Проблема: инновации слишком долго добираются до врачей и пациентов

Учёные и врачи разрабатывают новые лекарства, которые позволяют вылечить болезни, считавшиеся ранее неизлечимыми, а также лекарства, которые существенно улучшают качество жизни пациента. Основные области для инноваций — онкология, иммунологические заболевания, орфанные болезни.

Но, несмотря на доказанную в исследованиях эффективность, скорость внедрения новых научных знаний и инновационных лекарств в медицинскую практику очень низкая. Одно из самых больших препятствий на пути к широкому внедрению — стоимость. Новые технологии обычно дороже и требуют инвестиций.

Исследования показывают, что на внедрение инноваций в практику в здравоохранении требуется более 15 лет. Многие врачи не склонны к риску, поскольку неудача может нанести вред пациентам.

Ещё более серьёзная проблема на пути внедрения инноваций — медленный и нерегулярный перенос исследований на практику. Научные знания необходимо преобразовать в ноу-хау, аккумулируя резюме ключевых заключений, результаты исследований, практические рекомендации, материалы для обучения пациентов. Классических образовательных программ, как правило, недостаточно.

Цель Twice — предложить инструменты, которые помогут маркетингу преобразовать знания и внедрить инновации в практику. Рассказываем как.

Стандартный подход: рассказать и забыть

Стандартные инструменты коммуникации с врачами зачастую не соответствую их профессиональным потребностям. Тогда как сами врачи считают наиболее важными источниками информации для себя специализированные СМИ (сайты периодических медизданий и специализированные образовательные порталы), наиболее востребованным форматом коммуникации по-прежнему являются рассылки.

И даже если фармакологическая индустрия распространяет информацию об инновационном лечении, этого недостаточно.

Ключевые проблемы:

• Традиционные инструменты работают на охват, но плохо справляются с главной задачей — перенести теорию на практику.

• Маркетинговый микс не синхронизирован, из-за чего не удаётся добиться максимального вовлечения врача.

• Контент зачастую не адаптирован для цифровых каналов — в результате вовлечённость врачей падает.

Альтернатива: интерактивное образование

Академия Доктора — это интерактивная обучающая платформа, которая помогает фарминдустрии завладеть вниманием врачей, а врачам — глубже погрузиться в инновационный продукт.

Для этого мы настраиваем омниканальную коммуникацию с целевой аудиторией, используем новаторские образовательные технологии и регулярно оптимизируем платформу, анализируя фидбек с обеих сторон.

Главные особенности платформы:

• Микроформаты. Короткие видеокурсы, которые длятся не более 10 минут. По нашим данным, вовлечённость зрителей в микроформаты в 2–3 раза больше, чем в обычные видео.

  

  

• Дидактический подход. Проверочные задания, которые обсуждаются участниками курса, курирование процесса обучения со стороны экспертов и возможность получить обратную связь от признанных лидеров в области.

• Иммерсивное обучение. С помощью виртуальных пациентов в рамках определенных нозологических групп врач тренируется правильно ставить диагноз или назначать терапию.

• Интерактивная подача материалов. Вместо сухой теории мы предлагаем пользователям пройти тест после видео, решить клинический квест.

• Игровые механики. Параллельно со стандартными форматами (видео, статьи, баннеры) вовлекаем врачей в коммуникацию через игровую механику. Дополнительной мотивацией служит возможность получить баллы за активное участие и просмотр материалов портала. Такой подход привлекает внимание, потому что отличается от привычной рекламы.

Кроме того, Академия Доктора интегрирована с внутренней CRM-системой Olainfarm. Это позволяет собирать информацию об интересах врачей, с которыми работает компания, анализировать разрабатываемый для платформы контент и предлагать темы, которые отвечают интересам аудитории площадки.

Что это даёт бренд-командам

1. Новый формат вовлекает большее количество врачей. Мы видим это в ежемесячной аналитике и по количеству просмотров, и по длительности просмотра видеоматериалов.

2. Омниканальный маркетинг позволяет эффективно «реанимировать» неактивную аудиторию. Для каждой группы врачей подбирается свой «ключик», основываясь на их предпочтениях и привычках потребления контента.

3. Новый способ подачи информации отстраивает бренд от конкурентов.

4. Обратная связь от врачей, которой они делятся в коротких опросниках на сайте, даёт чёткое представление о том, какой именно информации не хватает специалисту, как скорректировать подачу материалов и формат общения.

5. Мониторинг образовательного трека врача (adoption ladder) позволяет проанализировать процесс прохождения курсов (сколько видео посмотрел, на какие тесты ответил, какие ответы давал). А значит, и усвоения информации о том или ином препарате. Это является бесценной информаций, которая помогает дополнительно оптимизировать коммуникацию.

Академия Доктора в цифрах

Платформа Академия Доктора запущена в сентябре 2020 года. За год на платформе зарегистрировались 4500 врачей из ключевых нозологий, с которыми работает наш партнёр — компания Olainfarm.

Ключевые показатели активности аудитории

• 2,5 раза — среднее количество посещений портала врачом в месяц.

• 174 500 страниц — общее количество просмотренных страниц сайта.

• 85% — средняя доля досмотра видео, входящих в образовательные курсы.

• 18 минут — среднее время просмотра вебинаров.

• 25 минут — среднее время нахождения на сайте.

• 5% — средний показатель отказа на платформе.

«Съесть слона по частям»: как мы запускали Академию

1. Проверили концепцию. В первые месяцы Академия Доктора работала в тестовом режиме с минимальным набором механик (MVP). Мы хотели оценить, будет ли у врачей интерес к подобному решению.

2. Проанализировали результаты и оптимизировали предложение. Убедившись, что есть сильный интерес к платформе, мы разделили её на пять новых Академий. Так у неврологов, кардиологов, урологов, терапевтов и детских специалистов появилось по собственной платформе.

Для каждого направления регулярно выпускаем новые материалы согласно контент-плану, который составляем вместе с экспертами.

3. Персонализировали контент и добавили новые сервисы и механики, чтобы удержать аудиторию на сайте и привлечь новых пользователей.

• Сегментировали пользователей и разработали коммуникационную стратегию для каждого сегмента.

• Запустили триггерные рассылки. Цепочки писем основаны на интересах врачей и их активности на сайте.

• Разбили материалы на рубрики с помощью тегов. Рубрикация упростила навигацию по сайту и поиск релевантных материалов.

• Добавили игровые механики. Пилотный проект использовал соревновательную механику, направленную на то, чтобы увеличить мотивацию врачей. В результате привлекательность контента для аудитории портала увеличилась в 25 раз по сравнению с контентом, не вошедшим в пилотный проект.

• Настроили сбор обратной связи. Теперь можно напрямую обсудить с аудиторией темы будущих курсов, спикеров вебинаров и другие вопросы, которые прямо влияют на показатель вовлечённости.

Наконец, «съесть этого слона» было бы невозможно без вовлечённой в проект команды Olainfarm, которая является внутренним драйвером развития площадки:

Ирина Зинурова — диджитал-менеджер,
Анна Слиецанс — групп продакт-менеджер,
Мария Левитан — медицинский менеджер,
Роман Шипилов — маркетинг-менеджер.