26 апреля 2022, 13:08

Контент-маркетинг в сложных нишах: как продвигать немассовые продукты в B2B и B2C

Подробный гайд: от контент-стратегии до продакшена и дистрибуции.

Яндекс. Дзен

Контент-маркетинг в сложных нишах: как продвигать немассовые продукты в B2B и B2C

Опытом поделился Семён Иноземцев, эксперт Яндекса по обучению, руководитель агентства «Стратегия».

Перефразирую классика: продвигать сложные продукты — словно жевать стекло, глядя в бездну. Здесь маркетологи и редакторы работают в условиях нехватки информации, часто действуют интуитивно и получают смазанные результаты.

Как агентство мы помогаем компаниям из сложных отраслей продвигать свои продукты с помощью контент-маркетинга. За годы работы накопили большой опыт, которым поделюсь в этой статье.

Что такое сложные продукты

Под этим термином я понимаю продукты, которые рассчитаны на узкую аудиторию и не связаны с повседневной деятельностью людей. Это могут быть вертолётные лопасти, кредитные линии для сельхозпредприятий или запчасти на старые японские авто. Антипод — простые массовые продукты. Например, ипотека с господдержкой или ноутбук.

В чём специфика продвижения сложных продуктов

На старте продвижения нового продукта у маркетологов много тумана: нет ясного понимания CJM, портретов клиентов, конкурентного окружения.

С простыми продуктами туман легко развеять, используя свой опыт, интуицию и здравый смысл. К примеру, копирайтер понимает, как выстраивать статью о выборе автомобиля, потому что сам недавно купил машину.

Со сложными продуктами иначе. Нельзя создавать контент для проектировщиков многоквартирных домов без знания аудитории и глубокой экспертизы. Трудности тут на всех уровнях: от разработки стратегии до продакшена и дистрибуции контента.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

I. Контент-стратегия

На этапе проработке контент-стратегии вы определяете аудиторию, цель и задачи контент-проекта и метрики эффективности. Это фундамент, на котором будет строиться продвижение продукта.

Знание аудитории: портреты, путь клиента, потребности

Если на старте проекта не зафиксировано понимание аудитории, дальнейшие действия будут возвращать к этому этапу снова и снова. Про аудиторию будут спрашивать все — от редактора до таргетолога. Поэтому лучше сразу выделить время и ресурсы на маркетинговое исследование.

Проводить масштабную работу по анализу рынка, конкурентов и аудитории не нужно — в самом начале это неоправданно долго и дорого. Опыт показывает: для запуска контент-проекта достаточно базовых и условно-бесплатных инструментов исследования.

Проведите интервью

Поговорите с действующими или бывшими клиентами компании. Задавайте им вопросы, которые помогут понять их мнение о продукте, критерии выбора, информационные потребности. Если есть возможность, пообщайтесь с теми, кто сделал выбор в пользу конкурента — они могут дать совсем другой взгляд.

Перед запуском проекта с поставщиком пищевого оборудования мы сделали небольшой опрос в профильном чате — хотели узнать, что участники рынка думают о бренде заказчика. Оказалось, что большинство считают оборудование качественным, но дорогим — хотя на самом компания работает в среднем ценовом сегменте. Так мы поняли, что одной из задач будущего проекта будет борьба с этим стереотипом.

Составьте портреты клиентов

При составлении портретов есть две крайности: сделать что-то очень расплывчатое вроде «Директор по закупкам логистической компании, 35–55 лет, мужчина» или наоборот, составлять 10-страничные описания для каждой группы аудитории.

Совет: чтобы найти золотую середину, привяжите формат портрета к своей задаче. Обычно для контент-проектов важны следующие критерии:

пол, возраст, должность;
где получает информацию;
какие форматы контента предпочитает;
какой язык общения характерен (семантика);
на что обращает внимание при выборе продукта;
кто ещё влияет на выбор продукта;
как долго принимает решение;
какие возражения возникают при выборе продукта;
ценности и интересы.

Портрет клиента может уместиться на одном листе, больше на данном этапе не нужно. Вот пример одного из семи портретов в исследовании аудитории для репродуктивного центра.

Пропишите CJM

Здесь нет устоявшихся шаблонов, для каждой ниши путь клиента будет разным. Мало того, он отличается даже у разных сегментов аудитории в рамках одного продукта.

CJM даёт ясное понимание, на каком этапе и чем может помочь контент-проект и какие метрики использовать для измерения эффективности. То есть это вполне рабочий документ, в который раз-два в месяц заглядывают главред, маркетолог, сммщик.

Свежий пример результатов проработки аудитории — исследование для настенного проветривателя AEROPAC. Продукт продавали через региональных дистрибьюторов и компании-партнёры, но производитель решил сам выйти на конечного потребителя. Запустили таргетированную и контекстную рекламу, но получили практически нулевой результат.

К нам обратились за ведением кампании в Дзене. Чтобы подготовить качественный контент, составили для клиента шаблон CJM, помогли с вопросами для интервью.

Через две недели был готов документ с исследованием, который открыл глаза на происходящее. Оказалось, что спрос на продуктовую категорию ещё не сформирован и частники ещё не совсем понимают, зачем им проветриватели.

Мы запустили тестовую кампанию в Дзене, в которой продавали не столько продукт, сколько само решение — это дало потрясающие результаты. Мы получали прямые лиды из статей и заметили рост числа брендовых запросов на поиске.

Рост брендовых запросов в Яндексе — более чем на 80% сразу после запуска кампании в Дзене. И длительный отложенный спрос после её завершения

Критерии эффективности

Совет от кэпа: определяйте критерии эффективности до запуска проекта. Даже в 2022 году мало кто может внятно ответить, как именно отслеживать результаты блога, соцсетей и спецпроектов — особенно в B2B. Там всегда будут неуловимые материи вроде лояльности, роста знания о продукте, репутации и чего-то такого.

Вижу два очевидных варианта: попроще и посложнее.

Попроще. Ввести регулярные опросы и выяснять у клиентов, откуда они про вас узнали, читают ли блог и соцсети, что полезного черпают, насколько лояльнее становятся к компании от года к году, лучше ли узнаю́т бренд. Ну и конечно, подсчитывать лиды из разных контент-площадок.

Посложнее. Внедрить сквозную аналитику и отладить её так, чтобы видеть все точки касания с брендом до обращения в компанию. Так влияние контента на объём продаж будет прозрачнее. Реализовать это сложно, дорого и вообще не каждому нужно.

Я бы рассматривал оба варианта как две ступени одного процесса. Сначала понимаете, что контент в целом окупается и приносит какой-то профит, а потом уже внедряете сложные инструменты аналитики.

II. Продакшен

Второй пласт работы, который обычно вызывает трудности — это продакшен.

Каждый сложный продукт уникален, нишевые рынки имеют свою специфику, поэтому универсальных подходов к продакшену контента нет. Поделюсь приёмами, которые хорошо работают у наших клиентов.

Выделите команду

Аксиома: контент для сложных продуктов должна создавать команда, которая хорошо с ним знакома и погружена в отрасль.

Если нанимаете копирайтера, приглашайте его в офис и на отраслевые конференции, водите за руку по заводу (условно) и вообще показывайте всю внутрянку. Если вы агентство, то закрепляйте под конкретный проект команду — следите за тем, чтобы авторы, редакторы, дизайнеры и другие специалисты были внутри всех процессов клиента.

Сделайте экспертов соавторами

Иногда процесс погружения команды в специфику отрасли затягивается на месяцы, а контент нужен здесь и сейчас — для этих случаев можно привлекать к продакшену самих экспертов.

Например, у нас для блога про автоматизацию ресторанов пишет автор с 18-летним опытом в HoReCa, а вебинары ведёт действующий консультант по развитию ресторанного бизнеса. Редакторам приходится делать много работы: полностью перекраивать стиль и структуру текстов, готовить презентации, умело монтировать видео — зато на выходе получается «мясистый» контент, которому доверяет аудитория.

Берите визуалом

Сложные продукты не пощупать руками и не наложить на свой прошлый опыт, особенно, если это какой-нибудь онлайн-сервис. Объясняйте принцип работы и пользу через привычные образы, таблицы, графику.

Мы ведём дзен-канал производителя фильтров для воды «Гейзер», где на широкую аудиторию рассказываем о преимуществах продукта. Ниже — одна из схем, которая заменит несколько абзацев абстрактного текста: смотришь и сразу всё понятно.

III. Дистрибуция

Третья компонента, без которой немыслим контент-маркетинг — дистрибуция.

С дистрибуцией контента о сложных продуктах всё очень плохо: аудитория часто вообще не получает отраслевой контент в интернете либо получает его в закрытых узких сообществах. Приведу несколько проверенных решений.

Привлекайте лидеров мнений

Вокруг отраслевых блогеров часто собираются сравнительно большие сообщества, причём люди им доверяют. Если у вас хороший продукт, то сделать лидера мнений своим амбассадором не составит труда — обычно они с удовольствием участвуют в коллаборациях.

За три года работы с компанией SIEGENIA (немецкий бренд фурнитуры) мы собрали более 20 отраслевых микроблогеров с аудиторией от 1 до 50 тысяч человек — и все они регулярно репостят в своих блогах наш контент, ведут колонки в блоге компании, проводят совместные прямые эфиры.

Работайте с отраслевыми площадками

Если вы только запустили отраслевое медиа, то идите за аудиторией к конкурентам — специализированным платформам. Как правило, они есть даже в очень узких нишах вроде производства изоляционных материалов. Размещайте гостевые статьи, закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях — и постепенно переливайте аудиторию на свой ресурс.

Используйте Яндекс.Дзен для сложных B2C-продуктов

Мы любим Дзен за то, что он сам находит аудиторию под продукт, причём рекламодатель платит только за целевых пользователей — за тех, кто дочитал статью до конца. Здесь легко находить читателей даже в сравнительно узких нишах.

Вот несколько примеров наших клиентов в Дзене:

AMD — производитель процессоров. Пишем о том, как выбрать ноутбуки под разные потребности, рекламируем модели с процессором AMD;
Фильтры Гейзер. Рассказываем о том, как качественно и недорого очищать грязную воду, подсвечивая сложный и не очень-то популярный продукт;
Проветриватель AEROPAC. Пишем о здоровом климате в квартирах, о чистом воздухе — и рекламируем немецкие настенные проветриватели.

Пункт о дистрибуции — последний в моём списке, но равный по значению остальным двум. Обидно, когда сложный в производстве узкоотраслевой контент так и не доходит до аудитории.

Саммари

1. Контент-маркетинг сложных продуктов резко отличается от работы с простыми продуктами. Использовать те же подходы и инструменты не получится.

2. Разработка контент-стратегии — не просто работа для галочки, здесь надо закопаться в исследование потребностей аудитории и CJM.

3. Главное в продакшене — отладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт и отрасль в целом.

4. Собирайте аудиторию везде, где только можете: у лидеров мнений, на отраслевых площадках и в Яндекс Дзене.

В целом работа со сложными продуктами кажется интереснее, чем с простыми. Мы все видели вагон блогов про личные финансы и подкастов про здоровье, тут сложно придумать что-то новенькое — а вот в продвижении онлайн-сервиса для фермеров непаханое поле для творчества.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.