Александр Минаков, сооснователь и директор трейдинг-деск RTB-Media, рассказывает о результатах парсинга на предмет подключенных SSP более 17 000 сайтов из трех разделов каталога «Яндекса». Анализировали разделы «Дом», «Авто» и «Бизнес».

Для выполнения технической задачи по разработке API нашего сервиса мы столкнулись с необходимостью сравнить размеры аудиторий различных рекламных сетей и кодов (SSP). Достаточно детальной статистики в открытом доступе не обнаружили, поэтому решили провести исследование самостоятельно. Предвосхищая результаты, мы по простоте душевной думали, что все международные рекламные сети будут где-то в подмножестве сайтов Google. Российский, соответственно, в подмножестве «Яндекса». Но исследование показало нам другую картину.

Данные собирали с помощью скрипта, который заходит на сайт по ссылке из каталога «Яндекса» и выясняет, к каким SSP подключен сайт.

Рекламный скрипт SSP системы Adfox в HTML-коде Vedomosti.ru. Конечно, не все скрипты находятся так просто. Существуют скрытые от посторонних глаз скрипты. Их наше исследование не учитывает.
UPD: Помимо SSP в исследование включены DMP и ретаргетинг-коды


Для каждого сайта собирали статистику: тИЦ, количество страниц, pagerank и некоторые другие параметры. На основании этих данных и открытой статистики счетчиков посещаемости мы присваивали сайтам разные «веса».

Ранжировав SSP («вес» каждой зависит от суммарного веса сайтов), получили такой рейтинг:

Сводный рейтинг трех разделов каталога «Яндекса»: «Бизнес», «Машины», «Дом»


На первом месте, как и ожидалось, Google — SSP DoubleClick лидирует с долей 21,5%. Второе место «Яндекс.Директа» тоже не стало неожиданностью. На третьем месте AdRiver — ветеран российского рынка интернет-рекламы, который, кстати, лидирует в разделе «Финансы».

Вот несколько распределений внутри сегментов:

Примеры рейтингов в четырех подразделах каталога «Яндекса»: финансы, машины, недвижимость и дом. В финансах и шопинге лидер AdRiver. В сегментах «Недвижимость» и «Машины» доминирует «Яндекс»


Граф связей между технологическими платформами. Например, связь между Medialand и Criteo соотвествует 15 сайтам, на которых стоят эти два рекламных кода вместе


На получившемся графе толщина линий прямо пропорциональна количеству общих сайтов для двух рекламных сетей. Например, «Яндекс» и OpenX имеют 95 общих сайтов. Для сравнения: у DoubleClick и Adlabs общих сайтов всего 10.

Размер круга на графе зависит от «веса» аудитории SSP не напрямую. Чем меньше круг, тем сильнее он отличается от соседей. ULogix «тяжелее» SSP RTB-Media в 5,8 раза. Для больших кругов, наоборот, разница сглаживается. Аудитория Google (DoubleClick) тяжелее аудитории «Яндекса» в 1,4 раза.

Что мы увидели?

Когда мы показывали эти картинки коллегам, основная реакция была в духе «Ого, смотри какой MediaLand большой». Но есть и более интересные наблюдения.

Вот наши основные выводы:

  • Аудитория «Яндекса» сильно пересекается с другими лидерами. Это отличает «Яндекс» от Google DoubleClick, аудитория которой более уникальна.
  • В Рунете активен международный игрок OpenX — рекламная сеть, спроектированная под работу с технологией RTB. У ребят очень сильная мобильная SSP на глобальном рынке, в мобильном Рунете OpenX пока незаметна. Тут мы видим, что один из глобальных игроков активен на рынке и уже занимает значимую долю, а это значит, что все RTB-сервисы уже сейчас имеют серьезного конкурента.
  • Глобальная альтернатива Google — AppNexus — как мы видим, только выходит на российский рынок. Рекламисты уже очень внимательно следят за ее успехами.
  • Заметный международный игрок Sociomantic продвигается через российскую сеть AdmitAds*.
  • B2B context занимает сильную позицию в локальном сегменте строительной тематики, что соответствует позиционированию компании.

Чтобы увидеть пересечения аудитории различных платформ, мы выстроили между ними связи. (Мы включили также несколько Data Management Platforms (DMP) сервисов, которые собирают, сегментируют и продают пользовательские данные для показов рекламы по технологии RTB. Методологически это не совсем корректно, но для нас эти данные слишком интересны, чтобы не рассматривать их).

Топ раздела «Строительство»


  • VisualDNA — это, вообще говоря, не рекламный код, и рекламу они не продают. Но это код, который стоит на сайте и продает кое-что другое тем, кто показывает рекламу. На рынке компания известна как Data Management Platform (DMP), хотя на сайте у них этого не написано, чтобы не тревожить уже напуганных Сноуденом пользователей. У VisualDNA любопытная бизнес-модель. Продают две услуги: крупный сайт или портал может провести опрос среди своих пользователей — посредством сервиса VisualDNA. Результаты опроса получает сайт, а VisualDNA получает данные участников опросов. Естественно, данные хранятся в захешированном виде и для RTB-аукционов доступны в анонимизированных сегментов вида «Домохозяйки», «Планктон», «Хипстеры», «Интересуются машинами». Компания имеет английские корни. Ходят слухи, что несколько лет назад контрольный пакет Visual DNA выкупил Максим Ноготков («Связной»), чтобы использовать DMP для скоринга кредитных заявок.
  • DMP AiData — русская компания, продающая аудиторные сегменты на международном рынке. Из картинки видно, что о пользователях Рунета AiData также собирает внушительный объем данных. Например, присутствует в топе сегмента «Строительство». Наша практика это подтверждает: у ребят много хороших данных.

Пока мы медитировали на картинку, к нам пришло понимание что DMP — это достаточно хороший выбор дальнейшего развития для сильной SSP с большой аудиторией. Есть информация, что по этому пути многие уже идут, например, Adriver. Другие SSP идут в сторону биржи и делают свою DSP, несмотря на то, что многие эксперты относятся к этому скептически.

Николай Давидов, директор по инвестициям фонда iTechCapital (инвестируют в рекламные проекты), как бы намекает нам, что DSP пытаются делать все, кто не знает чем заняться

  • Любопытно, что крупный (вроде как — лидер рынка) игрок среди CPA-сетей CityAds, с точки зрения аудитории, не выглядит крупным на фоне других SSP.
  • Платформы ретаргетинга Criteo (лидер в Европе) и MyThings, по нашим данным, работают с половиной e-commerce TOП-100 Рунета. Также компания Criteo известна как первое IPO в области programmatic-рекламы.

Западные компании, попавшие в наш рейтинг: OpenX, AppNexus, Sociomantic, Criteo — являются участниками RTB-экосистемы и вместе с Google являются основными драйверами роста RTB в России.

Главный вывод: рынок гораздо сложнее, чем кажется. Несмотря на влиятельность Google и «Яндекса», есть много игроков, которые чуствуют себя весьма неплохо. Для понимания масштабов: выручка самого маленького «кружка» (у нас есть инсайдерская информация о пяти компаниях) из верхней схемы исчисляется миллионами долларов в месяц.


*UPD. Управляющий директор российского отделения SociomanticLabs Михаил Балакин опроверг деловую связь компании с AdmitAd.


Благодарю за помощь в подготовке материала Кобзева Владимира и Егора Лебедева.


Комментарии:

- 0 +
Николас Давидов - это хит
Ответить
- +1 +
Simon Sergeev #
25.03.2014 12:35
Роман, вы как обычно по делу-)
Ответить
- +6 +
Михаил Балакин #
25.03.2014 11:32
Да тут вся статья сплошной хит! Sociomantic и масса других DSP/ретаргетеров внезапно  оказываются в списке ведущих SSP. Ну а про то что "Заметный международный игрок Sociomantic продвигается через российскую сеть AdmitAds" - это просто мегахит.
Как вообще к такому изумительному выводу удалось придти?
Саша тебе не кажется что надо было сначала в вопросе разобраться, прежде чем исследования выпускать?  
Ответить
- 0 +
Wowa Qu #
25.03.2014 11:56
Да, было объяснение что у ретаргетиров есть свой код, Но куда-то потерялось при рирайте, спасибо за замечание. Для DSP код не нужен, так что наличие кода говорит о том что есть другие продукты.
Ответить
- 0 +
Михаил Балакин #
25.03.2014 12:00
Мы глобальная DSP и у нас есть код. Как быть?
Ответить
- 0 +
Wowa Qu #
25.03.2014 12:53
Незнаю :) Спасибо за замечание, вроде разобрались. Сейчас с Сашей поправим информацию и дополним статью.
Ответить
- 0 +
Wowa Qu #
25.03.2014 12:31
- +1 +
Иван Колыхалов #
25.03.2014 14:01
Прошу меня простить, но SSP (если я правильно понимаю экосистему RTB) - это Sell Side Platform. И если это так (поправьте пожалуйста мою неграмотность), то это все таки не просто код, абы какой, а именно код платформы на которой происходят торги в рамках протоколов RTB (например в РФ часто используемый Open RTB 2.0). Насколько мне лично известно (судя по нашим подключениям), то Яндекс Директ, Google Adsence, а так же Каванга и Adriver не являются SSP. У Яндекса SSP выполняется отдельным кодом и занимается этим отдельная система. У Google есть doubleclick, в статье он упоминался. У Каванги так же нет SSP, есть отдельная дружественная компания Republer. Adriver в принципе не занимается SSP.

То есть данное исследование, построенное на принципе "У кого стоят коды тот и SSP", лично мне, судя по всему малограмотному, кажется как минимум неверным, не говоря уже о компетентности того, кто это делал. Все таки уважаемое издание, кто я такой чтобы критиковать....

Прошу прощения за мою неграмотность, буду признателен за мастер класс по SSP.

Просто это все напоминает одну компанию, обычную крутилку, без намека на RTB, просто обычная омнотизерка, которая без лишней скромности написала у себя на сайте вот так: "Мы работаем по революционной видоизмененной технологии RTB". Оказывается обычные крутилки - это "видоизмененный" RTB и у Российских горе-стартаперов есть силы, возможности и опыт, чтобы "видоизменять" технологии. Наверное лобзиком, как иначе...
Ответить
- +3 +
Alex Minakov #
25.03.2014 15:28
Иван, в этих терминах и сам черт ногу сломит. Вы кое в чем правы, кое в чем — нет. Теперь по пунктам:
1) SSP — это не просто код, совершенно верно. Это технологическая платформа, которая позволяет продавать рекламный инвентарь подключенных к ней сайтов. Однако торги происходят на Ad Exchanges — рекламных биржах, которые, впрочем, обычно входят в стек SSP
2) О Яндекс.Директе, Google AdSense и Каванге спорить не будем, но AdRiver — это однозначно SSP (в том числе). См. исследование ADFOX за 2013 год: http://www.slideshare.net/AdFox/adfox-russian-rtbmarket2013overview110314
3) Компетенций у тех, кто делал исследование, достаточно, не сомневайтесь. Но признаю, что описали мы не слишком корректно. Первый блин, с кем не бывает.
4) Подъезжайте на мастер-класс к нам в офис, заодно покажем вам обычная у нас крутилка или нет, и есть ли в ней намек на RTB. Серьезно, приглашаю в гости.
В целом же я не претендую на звание безупречного эксперта. Нам, разумеется, еще много чему предстоит научиться.
Ответить
- 0 +
Дмитрий Чеклов #
10.04.2014 14:02
Adriver в принципе занимается SSP
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
25.03.2014 15:32
Алексей, спасибо за приглашение =) Готов познакомиться, приехать и пообщаться =) Если Вас не затруднит у меня в профиле написать мне любым удобным способом, буду очень признателен =)

Насчет Adriver. Тут же на Cossa у меня с ними была занимательная беседа, где они сами заявили о том, что никто у них ничего не закупает и закупать не может. http://www.cossa.ru/articles/234/60466/#65427

Я с ними потом лично общался и это они подтвердили.
Ответить
- +2 +
Alexander Savchenkov #
25.03.2014 17:26
У Cityads не один код, а множество и для того, чтобы делать правильные выводы и измерения необходимо проверять наличие всех кодов, а не только одного. Я думаю что в исследовании результаты ввиду этого ньюанса несколько искажены
Ответить
- 0 +
Vladimir Kobzev #
26.03.2014 11:40
Да мы считали несколько кодов CityAds, скорее всего не все. Подобная ситуация практически со всеми скриптами
Ответить
- -2 +
ya-dub #
30.03.2014 10:45
Какой треш. Смотрите презентацию опенстата с етаргета 2014, там ребята профессиональнее подошли к вопросу.
Ответить
- +1 +
Vladimir Kobzev #
31.03.2014 13:57
Да мы как раз сейчас с опенстатом общаемся. Объединяем силы для еще одного исследования. А про трешь, можно конкретнее в чем именно на ваш взгляд проблема?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой