Мнение специалистов по работе в социальных сетях достаточно противоречиво: кто-то говорит, продаж нет, кто-то утверждает обратное. Сразу скажу, продажи все-таки есть, об этом говорит множество кейсов в тематических сообществах. Как правило, речь в них идет о продажах с помощью стандартных маркетинговых приемов, но редко — о вирусных механиках.

Все, что предлагают рекламные агентства или отдельные специалисты, сводится к двум вариантам: прямой или косвенной рекламе. Прямая реклама — конкретные предложения о покупке товара или услуги. В социальных сетях это чаще всего рекламные объявления ТГБ (таргетированной рекламы) или рекламные публикации через сообщества. Косвенная — контент-маркетинг: развитие брнедированного сообщества, где публикуются материалы, повышающие осведомленность аудитории о компании. Прямая реклама приносит продажи, только пока вы ее делаете. Как только кончится бюджет — продажи пропадут. Косвенная реклама не приносит быстрых и заметных результатов: многие сообщества развивают годами, прежде эффект от них становится заметен.

В своей работе над сервисом Popsters мы анализируем разные сообщества, и система автоматически сохраняет самые популярные записи в базе, что позволяет отслеживать вирусность тех или иных тем. Смысл вирусных публикаций не в том, что вы можете публиковать их в качестве потенциально популярного контента для вашего сообщества, а в том, что, используя вирусные записи, вы можете продвинуть любую услугу или товар. Преимущество вирусного маркетинга в том, что он не требует постоянных денежных вливаний и способен приносить пользу на протяжении длительного времени.

Чтобы материал стал вирусным, нужно, чтобы он заметно привлек внимание аудитории. Когда пост начинается выделяться на фоне других, его замечают администраторы других площадок (как крупных развлекательных сайтов, так и сообществ), и он начинает тиражироваться, видоизменяться (меняются формулировки, порядок и иногда немного содержание) и входить в бесконечный цикл распространения. Как показал анализ, у вирусных постов проявленная активность (лайки, комментарии и прочее) обычно на 100–200% выше, чем у обычных. Также их выделяет продолжительный жизненный цикл: вирусные тексты могут жить от трех месяцев до нескольких лет.


Для примера мы взяли вирусную публикацию о лекарствах и разобрали динамику запросов в Google по их названиям. Первый пост с таким содержимым появился в 2012. Заметно, как после его появления выросло число запросов в Google по слову «Ибупрофен». Чтобы исключить предположения, что рост вызван рекламой или носит сезонный характер, мы дополнительно выяснили: ибупрофен — это действующее вещество, которое часто содержится в препаратах, рекламируемых в качестве болеутоляющих или жаропонижающих («Нурофен», «МИГ 400», «Ибунорм» и т. д.). Как отдельное лекарственное средство он не продвигался — только под брендом других препаратов. Сезонный рост есть: в феврале стабильно намечается скачок, но в то же время в сообществах число публикаций материала постоянно увеличивалось в середине февраля и падало ближе к лету.


Аналогичный тренд с «Декспантенолом»: после появления публикаций с этим же контентом в крупнейших сообществах «ВКонтакте» («5 интересных фактов», «Хитрости жизни», «Ты не поверишь!», «Айболит», «Знаете ли вы?») число запросов стало заметно расти. Можно только гадать, на сколько выросли продажи, но очевидно, что интерес к препарату стал заметно выше. Когда проверяли данные, оказалось, что по данному лекарству не было никаких крупных новостных статей, рекламы обнаружить не получилось, а до 2012 года в Google его вообще не искали. Можно предположить, что интерес к препарату в сети практически полностью вызван вирусным эффектом.


На примере другой публикации, «9 самых страшных книг», можно увидеть, как выросло число поисковых запросов в Google по книге «Колыбельная» Чака Паланика.


Первая запись появилась в октябре 2013 года (первый скачок на графике), и дальше видны скачки, когда запись появлялась в других сообществах. Интерес к книге уже ни разу не опускался до уровня, который был до публикации.


Еще один пример, на этот раз вирусного политического пиара: в 2011 году Иван Охлобыстин объявил о своем намерении баллотироваться в президенты. Чтобы повысить узнаваемость и улучшить отношение к потенциальному кандидату, в момент появления новости был запущен вирус в социальных сетях. Анонс о намерении появился 5 сентября (на графике это буква J), а публикация «ВКонтакте» — 18 сентября. Итог — взрывной интерес к кандидату: число запросов в Google по Охлобыстину стало выше, чем в любое другое время, минимум в 2 раза.

На скриншоте первого поста видно, что у записи 300 тысяч лайков. То есть без учета копирования публикации другими сообществами, эту запись видело минимум 300 тысяч человек. При планировании рекламных кампаний часто опираются на охват по отношению к активности как 1 к 20 (делят охват записи на 20–30, иногда больше). Если брать это за основу и здесь, то ориентировочное число тех, кто прочитал этот пост — 6 млн человек.


Чаще всего вирусные посты выглядят как «10 рецептов», «15 советов» и «5 правил». Некоторые сферы бизнеса трудно вписать в подобный формат. Но наверняка многие видели пост о бабушке, которая продавала носки у метро, или публикацию с выражениями Джорджа Карлина. Это некоммерческие посты, но они демонстрируют, как аудитория любит истории. Если специфика бизнеса не позволяет использовать такой формат, можно попробовать свои варианты историй: о сотрудниках, клиентах. Можно рассказать историю своего успеха: как компания получила важного клиента или улучшила рабочий процесс.

При размещении вирусного материала важно проанализировать время и активность в сообществе, где будет проводиться размещение. Важно опубликовать пост не в пик активности, но в то время, которое является наиболее удобным для прочтения объемного текста. К примеру, если ЦА — мамы с детьми школьного возраста, скорее всего, днем они на работе, а вечером занимаются домашними делами. Тогда самое удобное время — ближе ко сну, в районе 22 часов.

Для каждой аудитории данные будут разными, поэтому, чтобы достоверно определить активность постов с большим количеством текста, мы выгружали все записи сообщества с максимальным содержанием нужной нам аудитории в Excel и отфильтровывали посты по числу символов, чтобы остались самые объемные. Далее строили графики по средней активности на один пост в разные дни недели или часы суток.

В англоязычном сегменте интернета возможностей для вирусного маркетинга меньше. Формат ведения сообществ там предполагает по большей части использование уникального контента. Хорошо расходятся и копируются шутки, мемы, но статьи и материалы чаще всего распространяются в виде ссылок на конкретный источник. В этом уникальная возможность российского бизнеса — использовать пути, недоступные в других странах.


Источник картинки на тизере: Depositphotos


Комментарии:

- 0 +
SvetMax #
24.09.2016 06:22
спасибо  за качественный материал. Недавно читала на эту тему статью здесь http://socialair.ru/articles/go_viral/. Видимо, действительно полезная фишка
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой