3 августа 2016, 11:50
5884

Контент-маркетинг: не бежать босиком по бездорожью

Антиевангелизм, или Почему контент-маркетинг — не лекарство от всех болезней.

Контент-маркетинг: не бежать босиком по бездорожью

Когда Контент-саммит Вебсарафана назвали «Магия мягких продаж», я не взорвалась только лишь потому что сама в нём участвовала. Но другие варианты были не лучше.

Да, контент-маркетинг влияет на продажи. Нет, это не эквивалентные понятия

Любой маркетинг влияет на продажи. Его для этого придумали.

И всё же.

Я утверждаю и буду утверждать, что контент-маркетинг не универсальная таблетка. Их таких не бывает.

Просто вот сейчас образовался отличный тренд: фокус на качественный контент, и в маркетинге начинают его использовать более осознанно. Это прекрасно!

Но если вы стоите на клеточке шахматного поля, где написано «контент-маркетинг», стоит иногда оглядываться вокруг и спокойно воспринимать существование других клеточек. Например, перформанс-маркетинга, комплексного маркетинга или вообще просто маркетинга. А лучше вообще встать надо этой доской и обдуманно строить стратегию развития — с использованием контента.

Потому что как-то внезапно оказывается, что контент-маркетинговый проект надо начинать с общей маркетинговой стратегии, исследования аудитории и конкурентов, сочетать с поисковой оптимизацией сайта и поддерживать емейл-маркетингом и SMM.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Хотя когда-то в Киеве Денис Савельев горячо оспорил моё утверждение, что контент-маркетинг начинается с наведения порядка в контенте на сайте. Жаль, это прозвучало устно, пруфа нет. Но память у меня хорошая.

А ещё может оказаться, что в этой стратегии контент-маркетинга главным инструментом будет рассылка (емейл-маркетинг) или соцсети (SMM, который тоже маркетинг).

Не стоит подгребать все действия, связанные с контентом, под бренд контент-маркетинга.

Кейсы очень красивые — как проезжающий мимо Бентли (не ваш)

Здо́рово, что вокруг всё больше кейсов хорошего контент-маркетинга. Правда здо́рово, без иронии. Скорее с белой завистью.

А теперь снимаем розовые очки и заглядываем в циферки.

«Тинькофф-журнал» — это работа целой редакции очень крепких авторов, и цифры, которые проскакивают в статьях Ильяхова, косвенно показывают, что это мягко говоря афигеть какой дорогой проект. Он окупится, кто спорит. И он прекрасен, снова никто не спорит. Но — что позволено Юпитеру... то не потянет небольшая компания.

Славный кейс завода керамзитовых блоков. Всё отлично!

Девятьсот тысяч. Хорошая цена сырого (!) контента. Плюс участие собственника (время =  деньги, не?). Это снова дофига работы и денег. И результат, безусловно. И снова — не всякий предприниматель на такое решится. Хотя да — выстреливают такие проекты громко и красиво.

Простите мне мой акцент, но я не знаю, как ещё донести эту мысль. Сколько ещё статей написать.

Я вовсе не собираюсь отрицать контент-маркетинг. Глупо отрицать, что чашка упадет, если её столкнуть со стола. Смешно отрицать работу, которую мы сами сейчас делаем для себя и клиентов.

Я лишь предлагаю не бежать по бездорожью босиком и закрыв глаза

Мой здоровый скепсис вытекает именно из того, что мы сами контент-маркетинг делаем. И уже расшибли коленки, пару раз споткнувшись на этом бездорожье.

Нельзя безальтернативно утверждать, что контент-маркетинг нужен всем и каждый должен его заказывать — это повредит как раз контент-маркетингу как отдельной услуге.

Надо показывать кейсы, рассказывать, как это делается — изнутри, считать себестоимость и не скрывать хотя бы приблизительные цифры — не только гипер-успешных проектов. И учитывать при расчётах все затраты, а не только чистую стоимость заказа текста или инфографики.

Надо расставлять вешки на этом бездорожье, показывать не только, что контент-маркетинг работает, но и — какие схемы не работают. А они есть, такие схемы.

Есть компании, которые могут играться в КМ — только лишь до тех пор, пока годовой отчет не покажет, что это убыточное развлечение. Есть компании, которым бы эти деньги потратить на что-то более адекватное — например, толком сайт наполнить или триггерные рассылки отладить.

В любом случае любой бизнес производит контент

Это неизбежно. Хорошо, когда кто-то заботится о качестве этого контента. Очевидно, что какой-то профит приносит любой контент, даже очень простой и незамысловатый. Также очевидно, что у компании должна быть контент-стратегия, рассчитанная на все области использования контента.

Но контент-маркетинг — как маркетинговая активность — это планы, конкретные действия, вложение определённых средств и получение запланированной отдачи. И именно в таком виде — как планомерное вложение серьёзной части маркетингового бюджета — контент-маркетинг нужен не всем. В отличие от контент-стратегии, которая может касаться, например, написания инструкций по эксплуатации или стилистики триггерных рассылок.

Есть ещё глобальная проблема: считать окупаемость интернет-маркетинга в целом умеют далеко не все компании, что уж говорить про КМ.

И это тоже надо объяснять и помогать посчитать.

...

Я буду продолжать об этом говорить. Ну давайте считать, что я антиевангелист. Давайте считать, что я расшатываю идею торжества контент-маркетинга в подлунном мире.

Хотя на самом деле я просто работаю с возражениями.

Когда вы подписываетесь сделать для (чужой) компании контент-маркетинг, строка в плане «Будем делать хороший контент, а потом случится внезапный профит» может не устроить бухгалтера. Надо как-то конкретнее. А вот это уже становится сложно — интересно, несомненно, но сложно. И — не всем надо.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- +1 +
Михаил Лудчак #
03.08.2016 12:46
В целом уловил мысль автора и согласен с ней. Контент-маркетинг - это хорошо, но это только часть маркетинговой стратегии и панацеей от всего точно не является. Это часть целого, но часть очень важная.
Ответить
- +1 +
Юрий Кудренко #
03.08.2016 14:00
"контент-маркетинг начинается с наведения порядка в контенте на сайте" — золотые слова.

Многим компаниям, чтобы контент-маркетинг у них уже начал работать, достаточно нормально описать свои услуги на собственном же сайте. Вместо кейсов (которые писать у них не кому) выложить фотки выполненных проектов (установленные стеклопакеты, готовые дома из бруса, скриншоты дизайнов сайтов, и т.д.). Если у компании на сайте текст "О нас" позаимствован у конкурентов, то объяснять им про контент-стратегию, то же самое как сомелье спорить с алкашами о правильности выбора алкоголя.
Ответить
- 0 +
user983472093 #
03.08.2016 18:32
"достаточно нормально описать свои услуги на собственном же сайте"

Согласен. Иногда компаниям есть что сказать, но они вместо описания реальных качеств  своего предложения (это не обязательно должно быть УТП), льют псевдо-продающую воду про 100%-ю гарантию и многолетний опыт. Но если описание собственного предложения поручают копирайтерам на аутсорсе, получается закономерный результат))
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой