Как сеть Burger Heroes увеличила средний чек на 25%

История Burger Heroes началась в 2015 году в Москве. Сегодня сеть насчитывает 15 заведений в нескольких городах России и за её пределами — одна из бургерных работает в Барселоне.

Главное отличие бренда от конкурентов: необычные рецепты по демократичным ценам. Например, в меню есть бургер «Чёрная Мамба» с вишней, чеддером и копчёным беконом. Всего в постоянном ассортименте сети 13 бургеров, два из которых полностью веганские.

«Целевая аудитория бургерных — молодые люди из больших городов, представители креативного класса, которые открыты к экспериментам, но вместе с тем ценят качество. В Burger Heroes ходят, чтобы получить эмоции и новый гастрономический опыт. Наша задача — чтобы каждый гость чувствовал себя особенным и долгожданным. В этом помогает система лояльности Burger Heroes Family c электронной бонусной картой», — рассказывает Анна Шпак, директор по маркетингу и коммуникациям Burger Heroes.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Раньше Burger Heroes использовала только одну из самых популярных среди ресторанного бизнеса ERP-систем. Софт отлично справлялся с тем, чтобы помочь в организации работы заведений Burger Heroes, отслеживать остатки на складе и формировать себестоимость, но не давал возможности собирать данные постоянных клиентов в одном месте, анализировать их предпочтения, отправлять триггерные предложения, рассказывать о промоакциях и следить за качеством доставки.

По мере того как развивался бизнес, становилось сложнее вести единую базу клиентов вручную, рассылать персональные предложения на основе интересов клиентов и в целом организовывать маркетинговые процессы.

Для достижения поставленных задач в компании внедрили пул решений:

• подключили полноценную CRM-систему от Marketing CRM Pro (MCRM);

• перевели систему лояльности в электронный формат с помощью карт Wallet от OSMI Cards;

• дополнили сайт, добавив возможность получить электронную карту лояльности;

• добавили в бургерных тейбл-тенты с QR-кодом для быстрой установки карты лояльности на месте, чтобы бонусы можно было начислять с первой покупки.

Чтобы подключить бэк-офис к CRM-системе, несколько компаний объединились в единый проект. К команде маркетинга Burger Heroes присоединились специалисты MCRM, OSMI Cards, а также IT-специалист, который отвечал за интеграцию систем. На данный момент большинство процессов автоматизированы. Гибкость системы позволяет оперативно вносить необходимые доработки без привлечения дополнительной команды: чтобы следить за работой проекта, хватает одного сотрудника.

Эта стратегия оказалась выигрышной: развитию бизнеса не помешал даже локдаун. В период начала пандемии Burger Heroes запустили собственную доставку, и она оказалась востребованной: лояльные клиенты скучали по любимым бургерам.

Выручку в доставке удалось увеличить за 4 дня на 239%

Чтобы получить такие результаты, компании хватило одного push-сообщения и SMS-рассылки. ROMI акции составил 5091% с учётом себестоимости продуктов и затрат на SMS-сообщения.

В результате средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности.

Рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы достигли ROMI в 350%, а средний ROMI составил 1100%.

Главная задача проекта заключалась в том, чтобы собрать максимально полную базу клиентов и выдать каждому электронную бонусную карту. Это необходимо, чтобы начать работать с новым каналом коммуникации — push-сообщениями из приложения Wallet и формировать предложения, которые будут интересны клиентам.

Стать участником программы лояльности Burger Heroes Family может любой желающий. После заполнения короткой электронной анкеты клиент получает SMS с ссылкой на установку карты. При переходе по ссылке карта моментально загружается в приложение Wallet и с этого момента «живёт» в смартфоне клиента. Вместе с этим новый клиент автоматически попадает в базу данных CRM, а компания получает возможность бесплатно и безлимитно отправлять push-сообщения даже на заблокированный экран смартфона.

На сегодняшний день зарегистрировано более 70 000 электронных карт лояльности Burger Heroes.

Количество активных карт ежегодно увеличивается в среднем на 150%.

Чтобы охватить как можно большую аудиторию, о переходе в Wallet рассказывают на сайте, в соцсетях и офлайн в самих бургерных.

Каждый новый участник программы Burger Heroes Family получает 300 приветственных бонусов и может оплатить ими до 50% заказа (1 бонус = 1 рубль). Эту же сумму бонусов клиенту дарят в день рождения. За каждую покупку гость получает кешбэк. Чем чаще гость возвращается в Burger Heroes — тем выше размер кэшбэка.

Вместе с работой над автоматизацией программы лояльности и переводом физических карт в онлайн в Burger Heroes разработали механики коммуникации через Wallet и основные триггеры.

«Благодаря подключению карты для Wallet мы смогли окончательно отказаться от массовых рассылок и отправлять персональные предложения в зависимости от предпочтений и интересов гостей», — говорит Анна Шпак.

Чтобы отправлять максимально целевые сообщения и не раздражать большим количеством пушей, в CRM клиентов разделили на несколько групп.

• Сегментация по частоте покупок: от самых активных до тех, кто давно не возвращался в заведения.

• Сегментация по предпочтениям: система анализирует, в какое время, в каком регионе и какие позиции покупает клиент.

Для каждого сегмента разработали отдельную механику. Например, «ушедшим клиентам» отправляли супер-офферы с самыми выгодными предложениями и большим кешбэком, а мониторинг интересов аудитории помог маркетологам выбрать бренды для коллаборации. Так в меню временно появились позиции, разработанные вместе с производителем сыров Hochland или магазином кроссовок Sneakerhead.

По данным Marketing CRM Pro, сумма покупок с использованием карт в 2021 году увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.

Существенно вырос и показатель вовлечённости покупателей (Redemption rate) — процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. RR с учётом акционных начислений за 2021 удалось поднять с 39% до 88% за счёт персонализации предложений.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.