Тренды рынка онлайн ТВ: что нужно знать рекламодателю

Генеральный директор MTS ADS Premium Video Александра Стрелкова о том, как сориентироваться в предложениях поставщиков рекламного Connected TV инвентаря и получить максимальный эффект от размещения.

Подключение телевизоров к интернету (Connected TV) не только расширило контентное предложение для пользователей умных ТВ-устройств (Smart TV), но и дало возможность брендам находить целевую аудиторию и взаимодействовать с ней. Реклама в CTV стала одним из самых быстрорастущих направлений в 2025 году. Тем не менее, формирующиеся на рынке тренды несут в себе ещё и вызовы, с которыми многим рекламодателям придётся столкнуться при планировании медийной активности.

Сегодня телевизор перестал быть тёплым и ламповым устройством для приёма линейного ТВ-сигнала через антенну и превратился в интернет-гаджет. Современное ТВ позволяет смотреть эфирные и тематические телеканалы в специализированных приложениях, открывать новинки кино в популярных онлайн-кинотеатрах, узнавать новое из записей передач и шоу на известных видеохостингах — и всё это на самом большом пользовательском экране.

Connected TV всё больше проникает в домохозяйства, чему способствует растущий уровень покрытия высокоскоростного интернета и доминирующая доля продаж «умных» ТВ. По итогам 2024 года количество рекламодателей в сегменте выросло на 25%, бюджеты — на 112%.

По данным рекламных агентств, уже сегодня Connected TV покрывает около 30–40% всей аудитории России. При этом выбирает этот способ досуга как правило молодая, прогрессивная и платёжеспособная аудитория, которая приходит к экранам современных ТВ за контентным разнообразием и возможностью управления просмотром.

CTV позволяет охватить целевые аудитории брендам с небольшими бюджетами (за счёт более низкого порога входа) и отлично работает на построение знания к спонсорским интеграциям в классическом ТВ у крупных рекламодателей. Именно поэтому в 2025 году CTV реклама активно привлекает инвестиции.

Несмотря на кажущуюся простоту CTV-устройств, в развитии отрасли присутствует ряд существенных ограничений и сдерживающих факторов, например, герметичность платформы, а также большое разнообразие технических и программных решений, как со стороны вендоров, так и со стороны сервисов, предоставляющих доступ к контенту.

Разработка рекламных продуктов и форматов для ТВ-устройств требует высокой экспертизы не только в техническом аспекте, но и в вопросах планирования и демонстрации рекламных сообщений, а также в плане поддержки различных таргетингов, с помощью которых осуществляется поиск целевых аудиторий, обеспечение brand safety рекламодателей и достижение ключевых KPI размещений.

Чтобы максимально эффективно использовать этот инструмент, рекламодателям нужно понимать особенности CTV смотрения, тренды развития направления и выбирать поставщиков, которые не только способны обеспечить качественный контакт бренда с аудиторией, но и уметь правильно интерпретировать результаты прошедших рекламных кампаний.

Тренд 1. Цифровизация ТВ смотрения

Connected TV трансформирует пассивный опыт смотрения и размещения в классическом ТВ в активный — цифровой:

• точные таргетинги позволяют регулировать географию, время выхода и частоту контактов аудитории с рекламой, подстраивать рекламное сообщение под контент, поведение или окружение зрителей;

• интерактивные механики раскрывают дополнительную информацию о рекламируемых товарах или акциях прямо на экране ТВ, дают возможность записаться на тест-драйв или перейти на сайт рекламодателя посредством QR-кода;

• аудиторные опросы, заменяющие привычную ТВ-рекламу, позволяют собрать дополнительную аналитику по изменению бренд-метрик;

• нативные интеграции в каталоги сервисов позволяют привлечь дополнительное внимание аудитории к продуктам и повысить ценность бренда.

В таком разнообразии инструментов очень важно, чтобы всё работало «как часы».

Герметичность, долгий срок службы и высокое разнообразие программного обеспечения ТВ-устройств требуют значительного ресурса в тестировании, отладке и настройке рекламных кампаний.

Что делать? Выбирать проверенного подрядчика и команду, которые долгое время, более десяти лет, работают на рынке Connected TV, чтобы минимизировать риски возникновения технических ошибок, обеспечить широкое покрытие аудитории задействованными форматами и корректно интерпретировать результаты размещения.

Уточните экспертность селлера, узнав у него:

• какие CTV продукты есть в его портфеле? CTV свойственна сегментация аудитории в разных моделях потребления контента;

• какие настройки рекламных кампаний применимы? Есть ли возможность точечно воздействовать на аудиторию с помощью технических и контентных таргетингов — это отличительная особенность CTV;

• какие рекламные форматы доступны для размещения? Чем шире линейка, тем легче подобрать инструмент, решающий конкретную задачу.

Тренд 2: Рост контентного предложения и его регулирование

После ухода западных мейджоров их новые релизы переместились на пиратские платформы. А те фильмы и сериалы, которые остались в доступе у стриминговых платформ (и весь новый контент) стали строго регулироваться со стороны государства. Динамично меняющийся информационный фон вынуждает рекламодателей осторожнее выбирать сервисы для продвижения, чтобы минимизировать репутационные риски. Только крупные и легальные видеосервисы могут надёжно защитить бренд от соседства с беттингом, казино, некачественной рекламой и пропагандой запрещённых тематик.

Что делать? Выбирать CTV-селлера по следующим критериям:

• размещение только на лицензионных ресурсах, обеспечивающих высокое brandsafety;

• крупные известные бренды в клиентском листе селлера. Такие бренды верифицируют кампании дополнительными системами независимого аудита;

• за селлером стоит крупный экосистемный бренд, который дорожит своей репутацией.

Тренд 3. Дефицит рекламной ёмкости онлайн-кинотеатров и профицит в ТВ-стриминге

Высокий спрос на размещение рекламы в каталогах онлайн-кинотеатров объясняется тем, что рекламная нагрузка там ниже, чем в эфире телеканалов. При этом даже незначительное повышение рекламной нагрузки в VOD-каталогах вызывает серьёзный отток аудитории, которую потом очень сложно вернуть.

Поэтому сервисы постоянно борются за внимание пользователей и стараются размещать оптимальное количество рекламы, ведь на одной чаше весов у них находится лояльность аудитории, а на другой — дополнительный доход.

Среди рекламодателей эта среда продвижения является самой востребованной, так как низкая рекламная нагрузка на пользователя обеспечивает высокий уровень вовлечения и отлично работает на рост бренд-метрик.

В ТВ-стриминге аудитория уже привыкла к длинным рекламным паузам, поэтому цифровизация этого типа инвентаря проходит практически безболезненно для сервисов. Для рекламодателей такая реклама позволяет войти в ТВ-эфир с более низким порогом бюджета, протестировать реакцию зрителей на видеоролики перед запуском масштабных кампаний в классическом ТВ, а также построить качественный доохват целевых аудиторий к спонсорским интеграциям.

Что делать? Выбирать селлера с широким покрытием сервисов как VOD, так и телеканального смотрения в Connected TV.

Одновременный запуск рекламы в каталогах онлайн-кинотеатров и ТВ стриминге позволит построить заметный охват целевой аудитории и закрепить сформированное у зрителей знание за счёт регулируемой частоты контакта.

Тренд 4. Рост числа недобросовестных игроков

На любом растущем рынке появляются игроки, у которых нет достаточной экспертизы и стабильно работающих инструментов.

Эти игроки пытаются зайти в перспективное направление, используя различные уловки, такие как выдуманные партнёрства или завышенные показатели эффективности.

Очень часто у таких игроков происходит и подмена понятий: размещение на мобильных устройствах или в веб-приложениях маскируют под Connected TV. К сожалению, ограниченные возможности независимого аудита ТВ-инвентаря не позволяют быстро распознать подобных селлеров.

Всё это приводит к искажению эффективности платформы, росту недоверия рекламодателей к каналу коммуникации и сервисам — и дискредитирует рынок в целом.

Что делать? Выбирать селлера с прозрачной и подтверждённой аналитикой, выстраивающего долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами. Не гнаться за сиюминутной выгодой, а тщательно проверять получаемые метрики и работать на перспективу. Соответствие селлера рыночным стандартам — очень важный показатель его экспертизы и надёжности. Особое внимание стоит уделить его членству в профильных индустриальных комитетах.

Что нужно спросить у селлера:

• уточнить список CTV-партнёров, особенно эксклюзивных, с которыми работает селлер и места показа рекламы. Чем точнее у рекламодателя будет понимание, где размещается его реклама, тем меньше вероятность подмены понятий;

• есть ли у селлера долгосрочные контракты и кто входит в топ 50 или топ-100 его партнёров. Крупные бренды, размещающиеся на постоянной основе, подтверждают надёжность селлера и доверие к его инструментам;

• с какими независимыми верификаторами работает. Чем больше набор аудиторов, тем выше прозрачность получаемых метрик;

• в каких профильных индустриальных комитетах состоит. Важно, чтобы участники таких комитетов не были просто наблюдателями, а принимали активное участие в исследованиях рынка, формировании знания, стандартов и бенчмарков, а также следили за соответствием параметров имеющегося у них инвентаря этим стандартам.

Рынок онлайн-ТВ и Connected TV быстро развивается и несёт в себе новые возможности для рекламодателей, однако есть ряд аспектов, которые необходимо учитывать при заключении партнёрства и планировании рекламной кампании. Чтобы максимально эффективно использовать потенциал Connected TV, рекламодателям важно ориентироваться в бенчмарках и трендах рынка, выбирать проверенных и надёжных селлеров с прозрачной аналитикой и опытом.

Такой комплексный подход позволит не только повысить бренд-метрики рекламной кампании, но и сохранить репутацию в стремительно меняющейся цифровой экосистеме.