OTM
27 мая 2015, 11:15

Павел Олейник (Московское УФАС): «В СМИ всегда можно найти того, кто нарушает закон, и привлечь его к ответственности»

Рунет развивается быстрее законов, которые его регулируют. Насколько успевает за изменениями в интернет-сфере российское рекламное законодательство, Cossa.ru рассказал Павел Олейник — начальник отдела контроля за рекламной деятельностью и пресечения недобросовестной конкуренции Московского Управления федеральной антимонопольной службы.

Павел Олейник (Московское УФАС): «В СМИ всегда можно найти того, кто нарушает закон, и привлечь его к ответственности»

Антимонопольное ведомство, как известно, действует по прецеденту. Это сбивает с толку рекламистов, особенно по части ограничений, которые касаются этики и морали. На что лучше ориентироваться при построении кампаний на спорные тематики: религиозные, расовые и т. д.?

Говорить о прецеденте при рассмотрении дел по нарушению части 6 статьи 5 Закона о рекламе категорически неверно, так как такая реклама носит оценочный характер. Факт нарушения устанавливается антимонопольным органом с учетом обстоятельств дела. В большинстве случаев мы проводим опросы общественного мнения или выносим рекламу на экспертный совет.

Сам факт эксплуатации в своих интересах религиозных, национальных и иных чувств людей для привлечения внимания к товару не делает чести рекламодателям. Такая реклама должна оцениваться достаточно жестко на предмет ее этичности.


Не проще сделать разъяснение на этот счет, а не разбираться каждый раз в критериях корректности?

Универсальных рекомендаций нет и быть не может. Развивается общество, а с ним и реклама. Как уже было сказано, каждый случай индивидуален и оценивается Комиссией антимонопольного органа отдельно.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

В качестве примера можно привести рекламу «Крепкие ягодицы к лету» с изображением клубники, напоминающей ягодицы, на улицах Москвы. Неэтичность такой рекламы не вызывала сомнения сразу у нескольких заявителей, но на нашем экспертном совете специалистами и гражданами она единогласно была признана допустимой и не нарушающей нормы морали.

Участники совета — представители ведущих СМИ, эксперты в сфере лингвистики, другие специалисты, работающие в рекламной сфере. Активно приглашаем мы и граждан, представителей общественных объединений и организаций. Эксперты голосованием определяют, насколько кампания соответствует критерию этичности, высказывают свое аргументированное мнение. Антимонопольный орган в дальнейшем, как правило, прислушивается к решениям, вынесенным на экспертном совете.


У антимонопольной службы выработалась четкая позиция по поводу упоминания брендов в текстах СМИ? Были громкие дела «Афиши — Еда» и «Афиши — Мир»: алкогольные бренды, названные в текстах изданий, сочли за рекламу. Что делать, если название бренда используется как имя нарицательное, или это необходимо для полноты журналистского материала?

Согласно статье 2 Закона о рекламе, не являются рекламой средства индивидуализации, органично интегрированные в произведения литературы и искусства. Относится это и к журналистским материалам. Степень органичности является оценочной категорией и оценивается антимонопольным органом в совокупности с другими факторами по каждому конкретному делу.

Правовая позиция антимонопольного органа по этому вопросу основана на базовом принципе, закрепленном законодателем и неоднократно подтвержденном судами: информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как его реклама. При этом для привлечения внимания достаточно даже изображения части сведений о нем (товарный знак, бренд или его изображение).

Статьи, рассказывающие исключительно о положительных качествах и характеристиках алкоголя, украшенные яркими иллюстрациями, фактически являются сигналом к покупке и не имеют ничего общего с журналистскими и справочными материалами. Поэтому использование наименования бренда в статье, если это необходимо для полноты материала, не является рекламой, но злоупотребление такой возможностью может повлечь ответственность лиц, опубликовавших материал.


Теперь о рекламе в онлайн-среде. Много ли сейчас обращений в Московское УФАС, связанных с интернетом? Это вообще проблемное медиа с точки зрения соблюдения рекламного законодательства?

Интернет — огромная площадка для размещения рекламы. К сожалению, не все участники рекламного рынка добросовестно соблюдают законодательство. Поэтому жалоб на рекламу в сети поступает много (в 2014 году в Московское УФАС поступило около ста жалоб на рекламные кейсы в сети, в 20 из которых были найдены нарушения).

Использовать словосочетание «проблемное медиа» неправильно. У нас уже выработались способы взаимодействия с крупными участниками рекламного рынка в интернете: например, сервисами контекстной рекламы и регистраторами доменов. Но интернет постоянно развивается, появляются новые способы размещения рекламы и новые площадки для этого (социальные сети, мобильные приложения). Мы стараемся оперативно реагировать на изменения в способах распространения рекламы, приводить наше правовое регулирование в соответствие с действующими тенденциями.

В этом нам помогает взаимодействие с профессиональным сообществом через Совет по рекламе. Также мы часто принимаем участие в различных семинарах, конференциях. В кругу специалистов всегда обсуждаются актуальные проблемы, и мы совместно находим пути их решения. Когда отделу приходится сталкиваться с новым нарушением, которого до этого не было в нашей практике, мы привлекаем коллег из правового отдела для выработки всесторонне верного подхода.


В соцсетях рекламодателям и агентствам до сих пор многое непонятно. Существует убеждение, что в СМИ все очень жестко, нужно следить за каждым словом, а на соцсети смотрят сквозь пальцы, чем пользуются бренды в своих сообществах, устраивая рекламные провокации. Вы проводите мониторинг соцсетей? Как реагируете на нарушения?

В СМИ всегда можно найти того, кто нарушает закон и привлечь его к ответственности. В социальных сетях все немного сложнее. Порой определить, кто является автором незаконной рекламы, практически невозможно. Однако это совершенно не означает, что у недобросовестных рекламодателей в социальных сетях существует «карт бланш». Например, недавно один из наших территориальных органов поймал нарушителя в социальной сети «ВКонтакте». Организация разместила в одном из пабликов рекламу алкогольной продукции.


А что разрешено в нативной рекламе и спецпроектах? Такой контент в большинстве случаев не подписывается как «на правах рекламы». Какие правила распространяются на эти рекламные форматы?

Пометкой «на правах рекламы», в соответствии со статьей 16 Закона о рекламе, должны отмечаться все рекламные материалы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сведениях рекламного характера. Закон не содержит упоминания об обязательности такой пометки при иных способах распространения рекламы. Так что нативная реклама и спецпроекты должны размещаться в соответствии с общими требованиям, предъявляемыми к рекламе.


С какими случаями по части регулирования интернет-рекламы вам труднее всего иметь дело? Что требует доработок, уточнения в рекламном законодательстве касательно интернета, по вашему мнению?

Облегчить регулирование рекламы в интернете могли бы меры, обязывающие при приобретении и регистрации сайта предоставлять полную и достоверную информацию регистраторам доменов о будущем владельце сайта. Такие меры позволили бы безошибочно определять лицо, нарушающее закон, и пресечь нарушение.


Каким образом такая информация может пресечь нарушение? При регистрации сайта в любом случае указываются данные владельца.

Но они не обязаны быть подтвержденными документами. Ничто не мешает новому владельцу домена указать любые фамилию, имя, отчество, любой адрес регистрации или почты.

НАИБОЛЕЕ ЧАСТЫЕ РЕКЛАМНЫЕ НАРУШЕНИЯ В ОНЛАЙН-СФЕРЕ, ПО СТАТИСТИКЕ МОСКОВСКОГО УФАС

Одно из самых частых нарушений — использование чужих средств индивидуализации для продвижения своего товара, более частого показа рекламы пользователю (речь идет о контекстной рекламе в поиске — прим. Cossa.ru). Только за последнее время мы неоднократно выявляли рекламу с использованием различными организациями известных товарных знаков: «Инвитро», «Империя пиццы», «Быстроденьги» и другими.

Недавно в «Яндекс.Директе» была размещена реклама состава для оцинкования «Гальванол» от ООО «Химгранд». В рекламе утверждалось: «Гальванол от производителя». При этом, как мы установили, компания «Химгранд» не является ни владельцем исключительных прав на средство индивидуализации «Гальванол», ни производителем данного товара. А тем, кто поверил рекламе, продавали совершенно иной товар.

Часто встречается распространение в рекламе недостоверных сведений о товаре, о возможности его приобретения и т. д. Пример — история с владельцем интернет-ресурса Avito.ru ООО «КЕХ ЕКОМЕРЦ» и рекламодателем ООО «Гарант Строй Сервис». На сайте Avito.ru были размещены рекламные объявления о продаже недвижимости в многоквартирных домах в Сыктывкаре. При этом у Общества отсутствовали необходимые для строительства документы, проектная декларация и государственная регистрация права собственности на земельный участок. Рекламораспространитель, Avito.ru, в соответствии со статьей 13 Закона о рекламе обязан был удостоверится в наличии у рекламодателя всех необходимых документов и свидетельств, но не сделал этого.

Еще один пример — реклама алкоголя, которая в интернете запрещена. Очаковский комбинат распространил в прошлом году рекламу о проведении мероприятия, условием участия в котором являлось приобретение алкогольной продукции — мы такую рекламную акцию пресекли и нарушителя наказали.

Не пропустите!

15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Маркетинг и реклама: успешные бизнес-кейсы для рынка коммерческой недвижимости на "Аренде"...
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой