23 апреля, 18:42

Таргетированные SMS-рассылки как замена заблокированным и перегретым каналам продвижения

Изучаем перспективный рекламный инструмент.

Сергей Афонин, Callibri

Привет, меня зовут Сергей Афонин, я занимаюсь контентом в Callibri. В этом материале расскажу об инструменте, который в нужных руках как минимум усилит выхлоп от рекламы и как максимум заменит заблокированные и перегретые каналы. Это таргетированные SMS-рассылки.

Из текста узнаете:

каким бизнесам подходят рекламные SMS-рассылки;
как таргетированные SMS помогут получить больше лидов и выйти на аудиторию конкурентов;
что нужно, чтобы написать цепляющий текст для SMS, который принесёт продажи;
нужна ли своя база контактов, чтобы запустить SMS-рассылку.

Спойлер: нет, не нужна.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Кому нужны рекламные таргетированные SMS-рассылки

Для начала перечислим рекламные каналы, которые остались в 2024 году:

Яндекс Директ — дорого, огромная конкуренция;
VK Ads — сырой, ошибки при переезде из старого кабинета, высокая стоимость контакта для многих сфер;
myTarget — не сегодня, так завтра окончательно сольётся с VK Рекламой;
Telegram Ads — дорогой, требует дополнительные звенья (если у вас нет свободных 1500 € без учёта НДС) и мало возможностей.

Яндекс Директ забирает до 70% рекламного бюджета, стоимость привлечения клиентов выросла, когда освободившиеся от Google Ads деньги переселились туда. Аудитории не стало больше.

Мы в Callibri ежегодно исследуем рынок клиентских обращений. Для примера, в сфере электронной коммерции стоимость первичного обращения в Яндекс Директе, по нашим данным, стартует от 2856 ₽. CPL ниже 4000 ₽ не видели со времен ковида.

Это вынуждает искать новые каналы продвижения — рынок ответил развитием альтернативных площадок:

Яндекс Карты и 2ГИС с разными форматами продвижения;
Ozon и другие маркетплейсы строят собственный рынок рекламы;
Авито развивает рекламные инструменты;
таргетированные SMS-рассылки — синхронно появились у большой тройки.

Поэтому SMS-маркетинг сейчас переживает ренессанс:

смартфон в руках постоянно;
по данным операторов, 90% SMS читают в первые 10 минут после получения;
запуск рассылки не требует особых навыков;
вы не боретесь со ставками конкурентов, у которых больше денег на рекламу;
не надо тратить деньги на дизайнера;
это законно — операторы получили все разрешения за вас.

Последнее особенно часто волнует маркетологов, которые думают, что нужна база и разрешение каждого абонента на получение рассылки. Если вы используете решения операторов — получаете готовые базы клиентов, которые одобрили получение рекламы.

Как задачи могут решить SMS-рассылки?

Повышение лояльности.
Информирование.
Повышение трафика и охватов.
Сбор обратной связи и проведение исследований.
Напоминание о забытой корзине.
Продажи.

Для SMS лучше всего подойдут срочные акции, длинные кампании работают хуже, люди просто забудут про ваш оффер

Получается, что SMS-рассылки полезны огромному спектру компаний. Набираем воздух: фитнес, бытовые услуги, финансы, автосалон и сервисы, продуктовые магазины, промышленные товары, салоны красоты, застройщики, ювелирные салоны, магазины одежды, образование, грузоперевозки, гастрономия, ремонт, медицинские учреждения, туризм, доставки. Онлайн, офлайн — неважно.

Что такое таргетированные SMS-рассылки

Таргетированные SMS — рекламный инструмент, с помощью которого вы отправляете массовые SMS-рассылки конкретной аудитории по заранее выбранным параметрам — таргетам.

То есть это контакт с аудиторией, которая готова получать рекламу и потенциально заинтересована конкретно вашим предложением. Если вы грамотно настроите таргет. В таргетированных SMS можно настраивать аудиторию по тем же принципам, как и в других инструментах.

У SMS возможностей точно не меньше, а местами и больше, чем в других системах. Все базовые таргеты на месте: пол, возраст, доход, интересы, ключевые слова и далее. При этом, вы можете таргетироваться на людей, которые звонили на конкретные номера или посещали определённые сайты.

Откуда такие таргеты? Это всё данные операторов:

SIM-карты — при оформлении абоненты сообщают пол и дату рождения, через СИМ проходят звонки и SMS.
Мобильный и домашний интернет — данные о поисковых запросах помогают сформировать интересы и анализировать поведение пользователей.
Базовые станции — геоданные.
Партнёры — например, продуктовые сети или ОФД.

Совокупный эффект этих источников позволяет подбирать аудиторию по огромному количеству параметров. Все данные обезличены.

Как это использовать, чтобы получить аудиторию конкурентов?

В нашем сервисе СмартСМС вы можете указать минимум 5 сайтов компаний, которые предоставляют аналогичные или похожие услуги. У конкурентов нет сайтов? Укажите их номера телефона — система найдёт пользователей, которые звонили или получали звонки от этих компаний.

Дальше дело за качеством конкретно вашего предложения и текста в SMS — если оно цепляет, клиент ваш.

Как написать текст SMS-рассылки, которая приведёт новых клиентов

Написать качественный текст для SMS — нетривиальная задача, потому что нужно сделать ёмкое сообщение, которое сможет зацепить клиента за 1–2 секунды.

Сервисы часто предлагают шаблоны текстов для разных сфер, но составить сообщение можно и самостоятельно.

Хорошая рекламная SMS отвечает на 3 вопроса.

Что вы предлагаете клиенту?
Почему это ему должно быть выгодно?
Где купить?

Главное ограничение в SMS — тексты до 70 символов на одно сообщение. Если не хотите платить больше — придётся научиться излагать мысли кратко и по существу.

Второе ограничение — законы Российской Федерации, SMS контролируют:

Федеральный закон от 07.07.2003 N 126-ФЗ «О связи»;
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

Тут по классике: нельзя рекламировать запрещённые товары, алкоголь или, например, табак. Также текст не должен никого оскорблять или некорректно сравнивать продукт с конкурентами. Помимо этого, к некоторым категориям надо добавлять особую информацию в тексте SMS. Например, БАД — «Не является лекарственным средством».

Полный перечень запретов в пятой статье ФЗ «О рекламе», а советы юриста по работе с SMS мы собрали в другом материале.

Из чего состоит текст продающей SMS-рассылки

Качественная рекламная SMS состоит из трёх элементов.

Суть предложения. Первые слова формируют эмоцию и примерное понимание предложения: «Цветы без повода». Затем конкретно скажите, что предлагаете: «Акция до 31.11.23. Розы от 50р. Шикарный букет из 101 розы — 3500р».
Призыв к действию. Укажите, что ожидаете от клиента: «Заказывайте сейчас». Без CTA SMS смахнут.
Подробности — ссылка на сайт, номер телефона или адрес.

Иногда добавляют юридическую информацию: «ООО „Ромашка“ ОГРН 1212222121 Юр Адрес». Она не влияет на длину сообщения.

Это — хороший текст: кратко говорит об акции и играет на страхе упущенной выгоды.

Этот текст легко испортить, вот как:

Капс и латиница делают любой текст нечитабельным и крикливым + это вызывает ассоциации со спамерами.

Советы, которые помогут написать продающий текст для SMS-рассылки.

Никаких метафор и размытых формулировок — быстро к сути, у вас нет времени на литературные описания продукта.
Главная информация в 1–2 строке, чтобы её увидели в первую очередь.
Убирайте всю второстепенную информацию.
Избегайте сокращений.
Не фамильярничайте — это вызывает подозрение в эру засилья телефонных мошенников.
Капс — красный флаг.
Не используйте прилагательные в превосходной степени: самый, лучший, единственный.
Не используйте манипулятивную лексику: шок, эксклюзив, сенсация.
Откажитесь от англицизмов и латиницы — inache rassylku nikto ne prochtet.

Помните, что каждую рассылку проверяет модерация, попытки нарушить правила и законы ни к чему хорошему не приведут — SMS просто не отправят. В худшем случае ещё и на штрафы нарвётесь.

Вместо заключения: аналитика SMS

Чтобы оценить результаты таргетированных SMS-рассылок, используйте:

UTM-метки в ссылках — отследите переходы на ваш сайт из SMS;
Промокоды — количество использований — простая и понятная метрика как онлайн, так и офлайн;
Коллтрекинг — отслеживайте источники клиентских звонков в отчётах сервисов.

Найдите свой вариант, корректировать и улучшать результаты рассылок. Подытожим.

Таргетированные SMS-рассылки дают столько же возможностей, сколько и другие рекламные каналы.
Доступны все понятные таргеты и есть шанс выйти на аудиторию конкурентов.
Есть шаблоны текстов, если некогда писать свои, хотя и это несложно.
Это законно — все разрешения получил оператор сотовой связи, а каждый текст проверяет модерация.

Тестируйте инструмент и не забывайте об аналитике, чтобы получить новый канал лидогенерации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.