контентом и даже создавать свой собственный (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»).

Пять медиаканалов

Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.

Оплаченный, собственный, заработанный

Оплаченные медиаканалы охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой интерес направлениях онлайн-видео и поискового маркетинга.

Ко второй категории относятся собственные ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях). Заработанная реклама рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании сподвигает потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать их собственными силами по внешним или собственным «медиканалам».

На июль Starbucks оценивала свою аудиторию поклонников на ресурсе Facebook в более чем 10 млн. человек — непревзойденный показатель для американской корпорации. Высокие результаты, которые компания демонстрирует в последнее время, ее руководство напрямую связывает с активностью на социальных ресурсах и инновационными подходами к «краудсорсингу» (англ. crowd — толпа, source — источник). Так, например, на веб-сайте «My Starbucks Idea» все желающие могут предложить собственные способы улучшения работы кофеен. По аналогичному пути пошла и японская Honda: в ходе рекламной кампании на социальном интернет-ресурсе Mixi свыше 630 000 человек зарегистрировались для получения информации по анонсу нового автомобиля CR-Z.

К логинам заинтересованных пользователей сайта автоматически добавлялись буквы «CR-Z», после чего они включались в розыгрыш машины. Те, кто не регистрировался для участия в кампании, естественно, интересовались внезапной сменой имен своих знакомых. В результате на волне слухов и обсуждений еще до официального анонса Honda получила заказы на 4 500 автомобилей, а за первый месяц сумела реализовать 10 000 машин.

Проданный

Оплаченные и собственные медиаканалы контролируют, естественно, маркетологи, которые не скупятся на хвалебные слова в адрес собственной продукции. В случае с заработанной рекламой они выступают лишь первичным катализатором реакции пользователей. А в некоторых ситуациях собственные каналы одних компаний становятся оплаченными медианосителями для других — например, когда интернет-магазин реализует рекламные места на своем веб-сайте.

Таким образом, под проданными медиаканалами подразумеваются собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных материалов и механизмов электронной коммерции. Данная тенденция, которая пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно будет развиваться и дальше. Johnson & Johnson, например, предложила полностью самостоятельный медийный проект BabyCenter, рекламирующий не только вспомогательные продукты, но и решения конкурентов.

Помимо доходов сторонние компании привносят на сайт ощущение объективности, помогают наращивать трафик в пользу всех заинтересованных сторон, а сами получают ценную информацию об эффективности маркетинга других игроков рынка.

Угнанный

С одной стороны впечатляющие технологические новшества открыли для маркетологов дополнительные (и более разноплановые) возможности для коммуникаций. С другой — увеличили риск того, что недовольные потребители смогут высказываться быстрее, их оценка станет заметнее и потенциально опаснее. Перед нами угнанные медиаканалы — прямая противоположность заработанным. Рекламная кампания или ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники социальных сетей уже освоили угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов. Среди самых громких примеров — Nestlé с угнанной страницей в Facebook и Domino Pizza с выложенным на YouTube шутливым роликом, где два сотрудника пачкают сендвичи.

В каждом из случаев активные потребители старались убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной — слишком многому еще предстоит научиться. Toyota Motor смогла частично замять скандал с отозванными в этом году машинами с помощью достаточно оперативной и хорошо спланированной ответной кампании через социальные каналы, в которой была задействована прямая связь с потребителями через ресурсы типа Twitter, а также социально-новостной сайт Digg.

Влияние медиареволюции

С изменением роли традиционных медиаресурсов и появлением новых задача маркетолога перестала сводиться к простому распределению бюджетов и каналов. Специалистам сегодняшнего дня требуется глубокое понимание того, как именно воздействуют на потребителей те или иные медиаканалы на каждом этапе принятия решения о покупке. Более того, различные типы рекламы теперь взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, маркетинговые планы и ресурсы необходимо адаптировать к новым реалиям. Все пять видов медиаресурсов — оплаченные, собственные, заработанные, проданные и угнанные — развиваются по четырем базовым сценариям (также на тему читайте «Все каналы должны работать вместе»).

Медиканалы становятся более интегрированными

Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к «указателям», перенаправляющим в принадлежащую компании медийную среду. Корпоративные «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов с пользователями и членами медиаресурсов.

Новые способы контакта с заказчиками трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи должны взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме. Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter-сервис через множество каналов, и в результате у нее 1,6 млн фолловеров, отслеживающих регулярные спецпредложения по билетам. Благодаря такому подходу компания, с одной стороны, до минимума сократила переменные издержки, связанные с предложением купонов, с другой, стала меньше зависеть от дорогостоящих платных медиаканалов, параллельно укрепив отношения с потребителями.

Появляются новые модели публикации контента

Потребности покупателей становятся сложнее, маркетологи уже не в состоянии охватить их исключительно своими силами. Взяв на вооружение опыт популярных некогда «мыльных опер», маркетологи рассчитывают с помощью медиа-провайдеров сделать рекламные впечатления потребителя интенсивнее, заручиться поддержкой в создании материалов и продаже рекламы. Производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan, например, совместно с телеканалом Sundance Channel создали ток-шоу для собственной целевой аудитории, пригласив на роль ведущего влиятельного певца и композитора Элвиса Костелло.

Ненавязчиво вплетая рекламу в канву передачи, Dell и Nissan не только получили доступ к аудитории с высоким уровнем заинтересованности, но и связали восприятие брендов с детьми демографического бума и поколением X. Еще один пример — приложения для устройств типа Apple iPhone, которые открывают массу способов получения полезной информации. После сканирования штрих-кода любого продукта с помощью мобильного телефона приложение Red Laser от eBay выводит на экран список предложений и цен на соответствующий товар.

Производители напитков добавляют на карты мобильных телефонов пиктограммы с местами продаж собственной продукции. В Японии реализацию практически любых продуктов питания можно гарантированно увеличить за счет сотрудничества с платформами типа Cookpad, самого популярного в стране онлайн-ресурса с рецептами. Его аудитория насчитывает 9 млн. пользователей, из которых более 40% составляют женщины в возрасте от 30 до 40 лет.

Реклама начинает взаимодействовать с потребителем на более персонализированном уровне

На первый взгляд, личные впечатления и тесное общение — не лучший способ добиться интересующего маркетологов масштаба и охвата. Но новые виды медианосителей позволяют выйти на качественно иной уровень взаимодействия, сделать рекламные сообщения более целевыми, поощряя пользователей делиться тем, что им нравится. McDonald’s в Японии рекламирует новые продукты и акции с помощью Twitter и других платформ для блоггинга, стимулируя оживленные обсуждения среди огромной армии фанатов на тему любимой еды от заведения. Возникает подобный фан-промоушн в основном, конечно же, спонтанно, но его успешно инициируют и стимулируют предложениями бесплатного обслуживания.

Благодаря комплексному эффекту оплачиваемых и собственных медиаканалов (включая проводимые через блоги и Twitter кампании), потребители оказываются в таком восторге от предложений McDonald’s, что обеспечивают компании весомую отдачу в виде заработанной рекламы своих услуг. Очевидно, что появление новых медиаформатов означает возможность чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных медиаканалов.

Один из производителей бытовой электроники как-то заметил, что каждый обзор или рейтинг его продукции инициирует атаки на медиаканал. Теперь на все комментарии в компании отвечают в течение 24 часов: при позитивной реакции — благодарностью, приглашением в друзья на Facebook, специальными предложениями. В ответ на негативные отзывы следуют объяснения и варианты решения проблемы, упрощающие работу с техникой инструкции, дополнительные вопросы о конкретных претензиях. Некоторые гостиничные сети, осознавая важность туристических сайтов (типа популярного ресурса TripAdvisor), поощряют комментарии от довольных посетителей и выделяют персонал, отвечающий за отслеживание негативных высказываний и реакцию на них.

Подобное общение становится своеобразным интерактивным проектом по сбору мнений для дальнейших улучшений. На фоне эволюции медиаканалов корпоративные маркетологи формируют движущую силу инициатив, направленных на повышение качества товаров и услуг.

Задачи маркетинговых структур

Современная реклама предлагает насыщенный, комплексный опыт взаимодействия с брендом. Но не стоит забывать, что потребитель ждет логичной, связанной информации из различных источников, поэтому сейчас на первый план по важности выходят способы ее преподнесения и полезность материалов. Кроме того, увеличивается значимость издательских технологий, восприятия бренда, культивирования его поддержки самими потребителями и персонализированного подхода к потенциальным покупателям. С учетом сложившихся реалий перед маркетинговыми структурами сейчас стоят четыре основные задачи.

• Стратегическое переосмысление роли каждого из медиаканалов. При выборе более агрессивной политики в сфере собственных и заработанных медиаканалов должна меняться роль платной рекламы: ее стоит задействовать для переключения внимания потребителей на собственные медиаресурсы компании или же, что предпочтительнее, сделать ее «стимулятором» в рамках вывода на рынок нового продукта и других рекламных кампаний. Такие шаги могут потребовать более четкой координации действий с рекламными агентствами относительно дизайна и размещения рекламных материалов. Кроме того, необходимо пересмотреть бюджеты и организационные вопросы с учетом роста посещаемости собственных медиаканалов.

• Перераспределение баланса между временем и ресурсами. Собственные медиаканалы требуют терпения, постоянного внимания и готовности к совершенствованию. Ориентируйтесь на продукт любого успешного издателя онлайн-контента: по аналогии с ним корпоративные медиа подразумевают непрерывный поток программ для наращивания трафика, свежие материалы, удобный дизайн. Построение собственных медиаплатформ невозможно без целевого управления, достаточного финансирования и соответствующего уровня медиаканала. Примеры возможностей в данном направлении — серьезные исследования, нацеленные на социальные медиаресурсы программы, информационные интернет-центры, оповещения, сообщества со сбором отзывов (см. также «Как управлять онлайн сообществами»).

• Разработка четкой стратегии в отношении веб-сообществ и социальных сетей. Компаниям необходим утвержденный свод принципов и правил для управления и реагирования в случае спонтанных либо координированных атак на бренд (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В обязательном порядке должен быть выделен менеджер с опытом работы с сообществами и социальными сетями, с практическими навыками взаимодействия с маркетинговым, PR, юридическим и прочими необходимыми отделами, наделенный соответствующими полномочиями и правом принятия решений. Неэффективная реакция в данном случае может обойтись очень дорого. Одна транснациональная компания на обвинения в недобросовестном ведении бизнеса на собственной странице в Facebook ответила не только активными возражениями оппонентам, но и блокировкой и удалением сообщений. Подобный шаг лишь подогрел интерес общественности к спорам, и в результате страница превратилась в угнанный медиаканал, пока компания публично не принесла извинений.

• Совершенствование искусства и науки маркетинга. Дискуссии среди экспертов—маркетологов обычно сводятся к тому, что собой представляет маркетинг — искусство или науку (с соответствующими выводами о важности творческого либо аналитического подхода). На практике же мы видим постепенное повышение планки, причем не только для творческой и научной составляющих, но и для третьего аспекта — реализации. Важность его растет по мере того, как маркетинговая активность становится все сложнее, а маркетологи ищут новые способы обогащения впечатлений потребителя. Выполнение этой задачи подразумевает командный подход. Такая команда должна разрабатывать кампании для самых разных медиаресурсов — от телевидения до социальных сетей и поисковой оптимизации. Чтобы генерировать решения и успешно их внедрять, потребуется более эффективная работа с данными. Справиться с усложнившимися задачами, получив максимально высокую отдачу на каждый вложенный доллар, помогут современные технологии. Качество должно стать задаваемым и измеряемым, а риски — пониженными и управляемыми.

Безусловно, инвестиции в дополнительных сотрудников, которые будут заниматься ответами на все без исключения сообщения на социальных ресурсах, на первых порах себя не окупят. Но не стоит забывать, что только такой подход отведет угрозу «угона» корпоративного бренда. Более того, компании, которая решится опровергать негативные выводы и отслеживать их правомерность, нужно быть готовой к повышению уровня сервиса и внесению изменений в решения, если этого захотят потребители. Список задач можно продолжать и продолжать. В зависимости от конкурентной динамики организации, готовности к экспериментам и уровня ее специалистов приоритеты в нем будут самыми разными.

Но главное, необходимые изменения лишь частично можно «спустить сверху» — они должны быть органичными. В идеальном варианте директора по маркетингу совместно с другими руководителями собирают свежие, талантливые кадры и заручаются финансовой поддержкой, без которой невозможны масштабные прорывы. Широчайший выбор медиаканалов существенно обогатил арсенал маркетологов, упростив эффективное вовлечение пользователей в бренд без лишних затрат. Но соответствовать высоким планкам ожиданий можно лишь при условии пересмотра взглядов на реализацию и координацию проектов, скорость и качество реагирования.

Об авторах: Дэвид Эдельман, директор бостонского офиса McKinsey; Брайан Сальсберг, директор офиса McKinsey в Токио

Перевод на русский: Cossa.ru