Мария Черницкая, iConText: «Теперь рынок формируют офлайн-бренды»
Генеральный директор iConText о трендах развития контекстной рекламы, перспективах Бегуна и буме в социальных сетях.
В интервью Cossa.ru в 2011 году вы говорили о том, что ваша компания планирует двигаться в сторону клиентских технологий. Что под этим подразумевалось, и на какой сейчас стадии процесс движения?
Контекстная реклама — это технологии. Сначала большее внимание уделялось универсальным технологиями. Так появились Adwords и Директ, задача которых заключается в том, чтобы создать универсальный продукт, который подойдет как можно большему количеству пользователей. При этом клиенты, пользующиеся контекстной рекламой, очень сильно отличаются. Задачи многих из них уже давно перестали быть универсальными, а значит, под них нужны и специальные инструменты.
Все работает по принципу Парето – 20% клиентов дают 80% прибыли, и эти крупные клиенты нуждаются в особом подходе, который рекламные площадки со своей стороны дать не могут. Поэтому сейчас пришло время индивидуального подхода и технологий, заточенных под конкретного клиента. Мы планировали двигаться в этом направлении, но в итоге поняли, что каждый должен заниматься своим делом. Мы – рекламное агентство и должны давать клиентам возможность работать с лучшими технологиями, а создавать эти технологии должны все-таки специализированные разработчики. У нас просто нет таких ресурсов, а создание новой технологии, которая бы действительно эффективно работала и выдерживала большие нагрузки - это очень затратный процесс. Так что сейчас мы работаем с одной западной технологией (Adobe Adlens) и планируем предлагать клиентам еще несколько.
Какие тренды рынка контекстной рекламы вы можете выделить? В отчете eLama среди главных трендов рынка названы ремаркетинг и автоматизация рекламных кампаний.
Сейчас есть очень модная тема программатик баинга и, в частности, ремаркетинга. Однако там, где существует запрос на performance marketing, ничто не работает так хорошо, как «старая добрая» контекстная реклама в ее чистом виде. Конечно, рыночная ситуация меняется, но сказать, что контекстная реклама как таковая себя исчерпала, я не могу. Хочется извлекать такую же пользу и из других каналов. В этом плане появление новых технологий можно только приветствовать, но пока денег и рекламодателей там очень немного.
Если говорить о трендах, то я их вижу несколько иначе.
Каким вам видится будущее Бегуна? Его доля на рынке сейчас невелика, есть ли у сервиса шанс «восстать из пепла»?
На мой взгляд, опять покорить те вершины, на которых
Новое руководство Бегуна двинулось в сторону программатик баинга и RTB, но непонятно, как будут использованы эти технологии. Если для продажи рекламы будут задействованы все имеющиеся ресурсы, то возможно это сработает. Если Бегун будет развиваться как некий отдельный проект, то наполнить его большим количеством рекламодателей будет трудно.
Поговорим о продуктах iConText. Почему в 2011 году был закрыт SmartContext? Как развивается подразделение iCTurbo? Почему было принято решение переформатировать iConText light?
Как я уже сказала, агентство не может создать универсальную технологию. Для этого нужны другие ресурсы, другие мозги. Мы — рекламное агентство, мы можем использовать технологии, продавать их, но сами создавать их мы не должны. Поэтому был закрыт SmartContext.
Что касается iCTurbo. Как агентство, мы всегда были ориентированы на работу с крупными рекламодателями. При этом рынок в последние годы прирастает как крупными брендами, так и «средним классом», с небольшими бюджетами и задачами. Два года назад мы считали, что эти небольшие задачи вполне могут быть стандартизированы и для их решения не требуется разработки
Как развивается сегмент контекстной рекламы в социальных сетях?
Сначала реклама в соцсетях росла взрывными темпами — это было нечто новое. Однако я всегда говорила, что нужно определиться с тем, что же такое реклама в соцсетях — это performance или медийка? Тот же ВКонтакте позиционировал свои разработки как противовес контекстной рекламы, но по факту, это еще одна разновидность медийной рекламы, которая имеет свой потолок. Предпосылок к большому росту в этом сегменте я не вижу.
А насколько у заказчиков популярна реклама в Facebook?
Это сейчас модный ресурс, спрос на рекламу там есть. Однако работает реклама Facebook лишь для небольшого количества сегментов рекламодателей, вроде бутиков и элитных магазинов. Как мне кажется, основные деньги, которые есть в Facebook и ВКонтакте, — это
Где вы берете специалистов? Многие узкопрофильные компании сейчас жалуются на кадровый голод, как обстоят дела у вас?
Сейчас iConText — это уже группа компаний, и общая проблема в том, что профессиональных кадров не хватает. Не хватает не только спецов по контекстной рекламе — в области
Мы не смогли удовлетворить свои потребности в кадрах, нанимая людей с рынка, и недавно запустили собственный образовательный проект My Academy, где готовим
Каковы планы развития iConText? Будут ли
Мы ощущаем нехватку и потребность в собственном медийном агентстве. Строить его с нуля мы, наверное, не будем, но скорее всего, приобретем и интегрируем