Кейс: как перед сезоном гриппа напомнить пользователям с помощью социальных сетей об опасности эпидемии?

Перед нашим агентством была поставлена задача донести сообщение, что прививка — единственная защита от гриппа и возможных осложнений.

Кампания в социальных сетях предполагалась в период самого начала роста заболеваемости: сентябрь-октябрь 2016 года.

Поможет или не поможет прививка — чаще люди выбирают второе, и это постепенно становится общим мнением

Эпидемия равнодушия

В рамках кампании мы работаем с горожанами, которые должны поставить прививку за свой счёт. Это работающие жители города, попадающие в группу риска. ГЦМП провёл социологическое исследование об отношении к профилактике гриппа и ОРВИ. Главные выводы:

1. У людей нет понимания, как действует грипп и что это вообще такое. Например, только 10% опрошенных смогли назвать, чем отличается простуда от гриппа.

2. 42% респондентов не боятся заразиться гриппом, а 60% не уверены, что прививка поможет. Среди самых популярных способов защиты от гриппа назывались правильное питание, употребление витаминов, тёплая одежда. На первом месте был вариант: «Никак. Заболею — буду думать, не заболею — ну и ладно».

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

3. За 10 лет число россиян, уверенных в бесполезности прививки, постоянно росло.

4. Основным источником информации по профилактике гриппа является реклама. 38% опрошенных указали на это. Поэтому среди россиян так популярно самолечение, «телевизионная аптека», а способом профилактики — приём витаминов.

5. Люди не доверяют врачам в вопросе вакцинации, игнорируют советы врача поставить прививку. Лишь 22% респондентов обращались к мед.работникам за рекомендацией.

Память у людей словно обнуляется. Каждый год бушует эпидемия гриппа. Каждый год люди попадают в больницу с осложнениями. Есть даже жертвы. Каждый год врачи призывают ставить прививку. Но всё равно горожане это игнорируют, словно играя с гриппом в рулетку «Заболею — не заболею».

В 2015 году в Екатеринбурге все тяжелобольные не были привиты — об этом много писали. Но в 2016 году ситуация с прививками не меняется

Лекарство от недоверия

Почему так происходит? Основная причина — негативный опыт перенесения прививки. Поставил — заболел — не стал разбираться, почему так произошло — свалил всё на докторов и прививку — больше не ставил. И надежда «на авось». Кто-то не делал ранее прививки и не планирует это делать вообще. «Организм сам справляется», «Редко болею», «Вообще не болею».

В вопросах о гриппе присутствует поразительная разнополярность.

С одной стороны, люди проявляют высокую степень недоверия к врачам («Недоверчивые»). Проще говоря: болит зуб — пойду к стоматологу. Болею гриппом — лечусь сам. Отдельно выделим убеждённых противников прививок («Хейтеры»).

С другой стороны, 7-9% аудитории ставит прививку регулярно («Одобряющие»).

Оставшаяся категория — это «сомневающиеся». Те, кто думает ставить или не ставить прививку, ищут в интернете отзывы и советы. Таким образом, через отзывы других людей они хотят подтвердить своё решение. В случае неудачи (например, поставил прививку простывшим — заболел) смогут свалить вину на других. «Прочитал что прививка эффективна, поверил, а это не так».

Мы решили, что целесообразно работать с аудиториями «Сомневающихся» и «Недоверчивых». Наша задача — заставить их задуматься о важности прививки.

 Визуал при выборе вопроса 1_пофигист.png

Складывается ощущение, что в сезон гриппа мы играем в рулетку со собственным здоровьем

Рецепт идеи

Наша аудитория мало знает о способах распространения и защиты от гриппа, как действует прививка и почему даже с ней можно заболеть. Вокруг гриппа и прививок сплелась целая паутина мифов и домыслов.

И если человек начинает искать информацию о гриппе, он столкнется с горой совершенно непроверенной информации. От псевдо врачей и «экспертов» до списка заветов бабушки Нюры и постами, где обсуждается, почему прививки выгодны американцам.

Собрав всё воедино, мы получили следующее:

  • При низком уровне доверия к врачам образ медработника не должен быть центральным в коммуникации;
  • Избегать пропаганды, говорить человеческим, а не официальным языком;
  • Присутствовать в информационном поле регулярно, заставить пользователя обратить внимание на тему гриппа, хотя СМИ широко об этом ещё не говорят.

Некоторые советы как защитить себя от гриппа похожи на гадание на кофейной гуще

#Гриппокалипсис

На что похожа эпидемия гриппа? На самом деле... на эпидемию зомби. Подкрадывается, нарастая месяц за месяцем. Люди начинают заболевать, их всё больше на улицах. Больных видно сразу, и с ними стараешься не контактировать, они опасны. Правительство вводит меры: вакцинация, предупреждения в СМИ... разве что войска в города не вводят. С ростом заболеваемости здоровые люди избегают общественных мест, чтобы не заразиться. Риторика в СМИ напоминает военную, «грипп наносит удар», «первые жертвы», «открыт фронт борьбы с гриппом».

Описывая грипп, мы сравнили его с апокалипсисом. Так родился гриппокалипсис.

Что делает человек во время зомби-апокалипсиса? Выживает. То же самое при гриппе — заразиться никто не хочет. Поэтому мы превратили наши сообщества во ВКонтакте и Instagram в «Школу выживания от гриппа».

Каждый год нас атакует гриппокалипсис, но мы почему-то не готовимся к его приходу

За маской

Форматом истории мы выбрали рассказ от первого лица. Главным героем стал обычный горожанин Пётр Лебедев. Он решил разобраться, почему же каждый год он и его друзья вокруг заболевают и как избежать этого.

Пётр изучает тему гриппа сам, подтверждает свои рассуждения и выводы ссылками на релевантные сайты, например, «Роскомнадзор», ГЦМП, ВОЗ. Пётр обращается к новостям 2016 года, говоря об опасности приближающейся эпидемии, и новостям 2015 года, напоминая пользователям о прошлогодней панике.

Пётр — не врач, поэтому он консультируется с медработниками, чтобы получить подтверждение своих выводов.

Главный вопрос героя: так почему же мы болеем каждый год и даже не хотим узнать, почему?

Работа с населением

Мы разделили контент на 3 блока:

  1. Грипп.
    Пётр читает научные сайты, статьи врачей и «переводит» их на человеческий язык. Ходит на консультацию к врачам. Разбирается, откуда берется грипп, как он приходит к нам, как действует, какие опасности несёт. Развеивает мифы и домыслы о гриппе. Говорит, как на самом деле обстоят дела.
  2. Что мы знаем о защите.
    Пётр рассказывает о мерах профилактики, народных методах и найденных в интернете советов. Что-то пробует на себе. Например, 2 недели подряд есть чеснок утром и вечером. Или проехать в трамвае в час пик с маской на лице и не заразиться от находящегося в толпе зараженного человека («гриппозомби»). Итог — доказать, что меры профилактики не защитят от гриппа, а лишь снизят риск заразиться. И не помогут от осложнений.
  3. Как на самом деле нужно защищаться от гриппа.
    Как создаётся и действует прививка. Разбирается с отзывами, даёт свой вывод, приводит доказательства — ссылки на статьи, аргументы врачей. Пётр говорит, что когда речь идёт о здоровье, надо верить врачам, а не отзывам в интернете.

Мы обращались к знакомым ситуациям заражения, например, когда чихающий коллега-«герой» приходит в офис

Мы подводим читателя к тому, что прививка — это единственный способ не заболеть гриппом.

В итоге через контент мы выстроили логическую цепочку во времени:

  • Сентябрь: осознание проблемы; собираю знания; пробую разные методы защиты.
  • Октябрь: вакцина — решение проблемы; нужно донести знание об этом до максимального числа людей; суммировать полученные знания и предложить им делиться.

Перед стартом работы дополнительно мы посмотрели вопросы о гриппе, которые пользователи ищут в сети.

Обращались к рациональным и эмоциональным триггерам в отношении темы гриппа. Например, сравнение затрат на прививку и лечение дома (рацио). Обыгрывание ситуации, когда друг героя истории слег с гриппом и пропустил выгодный заказ (эмоция).

Интересно, что рациональные факторы работали хуже, чем эмоциональные. Так, пост про подсчёт затратов на самолечение собрал меньше реакций, чем обыгрывание ситуации, когда подхвативший грипп папа заразил всю семью.

Обращение к рациональным факторам поведения аудитории

Язык и формат общения

Сообщества велись от лица человека, который любит фильмы о зомби. По легенде, Пётр увлекался рисованием и решил оформлять свои публикации сам. Поэтому мы выбрали визуальный формат иллюстраций, максимально близкий к стилю зомби-тематики. Плюс это подчеркивало авторский стиль страниц.

Удивительно, но соединив тему гриппа и зомби-апокалипсиса, мы всё больше находили в них общего.

Прививку лучше ставить вовремя, ведь поздно заряжать шотган, когда в убежище уже ломятся зомби

Чтобы нас услышали

Для продвижения проекта во «ВКонтакте» мы запустили таргет и продвижение ключевых публикаций на разные группы аудитории:

  • Женатые мужчины, замужние женщины (мотив: защита семьи, ребёнка)
  • Лица, занимающиеся регулярно спортом (мотив: нельзя подрывать здоровье)
  • Лица, следующие ЗОЖ (мотив: грипп опасен для здоровья, не рискуй)
  • Предприниматели (мотив: грипп — это потеря времени и денег)
  • Сотрудники компаний, занимающие менеджерские и руководящие должности (мотив: грипп — это потеря денег, времени, риск потери работы из-за частой болезни)
  • Подписчики городских пабликов и групп городских СМИ (мотив: ты в курсе новостей, активен по жизни, поэтому знай, что грипп идёт в Екатеринбург)

Также мы отдельно выделили пользователей, которые приняли участие в опросах и ответили отрицательно на вопрос, будут ли они ставить прививку. И пользователей, которые выбрали варианты самолечения, народных методов вместо постановки прививки.

58.png

Неужели все забыли панику из-за гриппа, которая была в 2015 году?

В Instagram мы покупали публикации у популярных городских Insta-блогеров и размещались в популярных городских пабликах. Размещение запустили через 3 недели после старта кампании, чтобы в аккаунте было достаточное число подписчиков и контента, чтобы снизить барьер недоверия.

О проекте написали СМИ. После выхода первой публикации 21 сентября интерес к проекту со стороны горожан вырос. Плюс дополнительный эффект дала волна публикаций в СМИ об эпидемии гриппа. Всего о проекте рассказало 7 средств массовой информации.

То, что осложнения не очевидны и не видны на первый взгляд, вовсе не означает, что их нет

Выход с больничного

Кампания стартовала 29 августа и завершилась 31 октября 2016 года.

Итоги кампании следующие:

  • Охват аудитории: 409 419 уникальных пользователей
  • Просмотры публикаций: 9 820 просмотров
  • Просмотры новостей, СМИ: 19 579 просмотров
  • Вовлечённость, реакции на контент:
  • 8 475 Likes/ 85 Shares/ 844 Comments

Отдельно выделим комментарии как срез мнений горожан о прививке. Люди либо поддерживали, либо яростно ругали прививки. Но важно, что это обсуждение помогало другим людям высказаться и привести свои аргументы.

Ставить или не ставить прививку — решать каждому. Знать, как действует прививка, от чего она защищает — обязательно каждому.

Ставить прививку или нет, решать вам. Как и решать, где поставить здесь запятую

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- +4 +
nomatter #
27.12.2016 19:39
904 человека в группе и 2-3 лайка к постам...
Ответить
1. Группа не поддерживается с 31 октября, наблюдался отток аудитории.2. Упор был сделан на продвижение контента с учетом коротких сроков кампании.3. Количество лайков под постами, в равной степени как и число комментариев, варьируется. Были темы, которые «заходили» лучше и хуже, соответственно. 4. Благодарю за интерес к статье и проекту.
Ответить
- 0 +
nomatter #
27.12.2016 22:46
1) покажите статистику группу? очень интересно узнать, сколько было на пике и сколько после остановки проекта

2) промопостами? а вы указанный охват в почти полмиллиона как посчитали?

3) сколько все получилось вовлеченных пользователей (которые хотя бы лайк поставили или комментарий написли)? и сколько стоимость такого вовлеченного пользователя обошлась клиенту, с учетом бюджета на крутой рисованный контент и продвижение постов?

4) вам спасибо за крутой кейс! но хотелось бы знать больше конкретики, кейс действительно интересный, поэтому интересно понять соотношение вовлеченных пользователей и вообще аудитории, на которую вы таргетировались?

5) еще интересно ваше личное мнение, вы считаете кейс успешным  и если да, то в чем, я имею ввиду со стороны заказчика вы можете дать оценку? это сработало на его задачу?
Ответить
- 0 +
nomatter #
27.12.2016 22:58
PS я со стороны заказчика, у нас есть благотворительный фонд, я вижу, что вы специализируетесь на социальной тематике, но хочу понять про эффективность, стоит ли обращаться в агентство или проще и дальше самим все делать, спасибо
Ответить
- +1 +
Виктор Фомин #
28.12.2016 08:02
Добрый день! Меня зовут Виктор, я работаю в редакции Cossa.ru. Абсолютно не заангажирован, но мы Михаила очень любим. У них просто много социальных кейсов.

Для общего понимания советую прочитать еще эти (в кейсе про приют лучше видны показатели и эффект, как мне кажется):

- Как рассказать людям про ВИЧ в социальных сетях: http://www.cossa.ru/216/143584/

- Продвижение Екатеринбурга в англоязычном Фейсбуке: http://www.cossa.ru/216/118033/

- Продвижение благотворительной организации в социальных сетях с минимальным бюджетом http://www.cossa.ru/216/115644/
Ответить
- 0 +
nomatter #
28.12.2016 10:07
любовь - это прекрасное чувство
Ответить
Спасибо за отзыв :)
Интересно почитать о вашем проекте. Найдите меня в FB, если не сложно, напишите, будет здорово, пообщаемся, надеюсь, советы помогут. Спасибо Виктору, что выложил ссылки на другие проекты, действительно, у нас есть несколько социальных проектов, о которых мы писали.

Несколько моментов по кампании:
1. Мы не предполагали долгосрочную кампанию (29 августа - 31 октября), поэтому не вели привлечение аудитории в группу и INST. Первоначально пригласили активных людей в группу проекта из группы клиента, «Здоровый город Екатеринбург», предварительно загрузив первый контент. Вступило 112 человек если не ошибаюсь, далее пики были в моменты выхода публикаций в СМИ. С постов преимущественно переходили в группу.
По опыту Зоозащиты и проекта по ВИЧ – читали больше, чем подписывались. Отток был после завершения проекта, постепенно люди отписываются, видят что нет обновлений.
2. Мы преимущественно продвигали публикации в новостной ленте, использовали и скрытые публикации с разными посылами на аудитории (я писал в посте об аудитории). Лучше всего сработали и получили отдачу от семейных людей, предпринимателей, тем, кто в буквальном смысле не может себе позволить болеть. Но заходы в группу были от разной аудитории, и 18-21, и 25+, и 35-45. Хуже всего была отдача от молодежи.
3. Посещений ВК было 5 168 за 2 месяца. По комментариям интересная ситуация – писали активно или хейтеры, или защитники прививок. Были и врачи, и мамы, и просто неадекватные люди, которые призывали лечиться чесноком и подорожником. Были и моменты, когда сомневающиеся писали, мол, вот думаю, и обе стороны конфликта писали за и против. Мы не удаляли комментарии чтобы показать человеку разные мнения. Плюс увидели насколько много неадекватных людей, кто пишет о вреде прививок и им верят... Для клиента было важно видеть срез мнений о прививке – что и получилось, пусть даже некоторые были неприятны.
4. Выбрали авторский стиль подачи контента. Отсюда и отрисовка иллюстраций – иллюстратор поработал основательно :) как и сценарист, которому за 2 месяца надо было уложиться в такую большую тему... Рисунки подчеркивали авторский проект, стиль. Бюджет был небольшой, сумму не могу сказать, извините, без разрешения клиента никак :)
5. Темы контента в т.ч. брали на основе запросов в Яндексе по теме гриппа, анализировали вопросы в группах, форумах. Минус в том, что за 2 месяца надо было донести сообщение о прививках, то есть герой должен был дойти сам до этого. Поэтому контента вышло больше, чем предполагалось, и как вы заметили, какие то посты получили больше реакций, какие-то меньше. Примечательно, что хуже реагировали на рациональные посты, например, как друг героя из-за болезни пропустил заказ (он по легенде фрилансер) или сравнение трат на прививки. В INST некоторые блогеры отказались публиковать посты по такой теме. И честно, паблики в INST не дали ничего, ни переходов, ни подписок, отдачу дали только блогеры, которые рассказали о проекте. С них был основной поток подписок.
6. Успешность. Во-первых, попали в инфо поле, что хорошо, так как создается ощущение, что каждый год СМИ пишут про грипп, а люди все меньше делают прививок. Если заставили задуматься людей - хорошо. Здесь нестандартный проект по такой скучной на первый взгляд теме. Во-вторых, получили хороший срез мнений за и против от аудитории и отработали негатив. В-третьих, определенная узнаваемость проекта, полагаю, клиент будет проводить исследование и в т.ч. по узнаваемости кампании. По ВИЧ нам клиент сообщил данные в конце года, тут пока получили фидбэк о кампании в целом, пока цифр нет. В кампании мы в лоб не говорили о заказчике, напротив, герой позиционировался как нейтральный человек, ни врач, ни фармацевт, просто хочет разобраться в проблеме.
Мое личное мнение – надо соцкампании проводить регулярно, в разных каналах, тогда это сработает. С «Зоозащитой» же сработало :)
Ответить
Спасибо, Виктор, что поделились
Ответить
- 0 +
nomatter #
29.12.2016 22:21
Вы ушли от конкретики в моих вопросах. Жаль, видимо, она не очень приятная, эх, а была надежда
Ответить
- 0 +
Леонид Ярмолов #
28.12.2016 10:30
привет
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой