webit
21 октября 2015, 11:50
8912
2

Как грамотно планировать рекламные кампании

Продакшен-директор KINETICA Артем Первухин рассказал Cossa о главном документе в подготовке рекламной кампании — плане измерений. А также о том, как он помогает в процессе ведения проекта и почему без него не обойтись на брифинге.

Как грамотно планировать рекламные кампании

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование как минимум в 3 этапа.

1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.

2. Постановка кратко- и среднесрочных целей (6 месяцев и 1–2 года соответственно), достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.

3. Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является план измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т. к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов. Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями, не уточняется.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии: чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса. Последних всего 4:

  • Увеличение продаж;
  • Увеличение прибыли;
  • Увеличение лояльности;
  • Увеличение узнаваемости.

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

    

Увеличение продаж и охвата горячей аудитории

Хорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом.

    

Увеличение прибыли

Задействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием.

    

Увеличение лояльности

Используем только посев бизнес-предложений, осведомляя о предложении как можно больше целевой аудитории, т. к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей.

    

Увеличение узнаваемости

Закупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг.


Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в плане измерений.

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

  • Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.
  • С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то: заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.
  • Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории: например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Все это фиксируется в сегментах, которые мы потом собираем в Google Analytics и в виде дашборда предоставляем клиенту. Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность. План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план/ факт не должны быть более 20%.

Если предыдущего опыта нет (например, сайт жил без целей GA), то мы делаем настройку и выделяем 1–3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить план измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с планом измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие — нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от их решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно вместе с заказчиком дополнить план измерений.

Переоценку планов измерений назначайте заранее: например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваши первоначальные планы могли оказаться прогнозами, которые требуют серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента вообще от вас не зависят. Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознагражден лучшим результатом.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- 0 +
Антон Ракита #
21.10.2015 12:33
А какие кампании по вашему мнению должны носить постоянный характер для екоммерса, например, покупайте больше, получайте скидки и т.д. ?
Ответить
- 0 +
Кампании, направленный на УТП и позиционирование + акционные предложения.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой