02 мая 2011, 00:00

Баннерная реклама возвращается

В апреле Interactive Advertising Bureau (IAB) представили отчет по объему интернет-рекламы в США. Поскольку главной неожиданностью стали данные, которые свидетельствуют о возрождении баннерной рекламы, мы приводим еще одно апрельское исследование сomScore «Natural Born Clickers in Russia» — об эффективных метриках баннерных кампаний.

Объем рынка интернет-рекламы в 2010 году составил $26 млрд. (на $4 млрд. больше, чем в предыдущем году). Самые быстрорастущие сегменты: спонсорство (87,5%), видеореклама (39,6%) и баннеры (23,1%).

Несмотря на увеличение интереса к последним, метод оценки эффективности баннерной рекламы с помощью кликов, по результатам исследования comScore, является нерелевантным: 12% кликеров генерируют 88% всех кликов в Америке, а в России — 2% пользователей создают 58% кликов.

Начнем с бюджетов

Оборот интернет-рекламы США
 
2009 2010 Изменение в 2009 Изменение в 2010 Доля в 2009 Доля в 2010
Поиск $10.70 $12.00 1.4% 12.2% 47.2% 46.1%
Баннеры $5.06 $6.23 3.8% 23.1% 22.3% 23.9%
Объявления $2.25 $2.60 −29.0% 15.2% 9.9% 10.0%
Rich media $1.51 $1.54 −8.3% 2.2% 6.6% 5.9%
Видеореклама $1.02 $1.42 38.6% 39.6% 4.5% 5.5%
Генерация лидов $1.45 $1.34 −13.8% −7.7% 6.4% 5.1%
Спонсорство $0.38 $0.72 −1.0% 87.5% 1.7% 2.8%
Эл. почта $0.29 $0.20 −27.9% −33.2% 1.3% 0.7%
Показы суммарно $7.97 $9.91 4.3% 24.4% 35.2% 18.0%
Всего $22.66 $26.04 −3.4% 14.9% 100.0% 100.0%
Показы суммарно включают в себя баннеры, rich media, спонсорство и видеорекламу.
Источник: Interactive Advertising Bureau (IAB) и PricewaterhouseCoopers (PwC).

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Большая часть бюджетов, по-прежнему, уходит поисковикам, но их доля снизилась до 46% от всего объема интернет-рынка. Медийная реклама, которая включает в себя рекламные баннеры, rich media, видео и спонсорство, увеличила свою долю до 38% (в 2009 г. — 35%).

Доля rich media (анимированные флеш-баннеры, часто сопровождаемые звуком) снижается год за годом, что часто объясняется интересом к видео-сегменту.

По данным IAB, объем видео-рекламы в 2010 году увеличился на 39,6%, а eMarketer прогнозирует в 2011 приток рекламодателей в эту отрасль на 40%. Правда, сейчас видео составляет всего 5,5% от объема интернет-рекламы в США.

Несколько неожиданно расходы на баннерную рекламу выросли на 23,1% и составили 23,9 % от общего объема интернет-рекламы и 62,9% от медийной рекламы.

В марте 2011 Алан Остек (Alan Osetek), президент Resolution Media отметил, что за последние 12-18 месяцев, поисковая и таргетированная типы рекламы подготовили среду для возвращения медийной рекламы.

Поскольку рекламные и обменные сети продолжают расширять возможности таргетирования аудитории и предлагают стоимость за результат, один раз попробовав, маркетологи возвращаются к этой модели.

Данные IAB отражают предпочтения маркетологов по оплате кампании. В 2006 году расходы на perfomance-based (оплата за результат) и CPM (оплата за тысячу показов) были примерно одинаковыми — 47% и 48% соответственно. Через несколько лет кризис заставил рекламодателей больше экономить, бюджеты на «оплату за результат» превзошли «оплату за показы» на 29%, что указывало на явное изменение маркетинговых стратегий.

Американские бюджеты в интернете пока смешно сравнивать с нашими — по данным Агентства коммуникационных агентств (АКАР), в России в интернет-рекламу вкладывают всего 26, 5 млрд. рублей или $0,9 млрд., что в 30 раз меньше, чем в США. Тем не менее, уже сейчас, рост объема рекламы в интернете опережает традиционные СМИ. По прогнозам агентства Zenith Optimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94, 5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.

Несмотря на то, что маркетологи как в США, так и в России экспериментируют с новыми каналами и инструментами для измерения эффективности кампаний, по-прежнему много тратится на рекламные баннеры, а их результативность оценивается количеством кликов.

По этому поводу приведем результаты исследования об эффективных измерениях. В 2007 году компании Comscore, Starcome и Tacoda пытались выяснить, как американские пользователи реагируют на медийную рекламу. В исследовании «Прирожденные кликеры» (Natural born clickers) Comscore использовала собственную систему для наблюдения за поведением пользователей в онлайн, учитывая связанные с ними рекламные объявления. Кликеров разделили на три группы, в зависимости от того, сколько кликов они совершают в месяц: тяжелые (heavy, 50% от всех кликов), средние (middle, 30% от всех кликов) и легкие (light, 20% от всех кликов).

Тогда было обнаружено, что «тяжелые» представляли 6% интернет-пользователей Америки, «средние» — 10%, «легкие» — 16%, остальные не кликнули ни разу. Результаты показали, что количество кликающих уменьшилось с 32% в июле 2007 г. до 16% в марте 2009 г, из которых 8% генерируют 85% всех кликов.

Кроме того, кликеры — это маленькая группа людей, которая не может быть репрезентативной для общего числа американских пользователей.

За 4 года доля интернет-пользователей США, не кликнувших за месяц ни на одно объявление выросла с 68% в июле 2007 до 84% в 2009 и 88% в 2010 году. Можно ли при таких условиях придавать кликам ключевое значение в оценке эффективности кампаний?

В апреле comScore провели исследование Рунета (Natural Born Clickers in Russia). В целом реакция российских пользователей мало отличается от американцев. Выборку составили интернетчики в возрасте 15+. Результаты показали, что только 10% от общей аудитории за месяц произвели хотя бы 1 клик на баннер. Тяжелые кликеры (20% всех кликеров) представляют только 2% всех рунетчиков, но генерируют 58% всех кликов баннерной рекламы.

Одной из причин снижения числа кликеров в России эксперты называют распространение навязчивой рекламы в то время, как в США и странах Западной Европы она регулируется определенными стандартами. Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw) отметил: Важно понимать, что клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной метрике эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Пользователи, которые кликают на баннеры (кликеры)
Сегменты кликеров Доля от аудитории Доля от кликеров Доля от кликов
Всего 10% 100% 100%
Тяжёлые 2% 20% 58%
Средние 3% 33% 26%
Лёгкие 5% 47% 16%
Не кликеры 90% 0% 0%
Источник: ComScore, Natural Born Clickers in Russia, апрель 2011 года.

В среднем, портрет тяжелого кликера можно описать так: женщина в возрасте от 35 до 44 лет, ее интернет-активность в два раза превышает активность среднего пользователя рунета. По словам г-на Шоу, это еще раз подтверждает, что баннерной рекламе подвержены не типичные пользователи, и на кликеров нельзя ориентироваться при оценке рекламной кампании.

Проблема исследования российской аудитории заключается и в ее сложности. При рассмотрении различных категорий сайтов поведение пользователей сильно отличается.

Тем не менее, исследования в разных странах (Германия, Великобритания, Франция, Испания) показывают, что баннерная реклама может оказывать положительное влияние на поведение пользователей. comScore сравнивал поведение тех, кто не подвергался баннерной рекламе и наоборот, после чего были сделаны выводы:

  • показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%;
  • увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах (94%).

В США был зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%. На эффективность рекламы сильно влияет ряд факторов, наиболее важные — креативный подход и выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании.

Вывод: баннерные кампании могут быть эффективными, но фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: