ReportKey
07 мая 2013, 12:35
13246
5

Переход от социального к цифровому вовлечению (Брайан Солис)

Брайан Солис (Brian Solis) провел исследование, в ходе которого выяснил, что чаще всего каждый этап пути покупателя и состав каналов, которые он использует, определяются и программируются самим брендом.

Точки соприкосновения появляются и исчезают в зависимости от того, находится ли клиент на стадии осознания, рассмотрения, покупки или уже приобрел товар. И именно вовлечение (любой формы или идущее из любого источника) влияет на последующие шаги и общие впечатления клиентов.

Однако такие «моменты истины» не ограничиваются каким-то одним каналом. В зависимости от того, действуют ли потенциальные покупатели в соцсетях, в мобильной среде, в вебе или в обычной жизни, они предъявляют к каждому этапу своего пути различные требования на разных этапах принятия решения, и находятся в одном из нескольких возможных эмоциональных состояний. На  него влияет контекст взаимодействия и экран (смартфон, PC, планшет, ТВ и т. д.), который используется в определенный момент. Схема становится чрезвычайно сложной. Необходимо задуматься о том, что такое «клиентский путь» (customer journey), какие существуют «точки соприкосновения», которые он проходит на своем пути и как до них добирается. Ответы на эти вопросы показали, что социальная составляющая — лишь часть приключения.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

На рисунке изображена карта пути клиента (customer journey map) и подчеркнуты важные шаги, которые делают клиенты в процессе принятия решения. На этой карте также отмечены разнообразные элементы, возникающие на каждом шаге.

Социальная часть всего процесса покупки разрабатывается отдельно от мобильной, которая, в свою очередь, никак не связана с веб частью пользовательского опыта. Но для обеспечения желаемого опыта пользователя, все каналы должны дополнять друг друга.

Движение от социального к цифровому вовлечению

Одно из простых определений термина «вовлечение» описывает его как ситуацию, в которой бизнес и клиент взаимодействуют внутри заданного канала во время многочисленных «моментов истины». Вовлеченность затем измеряется действиями, настроением и результатами каждого взаимодействия. Для оптимизации результатов, опыта, пути кликов (click path), последствий и итогового мнения все эти понятия должны быть определены и отслежены в любой момент времени посредством любого канала. Для этого требуется его определение, а также взаимодействие со всеми вовлеченными в процесс группами людей для выработки общего подхода. Многие бренды уже пошли по этому пути.

Одна из таких компаний вам хорошо известна. Starbucks недавно назначил Адама Бротмана (Adam Brotman), бывшего вице президента Starbucks Digital Ventures, на абсолютно новую роль топ-уровня — Chief Digital Officer. Позиция CDO предполагает курирование всех digital-проектов Starbucks, включая веб, мобайл, социальные медиа, digital маркетинг, Starbucks Card и программы лояльности, e-commerce, Wi-Fi, Starbucks Digital Network и развивающиеся технологии собственной разработки (in-store).

Sephora — еще одна компания, думающая на несколько шагов вперед, объединяет в корне различные канальные стратегии и разные клиентские пути во имя «целостного опыта» (holistic experiences). Sephora недавно осуществила ряд изменений, направленных на то, чтобы определить «идеальный опыт покупателя» и как его реализовать в digital и real-world каналах, включая вовлечение в магазине, так чтобы они дополняли и оптимизировали друг друга.

Возможно, должности типа Chief Digital Officer — это только начало. Мы говорим о ком-то, кто сможет совместить маркетинг, продажи, сервис и технологии для создания «проторенной дорожки» между клиентами и бизнесом на каждом шаге этого пути. Возможно, пришла пора подумать над тем, чтобы передать эту роль кому-то, кто мог бы управлять клиентским циклом и объединять людей внутри организации этой общей целью. Чтобы разрушить барьеры, этот человек должен показать, как и почему все должны работать вместе.

Цифровой образ жизни в наше время стал нормой. Бизнесы, которые не думают за рамками традиционных или социальных каналов, потеряют большие возможности по выстраиванию идеальных путей покупателей и их опыта. Еще раз взгляните на картинку с динамическим путем покупателя. При планировании digital, социальных, мобильных и других стратегий на 2013 год, подумайте о том, как они могут соединяться в целостную экосистему. Будущее клиентского опыта заключается в проектировании опыта (experience design), и в создании карт путей покупателя (customer journey mapping) — как на экранах, так и в обычной жизни.

Добро пожаловать в новый мир управления путешествиями покупателей (Customer Journey Management — CJM) и способности объединять людей вокруг общего взгляда на улучшение опыта покупателей, построения отношений и получения положительных оценок.


Источник: Brian Solis

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

4194
Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов
Приходите на премьерную выставку-фестиваль коммерческого креатива PSI Russia!
4408
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры
4500
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя
17894
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
4769
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
6869
Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram
6734
Создаём систему управленческого учёта в Таблицах и Формах Google
42647
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
4702
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
6127
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
8039
Внимание, ваш сайт устарел: 5 вещей, от которых пора избавиться

Комментарии:

- 0 +
Anna Wiazemsky #
07.05.2013 18:22
На редкость претенциозная и бессодержательная статья. А кюеще с айфона сайт неудобно работает.
Ответить
- 0 +
Очередные красивые термины
Ответить
Абсолютно правильная статья!

Мы сейчас сами как раз на данном пути находимся, потому как за то время, что я взаимодействую с потенциальными покупателями, сложилась аналогичная картина действий!
Ответить
Отличная статья. Я хочу получать образование за рубежом и как раз думаю о такой специализации. За этим будущее продаж, маркетинга и брендинга.
Ответить
- +1 +
Nataly Bubnovskaya #
09.05.2013 10:08
кажется, в наше время пока вы будете получать такое образование все уже устареет, обновится и устареет снова
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой