Этот кейс мог бы получиться крайне скучным и неинтересным. Ведь изначально всё шло как по маслу: показатели сразу вышли на отличный уровень, клиент был доволен результатами, команда работала в привычном ритме. Никаких авралов, обычная рутина.

В таких случаях обычно возникает лишь одна рабочая дискуссия: а о чём писать-то? Кому нужен такой кейс? Так бы и оказалось, если бы в один момент всё не начало рушиться…

Март 2025 года принёс неожиданный вызов: массовые отклонения заголовков статей, рост стоимости конверсии, необходимость срочной адаптации к новым условиям рынка. И именно этот локальный кризис показал, как важно не паниковать, а системно, шаг за шагом выстраивать верную стратегию продвижения в ПромоСтраницах.

Но давайте по порядку — сначала расскажу, как мы дошли до жизни такой.

На связи — Тимур Угулава и главный редактор агентства «Медиасфера» Майя Блюм. В этом кейсе мы расскажем, как в жёстких и ограниченных условиях рынка БАДов показывать крутой результат, бороться с неожиданностями регулятора и работать со сложным контентом на потоке.

Точка старта

Я был там, Гэндальф. Был 3000 лет назад.

На дворе был октябрь 2024 года.

Клиент пришёл с амбициозной задачей — познакомить аудиторию с фиторегулятором «Статинориз» и заинтересовать её БАДами в нише «природных статинов». Задачка не из простых: ниша растущая, конкурентов мало, но и аудиторией продукт ещё не распробован. Мало знаний о самих фитостатинах на рынке.

Всего 2 923 запроса в месяц по бренду. Это как открыть палатку с мороженым в тундре. Вот такая у нас была точка «ноль».

И команда приняла эти вызовы:

• познакомить аудиторию с фиторегулятором;

• создать знание о новом бренде в сегменте «природных статинов»;

• увеличить рассмотрение в покупку;

• привести качественный конверсионный трафик в маркетплейс Ozon и на сайт продукта.

Началась подготовка к запуску проекта. Выбор локомотивного инструмента пал на Яндекс ПромоСтраницы. С ним можно и будущего потребителя с продуктом познакомить, и получить сразу прямые конверсии, хоть это и не основная задача, а скорее приятный бонус.

Надо отметить немаловажный момент, что и клиент подошёл к делу основательно. Пока мы готовились к запуску в ПромоСтраницах, со стороны заказчика прошла масштабная подготовка:

• заранее был запущен сайт с экспертным контентом;

• разработаны качественные карточки товаров на маркетплейсах;

• проведены запуски медийной рекламы на конечных потребителей;

• создан поддерживающий контент для интернет-площадок и офлайн-аптек;

• проведено обучение первостольников специфике продукта.

Вот эта синергия и стала ключом к быстрому успеху. Когда вся экосистема готова, Яндекс ПромоСтраницы начинают работать как турбина самолёта — разгоняют то, что уже может лететь.

И здесь стоило бы сразу показать цифры, но… нет. Сначала послушаем Майю, так как без трепетного подхода к контенту особенной тематики впечатляющих цифр нам бы достичь не получилось.

Тот, кого нельзя называть

Привет, на связи Майя. В 2022 году вышла моя первая статья про тексты для БАДов. Она опирается на ФЗ «О рекламе» (25-ю статью в частности) и подробно описывает, чего нельзя писать в текстах про биологически активные добавки. Если кратко — нельзя всё.

Мы не можем обозначать названия болезней или указывать симптомы, не можем «кошмарить» читателя, не можем ничего гарантировать. И даже рассказывать о профилактике не можем тоже. Ведь с точки зрения закона профилактика — это тоже лечение.

Писать только о самом БАДе — нерационально с точки зрения задач. Людям неинтересно читать, что за пилюлю вы изобрели. Исключение, пожалуй, только если это таблетка, дарующая вечную молодость.

Именно поэтому в наших материалах мы выбираем ситуативные заходы, пишем про «боли» клиента и лишь затем переходим к мягкой интеграции в продукт. Это те самые «продажи без продаж», которые в случае БАДов имеют ещё и ограничения ФЗ.

Хорошо делай — хорошо будет

Первое знакомство с фиторегулятором липидного обмена «Статинориз» началось с типовой редакционной задачи. Клиент попросил отредактировать тексты, которые уже были написаны до нас.

«Статинориз» — продукт на основе натуральных статинов и фитонутриентов. Товар зарегистрирован как БАД, что накладывает значительные ограничения на лексику и даже иллюстрации, так как закон «О рекламе» имеет весьма строгие предписания к биологическим добавкам.

Мы приступили к глубокому рерайту трёх текстов, чётко разграничив их по теплоте целевой аудитории.

Новый капитан, новая стратегия

Передача проекта в «Медиасферу» прошла максимально гладко — у нас ведь уже были статьи, написанные нашей редакцией.

Дело оставалось за продюсерами — именно эти люди занимаются запуском материалов и оценкой их эффективности. Одна из ключевых особенностей работы с ПромоСтраницами — необходимость постоянно отслеживать и корректировать кампании. Это не тот инструмент, который можно запустить и забыть.

И всё это требуется делать еженедельно, отдельно по каждой рекламной кампании! А когда таких кампаний набирается несколько десятков только по одному проекту…

Со ставками тоже свистопляска: слишком низкие ставки не дадут нужного охвата — демпинговать в довольно конкурентной отрасли чревато долгой раскачкой РК. А агрессивный заход может дать слив бюджета. Нужно постоянно искать баланс.

Ограничив алгоритмы возрастным цензом (аудитория старше 40 лет) и выбрав медианную ставку для фармотрасли, мы получили быстрый выход на интересующую нас аудиторию.

Статьи вели как на сайт фиторегулятора, так и напрямую на карточку Ozon. Ведь, помимо повышения знаний о бренде и других задач, которые ставил нам клиент, мы хотели видеть и прямые продажи.

Далее нам оставалось наращивать пирамиду контента и оптимизировать РК на всех уровнях. Продюсеры «Медиасферы» смотрели на всю воронку продаж: не только на данные из личного кабинета ПромоСтраниц, но и на выгрузку Ozon и метрику сайта. Это важно, так как далеко не всегда «качественный» (по метрикам) трафик на вершине воронки оказывается таким уж «качественным» на деле.

Разделяй и властвуй получай конверсии

Материалы, которые мы создавали для «Статинориз», сочетали в себе сразу несколько посылов.

• Во-первых, образовательно-просветительский. То есть объяснить человеку простыми словами, что же это за зверь холестерин, почему врачи говорят про какие-то там риски по кардиологии, как они их считают и что всё это означает.

• Во-вторых, психологический. Мы разрушали барьер неверия в то, что у человека что-то не так со здоровьем, когда он не замечает ничего необычного. Конечно же, максимально корректно.

• В-третьих, показывали, какие есть варианты решения проблемы. Писали про роль питания, вредных привычек, физической активности, про необходимость проходить своевременную диагностику. И аккуратно демонстрировали продукт как один из вариантов решения. При этом открыто указывали, что стоит обратиться к врачу для корректной оценки состояния и назначения терапии. Всё-таки атеросклероз не шутка, и это может стоить человеку жизни.

Сама по себе тема холестерина крайне насущная. По статистике, у каждого второго россиянина старше 36 лет повышен холестерин. Кажется, что если есть «боль» и продукт, который её решает, всё априори должно быть отлично. Увы и ах.

Самая острая проблема, над которой бьются врачи, — отсутствие каких-либо внешних проявлений этого самого высокого холестерина. Он не болит и может долгие годы себя никак не проявлять. Из этого возникает ложное мнение, что ничего с высоким холестерином делать не нужно.

И это первый сегмент нашей целевой аудитории — те, кто не понимает рисков. В этом случае текстами мы должны донести мысль, что жить с высоким холестерином — так себе идея и почти прямой путь в кардиоцентр. Взаимодействовать с этой аудиторией следует крайне нежно, иначе они и вовсе станут избегать всех врачей на свете.

Для аудитории «неверующих» мы писали охватные материалы, которые отвечали, чем опасен высокий холестерин, почему повышается, стоит ли переживать. Например: «Высокий холестерин: стоит ли беспокоиться и что делать».

Второй сегмент ещё сложнее — это те, кто уже что-то знает про высокий холестерин, но категорически против статинов. Да, в обществе существует острая демонизация данного ряда препаратов. Люди уверены, что статины убивают печень, мышцы и так далее. Причём множество исследований на больших выборках пациентов о безопасности их не убеждают.

И вот эта ярая ненависть к статинам отчасти переносится и на «природный статин», которым является «Статинориз». Так как знания есть, но крайне обрывочные, этой ЦА также нужно объяснить, зачем снижать холестерин, а затем ещё и снять возражения о самой добавке.

Данная ЦА лучше всего реагировала на материалы-инструкции, в которых мы разбирали роль питания, физических нагрузок, привычек и других факторов, влияющих на уровень холестерина. Мы заходили издалека, чтобы в итоге мягко рассказать о нашем продукте и не поймать отрицания. Например, как в материале «Что можно и нужно есть, если повышен холестерин?».

Наконец, третья группа людей — те, кто знает о проблеме, осознаёт её и ищет разные пути решения. В том числе немедикаментозные. Им не нужно разжёвывать базовые вещи — напротив, они пришли за экспертной, но понятной обычному человеку информацией.

Здесь как нельзя лучше оказались материалы типа разбора мифов. Своими статьями мы подтверждали или опровергали знания читателей о проблеме и, естественно, рассказывали о БАДе «Статинориз». Пример такого материала: «5 мифов про холестерин, в которые вы верите и зря».

Фактически мы видим классические холодную, тёплую и горячую ЦА, с которыми умеет работать любой автор. Но в создании статей о БАДах есть ещё один весомый нюанс: всё это нужно сделать в рамках ФЗ «О рекламе».

Само собой, креативов было очень много. Но раз зашла речь о конкретике, то должны быть и цифры. А цифры, надо признать, получились куда лучше отраслевых бенчмарков самих ребят из Яндекса.

Клиент сразу оценил, что с первого месяца продвижения мы перескочили показатели бенчмарков.

И действительно, цифры за ноябрь 2024 года впечатляли:

• стоимость дочитывания: 2,26 рубля (с НДС);

• стоимость перехода: 3,38 рубля;

• конверсии в корзину на Ozon: 235 рублей.

Для первого месяца работы — просто космос. Особенно учитывая, что большая часть людей даже не знала, что такое фитостатины.

Всё шло хорошо: пирамида контента строилась, цифры радовали. Пока не пришёл пушной зверёк весенний месяц март.

Без драмы никуда

Без драматургии в сюжете даже хороший текст будет слабо цеплять читателя. Здесь же нам и вымучивать не пришлось — беда подобралась откуда и не ждали.

В марте появились тревожные звоночки вовсю забили колокола.

Стало очевидно: что-то меняется в модерационной политике Яндекс ПромоСтраниц. Причём меняется резко. Давно работающие и успешные статьи стали останавливаться — пачками, одна за другой.

Заголовки, которые успешно откручивались полгода, внезапно стали «неприемлемыми». Ужесточение коснулось формулировок, которые раньше считались нормальными и никаких вопросов не вызывали.

Пришлось в авральном режиме переписывать креативы и заголовки. Сейчас вспомнишь, так тот ещё период был, конечно…

Как следствие всего вышеописанного — ужесточение модерации Яндекса. Порой с излишней перестраховкой.

Это не могло не повлиять на показатели:

• стоимость дочитывания выросла в 1,5 раза;

• стоимость перехода увеличилась с 4 до 6,53 рубля;

• рост стоимости конверсии стал общей тенденцией.

Как мы закатали рукава

Говорят, что кризис — это всегда возможность. Наверное, так оно и есть. Но как же, чёрт возьми, порой хочется скучной стабильности.

Наша команда отреагировала быстро и системно. В режиме бешеной белки оперативно смогли вернуть кампании в строй, изменив подходы редакции к созданию контента.

• Срочно переработали отклонённые заголовки. А то и не по разу.

• Адаптировали тексты под новые требования модерации.

• Сделали поправку на сезонность, создав специальные «летние тексты».

• Сфокусировались на темах, связанных с летними продуктами и контролем холестерина.

• Сузили сегменты аудитории за счёт интересов.

• Успешные решения масштабировали без раскачки, сразу.

ФЗ «О рекламе» имеет крайне замысловатую формулировку: «реклама БАДов не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами» (ст. 25, ч. 1, п. 1). Но «впечатление» — это очень субъективная мера. И вероятно, после всех событий, касающихся регуляторов, коллеги-модераторы были крайне впечатлены. Так, что под нож пошли даже вполне нейтральные заголовки, прекрасно отражающие суть охватной статьи.

Чтобы было понятнее, показываем варианты, которые были отклонены, и те, которые можно.

В общем, путём добавления седых волос и неизбежного роста экспертизы (хотя казалось, куда же ещё…) кризис был преодолён. С середины мая вновь наблюдалось увеличение охвата по статьям, на маркетплейс вновь стал приходить трафик на уровне показателей марта и выше.

Но этот кейс не был бы кейсом, если бы я не показал цифры — то, к чему, собственно, удалось прийти за период работы с проектом. А показать есть что.

Синергия ПромоСтраниц и роста бренда

Мы проанализировали данные с октября 2024 года по март 2025 года и обнаружили влияние трафика с ПромоCтраниц на рост узнаваемости бренда в маркетплейсе. Путем расчета коэффициента корреляции Пирсона мы наглядно увидели, что ПромоСтраницы и популярность бренда на Ozon ходят рука об руку.

Вот данные по просмотрам ПромоСтраниц и данные о росте частотности брендовых запросов в виде графиков. Получилось интересно.

Просмотры статей ПромоСтраниц ↔ Поиск. Брендовые запросы на Ozon. Коэффициент: 0.94 — очень сильная положительная корреляция. Прямая зависимость просмотров контента и интереса к бренду.

Переходы на Ozon с сайта (визиты с ПромоСтраниц) ↔ Поиск. Брендовые запросы. Коэффициент: 0.94 — также очень сильная положительная корреляция. Почти идеальная связь: больше трафика с ПромоСтраниц.= больше брендовых запросов.

Добавлено в корзину ↔ Заказано. Коэффициент: 0,98 — люди не просто кладут товар в корзину и уходят в долгие раздумывания, а реально покупают.

Теперь заглянем в поиск Яндекса. Наши коллеги провели анализ влияния рекламных кампаний в ПромоСтраницах на брендовые запросы в поисковике Яндекса.

Данные Яндекс Аналитики (октябрь 2024 — май 2025):

• всего показов: 64,9 млн;

• целевых post-view-запросов: 48,9 тысячи;

• Search lift: 19,84%.

Lift: +494,31%. Влияние (запросы): +40,7 тысячи

Анализ post-view-эффекта показал, что ПромоСтраницы серьёзно влияют на поисковое поведение пользователей: люди начинают искать информацию по тематике бренда после просмотра статей.

Динамика брендовых запросов в Яндекс поиске:

• октябрь 2024 (точка «ноль»): 2923 запроса бренда;

• декабрь 2024 (после подключения ПромоСтраниц): 11 342 запроса;

• март 2025 (пик эффективности): 16 600 запросов.

Ну, а что с продажами? А там тоже всё впечатляюще.

Показатели проекта в ПромоСтраницах за первые полгода работы выглядят так:

• охват — 19 323 893;

• дочитываний статей — 768 656;

• конверсий на сайте — 6627;

• при средней стоимости — 76,86 рубля с НДС;

• добавлений в корзину Ozon — 5114 штук;

• при средней цене за корзину — 225,92 рубля с НДС.

Кейс подготовлен на основе реальных данных проекта «Статинориз» за период с октября 2024 года по март 2025 года. Сегодня мы продолжаем сотрудничество, наращивая объёмы контента и всё больше уходим в сегментацию аудитории. Совместно с клиентом мы ставим в приоритет рост охвата и увеличение вовлечённости.

Ключевые инсайты проекта.

1. ПромоСтраницы влияют на всю воронку продаж.

2. Качественный контент превосходит бенчмарки.

3. Синергия с другими каналами усиливает эффект.

4. Адаптивность — ключ к долгосрочному успеху.

5. В сегменте БАДов происходит трансформация рынка из офлайна к онлайну.

Этот тренд объясняется простыми факторами.

Время на принятие решения.

• В аптеке фармацевт может уделить клиенту в среднем 1 минуту.

• В рекламных кампаниях в ПромоСтраницах у нас время чтения статьи составляет 4 минуты 10 секунд.

• Пользователь получает полную информацию для осознанного решения.

Качество трафика.

На этом всё!