Как агентству расти в кризис и не тормозить во время роста — интервью с Николаем Фетюхиным из MST
В этом году одному из лидеров рынка digital-маркетинга и продакшена — MST — исполняется 15 лет. Мы поговорили с основателем компании — Николаем Фетюхиным о том, как компания сумела вырасти во время финансового кризиса, какие трудности испытала, как из Ульяновска начать работать с мировыми брендами и как управлять офисами в Москве и Cингапуре.
Справка о компании MST
MST специализируется на комплексном обслуживании брендов в digital, имеет более 150 профессиональных наград.
В штате работают 100 специалистов в 4 офисах из 3 стран мира (2 офиса в Ульяновске, 1 в Москве, 1 в Сингапуре).
За 15 лет агентство накопило в портфолио работы для многих ведущих брендов: Panasonic, «Роснефть», «Газпромнефть», Mercedes Benz, Дом.ру, ЦБ РФ, Сбербанк, Банк Восточный, Ikea, Райффайзен Банк, MTC, Металлоинвест, ГК Мегаполис, Audi, АФК Система, Химки-Групп, СМП Банк, Hennessy и других.
В 2009 году компания оценена в 1 млн $, и часть компании выкуплена ГК RED KEDS.
В 2018 MST выкупила свою долю назад.
MST — один из учредителей международной конференции «СТАЧКА».
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Отдел дизайна MST
Николай, ты думал, что компания, которую ты создавал, будет жить так долго?
— Я всегда знал, что моё детище будет существовать долго! Я не сомневался ни минуты и сейчас не сомневаюсь, что впереди нас ждут ещё бо́льшие достижения. Мы в самом начале своего пути.
Я изучал опыт японских и итальянских компаний, которые существуют по несколько сотен лет, а то и перевалили уже за тысячелетие. У них совершенно особенные ценности и системы, и они по-прежнему лидеры. Для таких компаний 15 лет — это время подростковой зрелости, когда уже все глупости сделал и наступило время глобально определяться по жизни.
Мы последний год именно этим и занимаемся — тестируем гипотезы, рынки и себя на предмет того, куда нам идти в следующие 15 лет. Те рынки, на которых мы сфокусированы сейчас (performance marketing, mobile и web production) для нас не окончательные, точнее, они конечны. Поэтому уже сейчас мы ищем что-то новое, более объёмное и сложное!
И куда вы смотрите, если не секрет?
— Много куда смотрим. Рынок медийной рекламы, рынок интеграторов, рассматриваем различные продуктовые истории, смотрим на аналогичные рынки за пределами РФ. Я и моя команда больше верим в продуктовые истории.
Мы приняли решение прибыль ближайших 3-х лет вкладывать в развитие своих продуктов (с помощью которых мы можем уже сейчас добавить ценности тем услугам, которые оказываем). Эта стратегия должна увеличить объём и стоимость компании в десятки раз. Уже сегодня мы инвестировали в 2 продукта, которые сделают наш сервис и услуги уникальными на рынке! И планируем инвестировать и в другие проекты.
Отдел web&mobile development
А можешь рассказать про эти продукты? Или это секрет?
— Один продукт секретный, а про второй с удовольствием расскажу! Это сервис по подбору и букингу проверенных в бою специалистов. Сервис называется Hub digital.
Сейчас он работает больше как биржа лидов: одни компании, у кого избыток заказов, дают лиды тем, у кого недозагрузка. Часто эти компании меняются местами. Но в будущем это будет платформой по букингу крутых свободных специалистов, мы научимся их объединять в команды и, следуя нашей методологии, делать качественный продукт в срок, находясь в разных частях мира.
Если сервис взлетит (в чём мы не сомневаемся), то пойдём с ним дальше, за пределы РФ. MST уже благодаря этой системе научилось быстро (буквально за считанные дни) расширять свои производственные мощности; соответственно, наша ценность для клиентов выросла благодаря этой возможности.
Фото с новогоднего корпоратива. К — команда!
К слову о «пойти за пределы РФ». У вас есть офис в Сингапуре. Какие у него успехи? Много у вас клиентов не из РФ?
Не особенно много — 7–10%. Но в 2016, когда мы только открыли представительство в Сингапуре, и этого не было. Сначала мы собрали все шишки и только потом начали потихоньку наращивать портфель. Это не просто — работать по российским лекалам на международных клиентов. Поэтому нам приходиться повышать свои стандарты до международных. Среди иностранных клиентов, в основном, мелкий и средний бизнес. В этом году мы участвуем в тендерах на международных площадках.
Какие именно шишки вы собрали?
— Нужно брать местных на работу. Очень сложно силами из России работать в других часовых поясах, с людьми, для которых английский язык — родной. Это наша точка роста.
Нельзя надеяться на отдельных людей. Если компания хочет перейти на международные рынки, она должны начать мыслить как международная компания — участвовать в международных конференциях и конкурсах, следить за международными трендами, а не только российскими, и так далее.
Кстати, совсем недавно мы собрали кучу международных наград за свой новый англоязычный сайт и вошли в топ-20 международных игроков по веб-дизайну по версии Clutch!
И самое главное заблуждение: что есть некий абстрактный международный рынок. Нет такого.
У каждой страны свой рынок: у США свой, у Китая свой, у Англии свой, у Германии тоже. Есть безусловное общее внутри экономических зон — Североамериканской, Южноазиатской, Европейской, но всё равно межстрановые различия очень велики по-прежнему. Поэтому сейчас мы, в основном, сфокусированы на североамериканском рынке. А наша сингапурская компания выступает, скорее, надёжной юридической формой отношений для международных клиентов.
Но планы покорить Азию и Китай никто не отменял :–)
Вид из окна нашего Сингапурского офиса
Кроме международных рынков и инвестиций в собственные продукты — какие точки роста ты видишь? Ведь что-то может не сработать. Есть план B?
— Безусловно, у нас есть планы B и С. Например, одна из стратегий роста в ближайшие 3 года — покупка других игроков рынка. Мы начали изучать этот вопрос, и уже сейчас полагаем, что если потратим прибыль 2019-го на покупку меньшего по размерам игрока, это позволить в следующем году вырасти не в 1,5 раза, как мы планируем, а в 2 раза.
Если это получится — очевидно, у нас будет мотивация повторить подобный приём. Кроме этого, мы стимулируем внутри органический рост за счёт более плотной работы топ-менеджмента, перестройки процессов, усиления корпоративной культуры.
В общем, у нас есть несколько сценариев развития. В одном нет сомнений — что у нас это получится сделать, ведь в 2018 году мы это сделали: выросли по объёмам в 1,5 раза, сохранив маржинальность. А в первом полугодии 2019 уже выросли в 2 раза по оборотам (по сравнению к аналогичному периоду 2018) и немного выросли в прибыли.
Ты сказал, что вы выросли в 2018. А что в другие годы? Вы не всегда растёте?
— К сожалению, в 2016–2017 мы росли не сильно. В 2017 вообще практически не выросли. В 2016 выросли процентов на 20. И это во многом моя управленческая ошибка. Я искусственно сдерживал компанию.
Мы не набирали людей для роста. Сильно следили за расходами, не тратя порой на развитие почти ничего. Отказывались от больших рискованных историй. Сингапурский офис — это, пожалуй, единственная инвестиция в этот период. И даже тут мы могли быть посмелее.
Я был твёрдо убежден, что вот-вот грянет кризис. У меня был жёсткий опыт его преодоления в 2008–2009. Поэтому оставался страх. Но когда я увидел, как выросли некоторые конкуренты в 2016–2017, я понял, что это было ошибкой. И в 2018 решил перестать ждать кризис. Так же буду делать и дальше.
Более того, я понял, что в кризис расти даже проще: легче отвоевывать долю рынка. Потому что многие боятся и умирают. Плюс стоимость компаний стремится к нулю, а значит — это хорошее время для покупок.
Губернатор Ульяновской области, мэр г. Ульяновск, генеральный директор MST на открытии нового офиса в Ульяновске
Ты упомянул про опыт выползания из кризиса в 2008–2009: расскажи об этом, пожалуйста
— Это была поучительная история. В кризис я вошёл резко. Было всё хорошо, и вдруг внезапно половина клиентов свернула свои бюджеты на маркетинг (или ополовинила).
Мы же при этом продолжали работать в обычном режиме (никого не сокращали, не сильно урезая расходы), полагая, что самое важное — сохранить команду, а клиенты скоро вернутся.
Но они не возвращались в течение квартала, потом второго. Когда я осознал, что это серьёзно, были уже большие долги, превышающие годовой доход компании, начались кассовые разрывы, и мы продолжали работать в минус. Люди начали сами потихоньку отваливаться от компании. Остались только самые верные и, как впоследствии оказалось, самые эффективные. Нас осталось тогда человек 15 из 30.
Также одновременно с тотальным урезанием расходов я начал инициировать новые услуги, более активные продажи — в тот период мы начали активно участвовать в федеральных тендерах и чуть позже открыли офис в Москве.
Напомню, тогда мы были локальной ульяновской компанией, и бо́льшая часть наших заказчиков были из местных компаний.
В какой-то момент мы перестали работать в минус, и обороты начали резко расти. Буквально в середине 2009 мы оказывали услуг вдвое больше, чем до кризиса; а делали это всё по-прежнему 15 ребят из Ульяновска. Рентабельность была 100%.
Мы в 2009 году заработали больше, чем за предыдущие 5 лет. Я отдал все долги и продолжал расти почти в таком же темпе в 2010–2011 годах. Мы построили собственный офис мечты на 1000 метров в эти годы. Тогда мы как раз начали первые переговоры с RED KEDS о продаже им доли. Они анализировали нашу отчётность и поверить не могли, что у нас такая высокая рентабельность. Больше никогда не было такой большой маржи :–) Золотые годы!
Круто! Как отметили 15-летие?
— Помимо непосредственного торжества (которое запланировано на конец июля), у нас произошло 2 релиза в День Рождения: релиз нового англоязычного сайта MST, который сходу набрал 9 наград в 3-х международных конкурсах, и выпуск мобильной игры «Hello digital!», посвящённой юбилею! Это симулятор работы digital-агентства.
Игра уже вызвала огромный интерес у представителей индустрии: в неё уже поиграло или продолжает играть более 1000 человек. Сценарий игры отражает развитие индустрии за последние 15 лет и специфику работы: тендеры, работа с командой, рейтинги, тренды и постоянные изменения. Всё, как в жизни, всё, как у нас на протяжении этих 15 лет.
Визуалы мобильной игры «Hello digital»
