Luxoft Training
15 сентября 2011, 00:00
13

Евгений Вольнов, Futurebit: «Электронная почта работает не хуже социальных сетей»

В конце декабря Дмитрию Андрияшкину, журналисту Вебпланеты посчастливилось попасть на семинар по email-маркетингу. Семинар проводила молодая, но уже целеустремленная компания Futurebit. Выступающие гуру говорили много умных слов, и Дмитрий не все понял. Поэтому решил отдельно пообщаться с совладельцем этой компании Евгением Вольновым.

Евгений, ты ушел из офиса Subscribe, самой крупной компании по email-маркетингу. Лишился, наверное, высокого оклада?

Из самой крупной в России… Хотя даже из самой крупной компании по email-маркетингукогда-то пришлось бы уйти.

Вообще, тема окладов в интернет-отрасли достойна отдельного разговора. Ведь размеры этих окладов подталкивают специалистов задумываться о создании собственного бизнеса. Возможно, что этот фактор весьма положительно повлияет на инновационный сектор в нашей стране, в том числе на развитие передовых рекламных технологий. Таких, например, как email-маркетинг.

Обычно уход из больших компаний сопровождается интересными откровениями. Может, расскажешь про какие-нибудь жуткие оргии на крыше 100-этажных домов? Или ничего такого не было, просто «созрел для бизнеса»?

Не уверен, что я готов в подробностях раскрывать эту тему. Она весьма деликатная и может пострадать репутация очень известных гуру Рунета.

Из «Сабскрайба» я ушел вначале в агентство GreenPR. Мне хотелось глубже погрузиться в волшебную тему социальных медиа. Но не могу сказать, что это направление меня как-то особенно увлекло. Как ни странно, но я только лишний раз убедился, что маркетинг по электронной почте — не менее перспективный инструмент, чем Twitter и ВКонтакте. По крайней мере, для среднего бизнеса. В итоге, с такими предпосылками, у меня не оставалось выбора. И мы решили сделать свое агентство, которое будет заниматься развитием email-маркетинга и прямых коммуникаций в Интернете.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

У меня главная ассоциация с почтовым маркетингом — это суперская книжка про Интернет в переводе Себранта 2000 года. Из нее я понял, что спам это плохо, спам это равносильно неприличному предложению незнакомой девушке в баре. Это плохо. Я думаю, все уже понимают это. Что входит в email-маркетинг, помимо осуждения плохих спамеров?

Последние данные говорят о том, что почтовый спам снижает обороты и перемещается в социальные сети. Но в независимости от этого, спам — это всегда и везде плохо.

Мы же помогаем правильно и деликатно узнать емейл у пользователя, выявить его интересы, присылать красивые и интересные письма, завязать рассылку на социальных медиа, изучать поведение подписчиков, плотно привязать всю эту работу к бизнес-задачам клиента. Наша задача — сделать так, чтобы подписчик с радостью получал письма компании.

В каких секторах лучше всего работает емаил маркетинг, а в каких он не нужен?

Он необходим компаниям, успех которых сильно зависит от сервисной составляющей. Это банковский, страховой, туристический сектора. Электронная коммерция, автодилеры, ритейл, телеком, медиа. Кстати, один из самых ярких примеров за последнее время — сервис Groupon, использующий email в качестве основного канала для коммуникации со своей аудиторией.

Сложно придумать, каким компаниям он не нужен, ведь email-маркетинг может быть и частью внутренних коммуникаций, помогая, например, отделу по работе с персоналом.

Но нужен ли он неинтересным компаниям? Ведь есть уйма неинтересных компаний с совершенно неинтересными новостями. В их новостях фигурирует только внутренняя информация, которая может быть интересна только участникам новостей. Как быть таким компаниям? Зачем им email-маркетинг?

В email-маркетинге гораздо важнее, чтобы компания готова была за него платить. Ведь это только так может показаться, что рассылки — это просто и недорого. А ведь там гораздо больше нюансов и сложностей, чем в любом другом направлении интернет-маркетинга. В одном проекте могут одновременно участвовать до пяти человек, которые отвечают за техническое сопровождение проекта, анализ данных, креатив, тестирование, интеграцию с программами лояльности. Такой подход дает шансы на успех даже очень скучным компаниям.

Но должен признаться, что есть клиенты, за которых бы мы не стали браться. Не потому, что мы такие крутые, а потому, что не смогли бы обеспечить результат. Кстати, тут стоит отметить, что в email-маркетинге самая очевидная связь между затратами и доходами. Мы можем демонстрировать прямое влияние наших методов на рост продаж.

На вашем семинаре вы много уделяли внимания аналитике. Насколько возможно увеличение прибыли, если заморачиваться A/B-тестированиями?

