За последние несколько лет хештеги, созданные для сортировки информации, превратились из способа маркировки в отражение духа времени, инструмент протестных движений и социальных акций, лексическое явление и просто раздражающее нагромождение символов в Instagram. Cossa.ru разбирается в том, как люди и бренды используют # в социальных сетях, рекламных кампаниях и реальной жизни и зачем им это нужно.

#История

В 2014 году слово «хештег» было добавлено в Оксфордский словарь, наконец получив официальный статус (через 7 лет после первого появления символа # в Twitter).

Возможность метапоиска по хештегам в социальной сети появилась не сразу: в штаб-квартире Twitter не оценили идею пользователя, первым предложившего использовать #. Кто же знал, что примитивный способ сортировки информации позволит извлечь из неупорядоченной среды соцсетей внятную статистику, отражающую главные общественные тренды и общественную реакцию на них. Сегодня хештеги работают практически во всех социальных сетях: вслед за Twitter им начала пользоваться аудитория Instagram, затем подтянулся Facebook (как только его рекламный отдел сообразил, как с помощью хештегов зарабатывать деньги) и многие другие сервисы: Google+, Pinterest, Tumblr, Soundcloud, «ВКонтакте» и т. д. А первым мессенджером, который адаптировал хештеги в качестве маркировки коллективных чатов, стал Kik.

#Значение #Функции

Главный парадокс хештегов в том, что, чем они популярнее, тем меньше от них толку. Редактор The New York Times Дэниел Виктор доказал это математически: по статистике Twitter, в 2013 году хештег SuperBowl был использован примерно 3 миллиона раз в течение пятичасового финального матча НФЛ. А это 167 твитов в секунду. То есть у гипотетического пользователя, кликнувшего на #SuperBowl, есть ровно 0,17 секунды на то, чтобы увидеть каждый твит на первом экране. Получается, люди, которые пользуются популярными или универсальным хештегами с целью увеличить свою аудиторию или даже просто быть услышанными — жертвы очередного мифа (кстати, существуют способы при наборе поста проверить «полезность» хештега). Но это искреннее заблуждение можно понять, гораздо сложнее смирится с сознательным злоупотреблением #, корни которого, видимо, в полном непонимании функции хештегов. Daily Mail, например, приводит статистику британского турагентства, из которой следует, что больше половины опрошенных ими людей ставят # к фотографиям из отпуска для того, чтобы вызвать у своих друзей зависть.

#Люди

Кто эти люди и зачем они это делают — тема отдельного научного исследования. И у нас есть все шансы в скором времени его увидеть, потому что социальные психологи всерьез заинтересовались природой хештега как одного из главных элементов интернет-культуры. По данным исследовательской группы Cornell University, хештеги можно разделить на два типа:

  • Серьезные хештеги, которые сопровождают посты на актуальные общественные темы: терроризм, политические протесты, экономические кризисы, феминизм и т. д.
  • Хештеги-мемы  — они распространяются по соцсетям со скоростью лесных пожаров и также быстро выходят из моды.

Впрочем, бывают исключения — мемы, которые навсегда застревают в обиходе пользователей Twitter и других соцсетей. Например, когда надо подчеркнуть абсурдность некоторых проблем жителей развитых стран, используется #FirstWorldProblems. Некоторые пользователи упражняются в остроумии, сочиняя собственные #, которые с большой вероятностью кроме их фолловеров никто никогда не увидит.

Разумеется, разными типами хештегов пользуются совершенно разные люди. Первая категория пользователей формирует повестку дня в социальных сетях, занимается тем, что сегодня принято называть hashtag activism. Гораздо больший научный интерес вызывает вторая категория — люди, которые используют хештеги в качестве семантического клея. Для них # стал не более чем самореферентным символом — дополнительным уровнем иронии, способом выразить свои чувства или яркой метафорой экономичными средствами языка. А некоторые, оценив удобство хештегов, используют их даже в устной речи.

#Общество

Количество социальноориентированных, так называемых «серьезных хештегов» условно ограничено, а их популярность, как правило, находится в прямой зависимости от международных событий. Среди самых популярных социальных хештегов 2014 года Twitter называет #BringBackOurGirls (похищение учениц нигерийской школы), #GamerGate (серия скандалов на тему объективации женщин в индустрии компьютерных игр) и #UmbrellaRevolution (студенческие протесты в Гонконге). Главным хештегом этого года уже стал #JeSuisCharlie.

Источник: TwitterReverb

По данным на 11 января, этот хештег был использован 5 миллионов раз. Однако приписываемый ему чуть ли не рекорд популярности за всю историю Twitter — это ошибочные данные. По статистике, приведенной Mashable, #WorldCupFinal сгенерировал в июле 2014 года более 32,1 млн твитов, а официальный хештег MTV Video Music Awards (#Vote5Sos) был использован 78 млн раз.

Геокарта твитов с тэгом #JeSuisCharlie на 7 января

#Бренды

Очень любят хештеги и SMM-щики, называя их прямой дорогой к потребителю. Во-первых, это способ мониторить рынок, следить за конкурентами и быть в курсе того, чем интересуется ваша аудитории. Во-вторых, инструмент сбора самого свежего фидбека и прямого общения с потребителем, повышающего brand awareness до небес. Без хештегов сейчас не обходится практически ни одна кампания. Есть, правда, примеры как удачные, так и неудачные.

DiGiorno и домашнее насилие

Пример того, как неуместный хештег может испортить имидж компании, — случай с брендом замороженной пиццы DiGiorno. В сентябре 2014 года в тренды Twitter вышли два хештега, посвященные проблеме домашнего насилия: #WhyIStayed и #WhyILeft. Поводом для этого стала новость об исключении американского футболиста Рэя Райса из команды Ravens из-за скандала с видеозаписью, в которой он бьет свою жену. Пользователи социальных сетей подхватили общественный диалог, и под двумя хештегами делились своими историями на эту тему. В общем хоре голосов моментально выделился корпоративный Twitter DiGiorno c неуместной шуткой:

Возможно, SMM-щики не до конца уловили смысл этого хештега или посчитали, что их шутка — все-таки в рамках дозволенного цинизма. В любом случае, у них сильно добавилось работы после этого скандала. Твит подвергся столь суровому осуждению, что бренду пришлось персонально извиняться перед всеми обратившими на него внимание пользователями.

FOX и Новый год

За два дня до нового года утренняя телепередача FOX & Friends призвала своих зрителей рассказать в Twitter, что бы они хотели оставить в прошлом году — под тегом #OverIt2014. Компания ожидала, что пользователи будут делиться милыми банальностями, но под тегом начали появляться не только грубые шутки, но и критика в адрес самого FOX. Как не воспользоваться таким шансом высказать каналу о наболевшем?

Сан-Франциско против электронных сигарет

Департамент здравоохранения Сан-Франциско запустил кампанию с тегом #curbit против курения электронных сигарет. По городу развесили баннеры с рассказами об их вреде.

Источник изображения: Sfist

Не прошло и суток после запуска, как в Twitter начали осуждать кампанию.

Причиной негативной реакции в этом случае стала скорее информация, использованная департаментом (о том, что электронные сигареты вызывают привыкание, подсаживают подростков на никотин, привлекая их различными вкусами и т. д.), которую многие сошли спорной, нежели выбранный ими тег, но # безусловно помог распространению негатива.

Сочи и «МакДоналдс»

Но есть и удачные кампании, конечно. В рамках олимпийской кампании «МакДоналдса» каждый мог отправить пожелание удачи любому из спортсменов или команд, чтобы поддержать его (или их), используя хештег #CheersToSochi. Эти послания высвечивались на специальном экране в олимпийской деревне, где их видели спортсмены и могли распечатать на ленточках в виде браслетов. Ну и, конечно, спортсмены (по желанию) отвечали своим поклонникам в Twitter.

Источник изображения: Yahoo! Sports

NASA и #GlobalSelfie

По случаю Дня Земли NASA решила пригласить всех ее жителей сделать глобальное селфи. Каждый делает фотографию своей местности, а NASA объединяет их в единую мозаику. Чтобы собрать ее, пользователей призвали использовать хештег #GlobalSelfie в Twitter, Instagram, Facebook, Flickr и Google+.

Источник изображения: NASA

Charmin и твиты из…

Бренд туалетной бумаги Charmin запустил Twitter-кампанию с тегом #tweetfromtheseat — очень удачно, потому что по статистике Time, социальными сетями, находясь в туалете, пользуются 40% молодых людей от 18 до 24 лет (и это еще только те, кто признался!). Шестерым участникам кампании Charmin подарила билеты на Super Bowl.

Хештеги используются и в кампаниях против брендов, например, две сестры из Юты организовали хештег-протест против фастфуда Carl’s Jr.

Иногда SMM-щикам удается удачно одноразово использовать популярные хештеги — тут каждый проявляет столько изобретательности, сколько сможет. Главное — не упустить момент. На днях, например, в топ Twitter попал тэг #FiveWordsToRuinADate («5 слов, чтобы разрушить свидание»), с помощью которого многие компании постарались напомнить о себе.

И напоследок — презентация о ключевых стратегиях использования хештегов.


Источник изображения на тизере: Mental_floss

Комментарии:

Интересно, спасибо!
Ответить?

Подписка

Еженедельные дайджесты и статьи о маркетинге.

Email *

 


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой