Маркетинг с замкнутой обратной связью: что это такое и как работает в B2B-фарме
на главную спецпроекта
Digital Generation
Digital Generation
Маркетинг с замкнутой обратной связью: что это такое и как работает в B2B-фарме

Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group, о теории и практике маркетинга по замкнутому циклу (Closed Loop Marketing, CLM).

25 Октября 2021
E-mail
Телефон
Имя
CAPTCHA

Маркетологи часто пытаются получить целостное представление о том, как их деятельность способствует повышению рентабельности инвестиций. При этом 63% digital-маркетологов не уверены, что этот показатель можно рассчитать из-за ограниченного представления о поведении клиентов на пути покупателя, особенно на нижних этапах воронки. Как восполнить эти пробелы при помощи маркетинга с замкнутой обратной связью Closed Loop Marketing (CLM)?

Маркетинг по замкнутому циклу Closed Loop Marketing (CLM) — это тип маркетинга, использующий сквозную аналитику из CRM или иного софта, что позволяет отделам продаж и маркетинга совместно работать над данными о конверсиях и доходах и определять ROI для каждого конкретного маркетингового действия.

Что такое замкнутый маркетинг

Маркетинг по замкнутому циклу — форма маркетинга, основанная на данных и выводах. Проще говоря, «замыкающий цикл» означает, что отделы продаж отчитываются о том, что случилось с полученными лидами. Это помогает маркетологам понять лучшие и худшие источники лидогенерации.

CLM также показывает, как клиенты нашли организацию, отслеживает их путь от первого посещения веб-сайта до конверсии. В основе закрытого маркетинга часто лежит практика компиляции больших объёмов данных в удобные для использования отчёты, которые профилируют клиентов. Этот процесс можно полностью автоматизировать с помощью программного обеспечения или отслеживать через CRM.

Преимущества замкнутого маркетинга

В современной организационной структуре связь между продажами и маркетингом становится всё более тонкой. Маркетинг стремится генерировать спрос на компанию, в то время как продажи работают, чтобы превратить этот спрос в доход. Но, несмотря на это, обе команды редко обмениваются данными.

С другой стороны, процессы, присущие замкнутому маркетингу, официально связывают эти два отдела посредством регулярных обсуждений и обмена информацией. В результате маркетинговые команды могут отказаться от приоритезации кампаний, которые генерируют потенциальных клиентов, и напрямую связать свою деятельность с доходом, вместо того, чтобы просто стимулировать вовлечённость. Команды продаж смогут больше узнать о своей целевой аудитории, в том числе о том, кто они, как они ранее взаимодействовали с брендом и в каких товарах они больше всего заинтересованы. Это поможет вести более чёткий диалог с потенциальными клиентами.

Объединение отделов маркетинга и продаж с помощью специального процесса имеет следующие преимущества:

  • снижение стоимости лида;

  • повышение конверсии;

  • снижение затрат на маркетинг;

  • эффективное ведение лидов до конверсии;

  • сокращённый цикл продаж;

  • повышение уровня удовлетворённости клиентов за счёт персонализации продукта. 80% клиентов с большей вероятностью купят продукт, если он будет персонализирован;

  • точный анализ рентабельности инвестиций.

Эти преимущества ясно показывают, что маркетинг с обратной связью важен для оптимизации эффективности маркетинга компании.

Начало работы с замкнутым маркетингом

Маркетинг по замкнутому циклу уделяет большое внимание данным, что побуждает начать поиск соответствующего технологического решения. Но в приоритете культурная и функциональная готовность команды. Для того, чтобы организовать коллаборацию отделов маркетинга и продаж могут потребоваться:

  1. поддержка руководства;

  2. готовность команды аккумулировать и использовать собранные данные;

  3. выстраивание регулярной и эффективной коммуникации между отделами

  4. правильно подобранные метрики для измерения каждого маркетингового действия;

  5. автоматизация сбора данных с поддержкой многоканального маркетинга (стандарт де-факто, оптимизирующий трудозатраты);

  6. выверенные стратегия и процессы отдела продаж.

Как это работает на примере B2B-фармы

Фармацевтическая аудитория B2B, будь то медицинские работники или научно-исследовательский персонал в лабораториях, используют технологии для выполнения задач, требующих сбора и потребления информации. Если фармацевтические организации будут проводить свои входящие маркетинговые кампании с использованием программного обеспечения для автоматизации и обработки данных, они смогут лучше понять эти задачи, а также контент, который нужен конкретной фармацевтической аудитории B2B. За последние несколько лет фармацевтические организации осознали это и начали активно внедрять маркетинг с обратной связью.

Это связано с тем, что такой ориентированный на данные подход обеспечивает омниканальность. По сообщению Drug Discovery Online, почти 50% врачей предпочитают получать информацию удалённо через eDetailing. С одной стороны, это не умаляет важности медицинских представителей, поскольку 50% врачей всё ещё предпочитают личное общение. С другой стороны, если так много врачей хотят получить информацию о медицинских продуктах в интернете, почему бы не предоставить им такую ​​возможность?

Точкой входа внутри фармацевтики, скорее всего, будет веб-сайт. По мере продвижения потенциальных клиентов на этапах продаж и маркетинга файлы cookie позволят связать их с источником канала и отслеживать будущую вовлечённость. После того, как конверсия произошла и лид стал клиентом, можно будет увидеть весь путь покупателя и понять, какой из маркетинговых каналов привлёк больше всего клиентов.

Маркетинг по замкнутому циклу позволяет определить виды деятельности, приносящие наибольший (и наименьший) доход. Для этого достаточно посмотреть на всех клиентов, которых закрыла команда продаж, и связать их с исходной маркетинговой кампанией.

CLM-кейсы

Компания Canadian Customer Debt Relief, четвёртая по величине организация по консультированию клиентов в Канаде, отметила увеличение производства на 60% и возможность более эффективно управлять потенциальными клиентами благодаря замкнутому маркетингу.

Маркетплейсы, например Amazon, также следят за историей просмотров и заказов покупателей, делая индивидуальные предложения, таргетируя на них рекламу в соцсетях или напоминая о забытых в корзине товарах.

Ещё один кейс в нашей подборке хоть и не про замкнутый маркетинг, но показательный с точки зрения применения CRM-системы: в Coca-Cola Germany отметили 30% увеличение производительности после введения CRM для взаимодействия с покупателями и поставщиками.

Конечно, маркетинг по замкнутому циклу может показаться ещё одним процессом, который можно добавить к и без того богатому функционалу. Однако преимущества, которые он даёт для оценки сильных и слабых этапов воронки продаж и повышения её эффективности, неоспоримы. Насколько замкнутый маркетинг подходит для каждой конкретной компании, можно проверить только опытным путём.

Источник фото на тизере: Pawel Czerwinski on Unsplash