Тестирование помогает в разы повысить отклик и конверсию клиентов. Вот представь, что в твоей базе 30 000 подписчиков и ты высылаешь им письма, которые читают 10%, переходят на сайт 5%, а покупают 10 человек. Допустим, что эти 10 человек покупают каждый на 1 000 рублей.

А мы берем и делаем с помощью наших A/B-тестов так, что читать рассылку начинают 20%, переходят на сайт 10%, а покупают 100 человек по 3 000 рублей. Соответственно было 10 000 рублей, а стало 300 000. При определенных обстоятельствах мы могли бы добиться подобных результатов.

Сколько времени и денег нужно для создания с помощью вашей компании базы подписчиков порядка 200 тысяч человек?

В нашем случае качество важнее количества. Сбор базы — процесс долгосрочный. При этом важно грамотно выстроить коммуникацию с подписчиками для поддержания регулярной активности и снижения оттока аудитории. Оптимизация по частоте и релевантность сообщений значительно больше влияют на отклик, чем исходный размер базы. В результате получается, что при расчете стоимости подписчика важен скорее не сам факт подписки, а оценка последующей доходности клиента.

Да ладно, все же хвалятся именно размером базы! Под это инвесторы бабульки дают. А то, что ты сейчас говоришь — это как сказать женщинам, увеличивающим бюст, что духовное содержание главнее!

Кстати, очень верное замечание. Ведь женщины, которые увеличивают грудь, часто идут на это с целью решить какую-то ментальную проблему. И это им не всегда удается. Они так и остаются несчастными, хоть и с большей грудью.

Так и email-маркетинг не работает на иллюзию больших размеров, а помогает извлекать максимум пользы из существующей базы.

У вас на семинаре была тема об интеграции «email + SMM», «email + поисковое продвижение». Не прошу палить все фишки, но для наших читателей можно тезисно получить советы на эту тему?

Появление маркетинга в социальных сетях привнесло новый стимул в развитие email-маркетинга. Оба канала ориентированы на построение и поддержание отношений с клиентами, поэтому открываются широкие возможности по интеграции. Одной из основных проблем в email-маркетинге было создание компаниями интересного и востребованного контента для своих клиентов. Та же проблема возникает при работе с социальными медиа, но уже заметны положительные тенденции — компании начинают вкладываться в создание контента, выделять ресурсы.

Мы рекомендуем придерживаться принципа «COPE — Create one, publish everywhere» — подготовив интересный контент, распространять его всеми возможными каналами: через аккаунты в соц. сетях, блоги, email, позволяю клиенту самому выбрать удобный способ получения информации.


Принцип работы Futurebit


Востребованность контента определяется тестовым путем. Скажи, пожалуйста, а что нужно, на твой взгляд, тестировать в рассылке? Что влияет на кликабельность, на открываемость письма?

Проще сказать, чего тестировать не надо. На открываемость влияет комплекс факторов, но в большей степени — тема письма.

Все, что так или иначе влияет на отношение подписчика к сообщению, должно быть протестировано и соответствовать целям коммуникации. Тогда мы сможем прогнозировать результаты и влиять на них. Надо понимать, что тесты — это источник метрических данных о результатах коммуникации, и чем больше у нас этих данных, тем больше у нас контроля над процессом.

Комментарии:

У Жени отличная идея создать в России то, что заработало на американском рынке. При этом, если в США была одна эволюция: «поисковый маркетинг —> email-маркетинг —> коммуникации в социальных сетях», то у нас после того как рекламодатели наигрались с SEO+SEM и социальными сетями приходит время email-маркетинга.

Во многом, как мне кажется, помогли этому купонные проекты, которые стали огромное значение придавать лидогенерации. Пришли офферы в приложениях ВКонтакте, стало много проектов с моделью CPA. Ко всему этому очень кстати окажется email-маркетинг, если рекламодатели не остановятся лишь на сборе лидов. А это может произойти.
К сожалению, все что приходит в Россию с Запада, приобретает уродливые формы... Например, SMM у нас зачастую сводится только к созданию и ведению сообщества, а Direct Mail к банальной рассылке новостей компании по всей базе сразу.

Тот же Groupon просто-таки заставил меня отписаться от них, потому что КАЖДЫЙ ДЕНЬ присылал мне нерелевантные предложения, хотя на основании истории моих покупок легко можно было бы составить мой профиль и правильно сегментировать. Кстати, даже отписаться было непросто, т.к. после того, как я перешел по ссылке, письма все равно какое-то время продолжали приходить... Вот вам и уровень e-mail маркетинга, а компания то, между прочим, далеко не маленькая, чтобы позволять себе допускать такие ошибки.

Основная проблема в том, что в e-mail маркетинг опять первыми придут технари, а не маркетологи. Это уже видно по самому позиционированию данной услуги. Выпячивают вперед показатели открытия писем и кликабельности ссылок... Да, эти данные вообще мало, что скажут. Лояльность? Ну, и что! Лично видел примеры чудовищно высокого open rate, а при этом продажи так и не поднимались.

А по поводу составления заголовков для повышения открываемости писем: факт - если ты ждешь это письмо, то откроешь его, какой бы заголовок там не был... Вот и весь секрет Direct Mail - добиваться того, чтобы Ваши письма ЖДАЛИ, а не просто рассылать и собирать статистику.
Алексей, я бы немного дополнил и уточнил:

1. Проблема Email-маркетинга в России и во всем мире касаются любых технически-емких направлений маркетинга:
а) много замороченных технологий, в которых надо разбираться
б) требуется много нетривиальных теоретических знаний и опыта, чтобы начать применять
в) нужно уметь обосновать перед руководством затраты

Поэтому в России это направление проходит нормальный эволюционный процесс. Видимо нужно было пройти через некоторый этап "спама", чтобы со временем прийти к чему-то более приличному.

2. Groupon
Я думаю, что такую ситуацию с групоном легко объяснить. Им просто не выгодно на данном этапе заниматься хитрыми сегментациями, тем более это далеко не так просто как вы думаете. Хотя сейчас уже все крупные купонщики начинают хоть как-то сегментировать рассылки.

3. "Основная проблема в том, что в e-mail маркетинг опять первыми придут технари, а не маркетологи. Это уже видно по самому позиционированию данной услуги."

Думаю, вы делаете поспешные выводы. И в плане проблем email-маркетинга и в плане позиционирования данной услуги.

4. "Лично видел примеры чудовищно высокого open rate, а при этом продажи так и не поднимались."

И мы видели! И как правило проблема возникает на том этапе, где Email-маркетинг уже не играет роли. Поэтому если у вас чудовищно высокий open rate, то это уж что-то да значит. Но само по себе крутое письмо и крутая сегментация не смогут ничего продавать - это часть процесс, который на каждом этапе должен быть оптимизирован и отлажен.
Уточню, что я только ЗА e-mail маркетинг, т.к. использую его и для своего агентства и внедряю direct mail заказчикам Smile

Я вижу проблему в том, что эффективность чаще всего измеряется показателями статистики. И тот результат, который легче всего показать, и выбирается в качестве требуемого. А он может быть совсем не тот, который нужен для бизнеса.

Многие менеджеры по рекламе просто сразу задают такой вопрос: "а что я покажу руководству?" И поэтому количество подписной базы, открываемость писем, кликабельность ссылок становится более важным показателем, чем конечный результат - продажи. Потому что размер базы и прочее всегда легче показать, чем реальный рост продаж, да и ответственности меньше.

И заказчик, как правило, считает, что 90% того, будет рассылка эффективной или нет, зависит от агентства, хотя наша роль как раз и составляет 10%, а проблемы вовлечения, построения двухшаговых продаж, грамотного up sell и прочего ложится на плечи маркетолога. А знания и опыт, как это делать правильно, у большинства просто отсутствуют. Поэтому в первом же письме начинают "продавать" и сжигают под чистую всю базу и всю лояльность Smile
В соц. сетях то же возможна рассылка. Группа в ВК дублируется профилем админа, для того, что бы рассылать приглашения на встречи, анонсы обсуждений - и это работает фактически так же как мэил. Та же схема добровольной подписки и отписки/от рассылок. Та же работа над темой и содержанием сообщения... Хотя возможностей меньше в разы
e-mail рассылки - это техника
а вот что в них писать - это маркетинг)
Евгений, а у меня такой вопрос. Если не сложно - поподробнее.
Как происходит ценообразование в емэйл-маркетинге для клиента?
Я понимаю, что есть разные задачи - сбор базы, сегментации, создание самих кампаний (в том числе отдельно написание контента, отдельно дизайн писем и т.п.), настройка всяких ивент-писем, апселлы. И везде будет по-разному - для каждого бизнеса частота рассылки, количество сегментов и тп будут разными. За что брать деньги? За каждое действие, за абоненсткую поддержку, цена за 1 рассылку, цена за 1 сегмент? Вот такая бы статья была мне интересна. Или просто развернутый ответ. Спасибо.
Скоро подробнее на сайте распишем про ценообразование. Но если вкратце, то практически все варианты, которые вы перечислили мы применяем (кроме цены за 1 сегмент)
Админам - при ретвите не выводится название статьи, советую подправить
- 0 +
Stas Gladkov #
16.09.2011 15:30
Женя, планируются ли подобные семинары в других городах, например, в Киеве?
Хотели попасть на сентябрьский семинар, однако непонятки с датами помешали это сделать. И вообще: где и как узнавать по подобных обучающих тренингах?
В ближайшее время врядли в Киеве что-то подобное будет. Только следующей весной. Про все наши мероприятия мы пишем везде где можем (фб, рассылка, твиттер)
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой