23 сентября 2014, 14:55
81857
31

Бренд-журналистика — новый SMM

Всех достал этот «классический SMM» с однотипными постами, коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает (коты — неожиданное исключение!). Пришло время «нового SMM» — бренд-журналистики.

Агентство презентует перед клиентом SMM-стратегию. Руководитель с пеной у рта доказывает всю эффективность, новизну и трендовость предложения. «Лайков будет больше, чем у Дэна Билзеряна!» — обещает он. Клиент хлопает в ладоши и подписывает договор.

Идет третий месяц поддержки брендовых сообществ. Школьник-эсемемщик уже устал придумывать цитаты великих людей, факты остались только неинтересные, сиськи и котики работают все хуже. А как нелепо смотрятся попытки эсэмэмщика прикрутить к таким постам продукт!

Давайте начистоту. Всех уже достал этот классический SMM с однотипными постами, глупыми коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает.

Не работает потому, что ходовые качества нового кроссовера невозможно передать через цитаты. Яркой картинки недостаточно, чтобы пользователь поверил в сверхскоростную доставку пиццы. Тупое медийное продвижение трейлера голливудского блокбастера не привлечет к нему должного внимания. Такие методы неубедительны и скучны, как ролики Ice Bucket Challenge твоих коллег.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

«А что делать?» — спросите вы. Можно недоумевать «почему в SMM такой отстой», выносить заключения о смерти продвижения в социальных медиа или вовсе говорить о бесполезности профессии эсэмэмщика, я хочу предложить решение. И назову его так — «бренд-журналистика».

Бренд-журналистика — это коммуникация разработанной SMM-стратегии через вовлекающие формы контента, формат которых шире обыкновенного поста: это онлайн-трансляции, видео- и фоторепортажи и даже реалити-шоу. Цель бренд-журналистики — дать пользователю социальной сети расширенный опыт взаимодействия с брендом.

Примеры подходов в бренд-журналистике

Для автомобильного бренда

Задача: рассказать о возможностях нового кроссовера.

Стандартное решение: публикация фотографий и видеороликов об автомобиле с текстом про то, как «восторг переосмыслил освежение роскоши».

Бренд-журналистика: берем автомобиль на тест-драйв и проверяем его в деле: катаемся по бездорожью или даже по подмосковным дорогам (что куда страшнее). Все происходящее в реальном времени транслируем в официальный Instagram бренда, а также снимаем видео, чтобы на следующий день смонтировать и опубликовать отчетный ролик в Facebook и «ВКонтакте».

Преимущества: во-первых, наглядность. В таком формате гораздо органичнее и убедительнее выглядит коммуникация всех особенностей автомобиля — мы реально показываем пользователям, на что способна новинка. Во-вторых, эксклюзивность: если поймать момент и провести такую трансляцию до того, как автомобиль протестируют журналисты с автомобильных сайтов, то за счет уникальности контента можно не только привлечь внимание существующих подписчиков, но и заполучить новых. Ну и в-третьих, интерактивность. В комментариях к фотографии в Instagram подписчик может попросить, например, заснять разгон до сотни — и если правда заснять, то такой диалог определенно повысит лояльность к бренду.

Для прокатчика фильмов

Задача: громко заявить о премьере нового боевика о побеге из тюрьмы.

Стандартное решение: посевы трейлера и кадров из фильма в сообществах о кино.

Бренд-журналистика: берем за основу сюжет фильма, сажаем в импровизированную тюрьму (стеклянная будка в кинотеатре) «осужденного по ошибке парня» и делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. Внутри будки устанавливаем веб-камеру, которая транслирует происходящее на сайт фильма. Через социальные сети пользователи помогают герою осуществить побег, решая игровые мини-квесты: планируют маршрут на схеме тюрьмы, вычисляют, с кем из охранников можно «договориться», и просто собирают 1000 лайков, чтобы заключенному в камеру принесли бургер с колой. Лайки, кстати, нужны для «заработанных медиа» — чтобы к участию в кампании присоединялись друзья уже вовлеченных пользователей.

Преимущества: вовлечение пользователя (все любят играть!), мощный вирусный эффект, накопление аудитории.

Для пиццерии

Задача: коммуникация особенностей первой digital-пиццерии в социальных медиа.

Стандартное решение: публикация аппетитных фотографий различных сортов продукта с текстом в стиле «съешь же еще этой мягкой горячей пиццы, да выпей колы».

Бренд-журналистика: Instagram-аккаунт бренда превращается в некий проводник «за кулисы» — на кухню ресторанов Pizza Hut. Показываем, как готовится пицца, как устроен процесс готовки и доставки. Отдельно снимаем видеорепортажи: один день из жизни курьера, готовка фирменной пиццы «от первого лица», интервью с посетителями.

Преимущества: показываем продукт «с кухни» — предлагаем подписчикам увидеть то, что не показывают другие пиццерии. Во-первых, так легче рассказать о ключевых особенностях: свежие ингредиенты, особое тесто, заказы только через интернет, доставка за 30 минут и так далее. Во-вторых, такой контент представляет собой большую ценность, чем очередная цитата или картинка с котиком, и это мотивирует подписаться.

Комьюнити-менеджмент как необходимый элемент бренд-журналистики

О комьюнити-менджементе почему-то все забывают. Считается, что главное — делать креативный контент, а общение с подписчиками можно свести к дежурным фразам «Спасибо за ваш отзыв» или «Обратитесь в службу поддержки». А ведь оригинальный и своевременный ответ на комментарий может принести реальную пользу вашему сообществу!

Простой пост в сообществе одного популярного автомобильного бренда с вопросом о том, как подписчики перевозят своих домашних питомцев. В комментариях развернулась нешуточная дискуссия — автолюбители охотно рассказывают о породах своих собак и способах их транспортировки: кого-то возят в багажнике, кого-то в салоне. Обычно комьюнити-менеджер не участвует в подобных обсуждениях — и это ошибка.


Почему бы не использовать то, что есть под рукой — собрать полученные комментарии и попробовать сделать из них простенькую инфографику: «Сколько питомцев уместится в ваш автомобиль?».

Берем парочку самых ходовых моделей бренда, узнаем объемы багажников и хотя бы «на глаз» прикидываем, сколько представителей различных пород уместится в том и другом автомобиле. Понятно, что это просто развлечение, но такой ответ от бренда хорош: пользователь видит — бренду действительно интересно, что пишут на его страницах, и это формирует лояльность подписчиков, кроме того, мы еще и ненавязчиво рассказываем о характеристиках автомобиля (объеме багажника). Увидев такой ответ, пользователь если и не сделает репост, то точно охотнее прокомментирует следующую запись.

Особенности бренд-журналистики

Составлять четкий список инструментов не имеет смысла: многое зависит от конкретной задачи и бренда. Но можно обозначить основные черты этого направления.

  • Новые жанры.

Видеорепортаж. Снимаем значимое для бренда событие, монтируем и выкладываем на страницу;

Фото- или видеотрансляция. В реальном времени транслируем мероприятие на странички бренда, через Instagram или сервисы типа Twitch (для видео);

Реалити-шоу (спецпроекты с офлайн- и онлайн-активациями). Вообще, связь онлайн-офлайн — большой тренд. Когда пользователи могут в сообществе бренда составить музыкальный плейлист для пиццерии, например;

  • Комьюнити-менеджмент. Отвечаем на комменты пользователей не сухими фразами, а специально делаем инфографики, картинки, фотографии.
  • Продуманный контент. Не брать картинки из интернета для косметического бренда, а самим фотографировать всякие помады и кремы в лайфстайл-среде. Не просто рассказывать о «преимуществах игровой приставки», а устроить чемпионат, дав возможность подписчикам сразиться по интернету с российской командой бренда.

НОВЫЙ ПОДХОД В SMM: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

+ Выше вовлеченность. На смену котикам приходит нестандартные рубрики, выгодно выделяющиеся в ленте подписчиков. На такой контент охотнее реагируют: лайкают, комментируют и шерят.

+ Больше охват. Контент получает большее вирусное распространение, его видят друзья подписчиков.

Дополнительные навыки сотрудников. Требуется опыт видео- и фотосъемки, монтажа, журналистские навыки, умение вещать в реальном времени.

Стоимость выше. Бренд журналистика требует работы большего числа специалистов, на производство такого контента уходит больше рабочего времени.

Вовлечение клиента. Чтобы создать такой контент, требуется активное участие представителей бренда. Без специального согласования вас не пустят на кухню ресторана снимать репортаж.

Заставьте своих эсэмэмщиков работать! А если вы сам эсэмэмщик, то не ленитесь! Попробуйте взглянуть на ведение вашего сообщества по-новому, учитывая описанные выше примеры и инструменты. А лучше придумайте свои! Может быть стоит вооружиться камерой и съездить в гости к клиенту — на завод, в автосалон, ресторан? Возможно, у клиента планируется мероприятие, которому не помешает онлайн-трансляция в Twitter или Instagram? Да, производство такого контента требует больше времени — но пусть меньше и качественнее, правда? Действуйте, чтобы даже самый модный стартапер вновь признал SMM профессией!

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой