«Справочник врача»: 16 000+ просмотров материала за неделю, 69% уникальных прочтений и другие соблазнительные цифры для медицинского маркетолога
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
«Справочник врача»: 16 000+ просмотров материала за неделю, 69% уникальных прочтений и другие соблазнительные цифры для медицинского маркетолога

Несколько кейсов на тему формирования репутации бренда среди врачей с помощью инструментов популярного приложения «Справочник врача».

Мобильный минздрав

«Справочник врача» — популярное в России и странах СНГ мобильное приложение, функциями которого пользуются более 640 тысяч врачей и медработников.

В «Справочнике» нет возможности сделать пост, поставить лайк или оставить комментарий — только написать команде приложения. Единственный ежедневно обновляемый раздел контента — это лента на 4-5 постов в день. Тем не менее в приложении очень высокий уровень активности — до 2,5 млн сессий в месяц.

Очевидный секрет приложения — польза. Здесь собраны все необходимые инструменты и стратегически важные разделы для повседневной практики врача.

1. Раздел «Справочники»

Содержание: клинические рекомендации, протоколы лечения, медицинские стандарты, интерпретация лабораторных анализов и так далее.
Польза: врач экономит время на поиск медицинской документации — она вся в приложении.
Частота использования: ежедневно.

2. Раздел «Инструменты»

Содержание: медицинские шкалы, опросники и калькуляторы, которые помогают врачу принимать решения в отношении пациентов. Такие инструменты имеют значительную доказательную базу.
Польза: можно быстро оценить состояние пациента и принять верное решение. При этом доктор экономит время на поиск необходимого инструмента.
Частота использования: ежедневно.

3. Информационные разделы «Новости» и «Библиотека»

Содержание: актуальные новости общественной жизни медиков и доказательной медицины, а также доступ к научным статьям ресурсов Pubmed и Федеральная Электронная Медицинская Библиотека.

Образование и информирование о новых исследованиях — ещё одна потребность, которая «закрывается» приложением «Справочник врача».

Мы изначально ориентированы на решение проблем пользователя, а не на его коммерциализацию. Вычитываем все предложения и замечания от врачей, чтобы дать актуальный инструмент максимально быстро. Так как аудитория удовлетворена и активна, мы можем эффективно и уверенно продавать нашу коммерческую единицу — коммуникационную кампанию.

Для проведения коммуникационных кампаний мы используем 4 группы инструментов:

1. информирование;
2. обучение;
3. инструменты формирования имиджа и репутации;
4. интерактивные элементы.

Информирование включает в себя написание и редактирование статей или новостей о продукте, а также создание видеопродуктов и микросайтов. Информирование включает в себя также пуш-нотификации на сотовом телефоне и email-рассылку.

Обучение — это формат лекций с участием лидеров мнений (KOL), проведение вебинаров, включение обучающих элементов в информацию о продукте.

Инструменты формирования имиджа и репутации: мы можем делать это классическим способом, то есть взять интервью у представителя компании для формирования репутации продукта или сделать о продукте репортаж. Есть и специфический метод — брендирование инструмента.

Пример: калькулятор для кардиологов CHADS2-VASC2, который часто используется, можно забрендировать для препарата компании Pfimer или Eddy&Leelee. Более эффективная альтернатива — внедрить калькулятор расчёта дозы определенного препарата или, например, калькулятор расчёта степени компрессии чулок после операции.

Интерактив. Проведение исследования под эгидой компании или для целей компании. Пример: опрос по продуктам для стоматологов. Также мы можем проводить конкурсы и тестирование врачей после курса обучения.

Лайфхак: каскадное взаимодействие. Можно забрендировать исследование, провести его и даже опубликовать в научном журнале, а статью использовать для оттисков.

Команда «Справочника врача» как правило работает под NDA. Поэтому покажем, как работают наши форматы и инструменты, не называя имен, явок и паролей. Почти.

Информирование. 16 000+ просмотров или как прыгнуть выше головы

Кейс

Клиент построил большую клинику, но ему категорически не хватало врачей. Он обратился к нам, поставив задачу дать максимальный охват публикации о вакансиях.

Заказчик передал текст, его «взяли в работу» наши редакторы. Они снизили объём текста в 2 раза, убрали канцеляризмы, изменили лид и заголовок, повысили внимание к личности доктора и создали ощущение потребности в кандидате — обычно этого нет в «холодных» медицинских текстах.

ЦА: все врачи приложения.
Срок закрепления: 1 неделя.

Статистика публикации в приложении

Количество публикаций: 1.
Просмотры: 16 572.
Уникальные просмотры: 10 776.
Количество прочтений: 10 030 (60,5%).
Уникальных прочтений: 7472 (69%).
Переходов по ссылке для подачи анкеты на вакансию: 2763.
Поделились: 1041 раз.

Продвижение публикации

Публикация в СМИ «Медицинская Россия» + Telegram-канал.
Публикация в дружественных социальных сетях.
Последующее удаление из СМИ и соцсетей публикации по требованию клиента — возникли трудности с обработкой анкет и резюме.

Нейтральный пример работы с заголовком

Заголовок клиента: Новая больница Нарнии приглашает на работу врачей, медсестер, медицинский персонал.
Редакция: От 90 тысяч ₽ в месяц: новая больница Салехарда ищет персонал.

Ценностное предложение клиента для врача выносим в заголовок и получаем высокий результат.

«Для нас ценно, чтобы специалист мог максимально быстро прибыть, устроиться и приступить к работе»

Имидж и репутация. Брендинг инструментов приложения

Кейс

К нам пришла большая компания, занимающаяся в том числе медицинскими продуктами. Пришла она через собственных медицинских представителей, которые спрашивали врачей, чем они пользуются в повседневной практике. Оказалось, что «Справочником врача».

Желание клиента: повысить узнаваемость бренда и закрепить его «на кончиках пальцев» врача.

Действие клиента: передача информации о том, как они видят взаимодействие с продуктом.

Работа «Справочника»: разработка медицинского калькулятора и его внедрение в приложение под эгидой бренда.

Медицинские калькуляторы — это медицинские шкалы, опросники и калькуляторы, которые помогают врачу принимать решения в отношении своего пациента

Польза: можно быстро оценить пациента и принять верное решение. При этом доктор экономит время на поиск необходимого инструмента.

Частота использования: ежедневно.

Таким образом мы дали целевой аудитории продукта интерактивный гайдлайн по его использованию.

Результаты коммуникационной компании

Проведено исследование предпочтений узкого сегмента специалистов (900 педиатров и неонатологов), выявлены предпочтения и механизм принятия решений в назначении того или иного продукта.

Аудитория вовлечена в продукт благодаря тому, что стало проще пользоваться. Более 5000 уникальных пользователей: вовлечение 17,5% от всей ЦА нашего приложения.

Важно: любое взаимодействие с калькулятором носит элемент интерактива. Брендирование калькулятора всегда несёт в себе элемент соприкосновения с брендом.

Образование. Коммуникационная кампания сети частных клиник «Скандинавия»

Кейс

Клиника «Скандинавия» обратилась к «Справочнику врача», чтобы повысить узнаваемость бренда и создать имидж во врачебной среде для дальнейшей коммуникации с комьюнити по своим проектам. Они попросили помочь в проведении онлайн-конференции и пригласить к участию акушеров-гинекологов и неонатологов.

Решение

Два анонса в новостной ленте приложения, KPI 15% от ЦА.

Email-рассылка анонса, KPI 15% open rate от ЦА.

Интеграция контрольного опроса с возможностью получения баллов непрерывного медицинского образования (НМО).

Важно: баллы НМО нужны врачу для продолжения практики и продления сертификата. Их распределение строго регулируется.

Срок активности: 21.11.2019–22.11.2019.
ЦА на входе: 18 150 акушеров-гинекологов.

Как повысить узнаваемость бренда и создать имидж во врачебной среде

Key opinion leaders

У мероприятия также имелся президиум, состоявший из трёх докторов медицинских наук и одного кандидата медицинских наук.

Результаты коммуникации

  1. Вебинарный курс — 2034 уникальных просмотра за 2 дня на YouTube до «эпохи» COVID-19.

  2. Формирование положительного имиджа клиники во врачебной среде.

  3. 100 участников получили баллы НМО после прохождения тестирования.

  4. Процент прочтения рекламных материалов — 41%.

Примечание: работа редакции повышает вероятность прочтения материалов на 20–30%. Текст в первом кейсе был примерно в 3 раза больше, чем во втором, но имел большую долю прочтений.

Интерактив: немного про обратную связь и научный подход

«Справочник врача» не только проводит рекламные интеграции с разной степенью нативности, но ещё и помогает клиентам в исследовании рынка, собирая от врачей обратную связь. За последние 2 месяца мы провели 12 исследований, часть которых защищена NDA.

В этих исследованиях мы предлагаем сравнивать продукты заказчика и конкурентов для лучшего понимания рынка и предпочтений участников. С помощью опроса заказчик может узнать текущую оценку своего продукта врачами или получить инсайты об особенностях поведения пользователя.

Статистика опросов

По количеству респондентов: 15 229 врачей.
По количеству вопросов: 42 вопроса (39 на одну линию без ветвлений, 4080 опрошенных).
По скорости проведения: 5000 опрошенных за 2 дня.

В месяц проводим 3–5 социально-значимых для врачей опроса.

Такие выборки статистически значимы, а данные становятся элементами научных исследований и диссертаций. Ознакомиться со всеми открытыми исследованиями вы можете, пройдя по ссылке.

Источник фото на тизере: NordWood Themes on Unsplash