Как субтитры влияют на успех в социальных сетях

Автор статьи — Дарья Шишлянникова, международный специалист в области маркетинга, социальных сетей, основатель маркетингового агентства KIOSKO, член «Гильдии Маркетологов» и «Американской Маркетинговой Ассоциации».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Источник: preply.com

Однако общий тренд на увеличение значимости субтитров и титров был замечен ещё в 2016 году, когда Facebook* впервые опубликовал часто цитируемую статистику, согласно которой уже тогда 80% его видеоконтента просматривалось без звука. В 2019 году исследование Verizon Media подтвердило этот тренд, показав, что 92% пользователей предпочитают смотреть видео на мобильных устройствах без звука. В этом же опросе половина участников отметили важность титров при отсутствии возможности просмотра со звуком, а 80% подтвердили, что досмотрят рекламу до конца при их наличии.

Источник: Verizon Media, 2019

В последующие годы роль титров и субтитров в контенте продолжала расти, а пользователи распространяли свои ожидания далеко за пределы социальных сетей. В беседе с TechCrunch в 2022 году руководитель отдела по обеспечению доступности в Netflix Хитер Дауди сообщила, что к субтитрам регулярно прибегают более 40% их пользователей и большая часть этой аудитории не является слабослышащей. Она назвала активное внедрение субтитров в контент на разных языках важным направлением, которое давно вышло за рамки повышения инклюзивности и устранения языкового барьера. В 2023 году компания сделала широкий анонс новой функции кастомизации субтитров (размер, цвет и стиль) на всех видах устройств, которая на тот момент уже была доступна у конкурентов Prime Video, Hulu, Disney+, HBO Max, Paramount+ и Peacock.

Источник: Netflix.com

При этом даже такие крупные игроки как Netflix только пытаются догнать тренд, который вовремя не успели разглядеть, ведь их конкуренты Discovery Digital Networks ещё в 2015 году заказали полномасштабное исследование для изучения влияния наличия субтитров на ранжирование роликов в YouTube. Его результаты показали, что видео с субтитрами имели на 13,48% больше просмотров в течение первых двух недель и на 7,32% больше просмотров за всё время по сравнению с видеороликами без субтитров, что полностью изменило подход компании к дальнейшему созданию контента.
Если ранее в основе добавления титров в контент стояли вопросы инклюзивности, то в наши дни это напрямую связано с привычками пользователей и потребностями, которые диктует образ жизни, сосредоточенный вокруг мобильного устройства: они хотят получать и обрабатывать информацию быстро, эффективно и часто на фоне других задач, и именно текстовое сопровождение к роликам даёт им эту возможность.

В чём разница между титрами и субтитрами?

Субтитры изначально предназначены для отображения текста на определённом языке и предполагают, что зритель слышит аудио, поэтому самое частое их применение — перевод контента на иностранный язык. Кроме того, у субтитров есть функция включения и выключения. В контексте социальных сетей субтитры активно используются для длинных роликов YouTube, что позволяет привлечь иностранную аудиторию и повысить позиции выдачи при индексации ролика внутри сети и поисковой машиной Google.

Титры включают не только речь, но и фоновые шумы, различение голосов и другую важную информацию, что делает контент более доступным для людей с нарушениями слуха. Существуют два вида титров: открытые (opened captions) и закрытые (closed captions, часто обозначаются как «сс»). Закрытые титры предоставляют зрителю возможность включать или выключать их (например, в качестве опции при просмотре контента на стриминговых сервисах), кроме того их чаще всего ассоциируют именно с повышением инклюзивности контента для слабослышащих.

Открытые титры встраиваются непосредственно в видеофайл и всегда присутствуют при просмотре. Именно открытые титры используются в коротких роликах для социальных сетей и являются одной из важных составляющих их быстрой популяризации и вирусности. Если вам необходимо повысить удержание и вовлечённость, добавление открытых титров к видеороликам будет наиболее эффективным решением, поскольку все зрители гарантированно увидят произнесённые в видеоролике слова.

Научный взгляд на процесс восприятия информации и как это связано с титрами и субтитрами

Важно знать, что мозг воспринимает визуальные и слуховые данные раздельно. Когда мы видим текст на экране и слышим его, процессы обработки происходят одновременно и параллельно, что повышает нашу способность запоминать информацию. Этот феномен был впервые описан в 1970-х годах Алланом Пайвио как «теория двойного кодирования», общий смысл которой сводится к тому, что люди склонны лучше понимать и запоминать информацию, когда им предоставляются визуальные и вербальные подсказки одновременно.

Субтитры также активируют в нашем мозге когнитивный сигнал, известный как «эффект генерации», согласно которому прилагаемые для чтения информации усилия помогают нам лучше её запомнить. Помимо этого, в игру вступает «эффект Зейгарник», заключающийся в том, что человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершённые. Когда зрители предвосхищают следующую строку в субтитрах, они с большей вероятностью запомнят сообщение, так как их мозг рассматривает его как «незавершённую задачу».

Другие исследования в области прикладных нейронаук указывают, что при чтении субтитров наш мозг выделяет нейромедиатор дофамин, ассоциирующийся с вознаграждением и мотивацией. Следовательно, контент с субтитрами может создавать более увлекательный и насыщенный впечатлениями зрительский опыт, увеличивая интерес и повышая вероятность запомнить информацию.

Как использовать титры и субтитры для продвижение контента в сетях

Увеличение вовлечённости

Зачастую люди смотрят видео в среде, где они не могут воспроизводить звук: например, в общественном транспорте или на работе. В таких ситуациях субтитры служат инструментом доставки информации, позволяя зрителям мгновенно взаимодействовать с контентом вне зависимости от обстоятельств. Тщательно продуманный ролик с цепляющими титрами способен буквально с первых секунд вовлечь пользователя и спровоцировать на дальнейшее действие: комментарий, подписку или изучение аккаунта. Ещё в 2016 году исследование Facebook* выявило, что добавление субтитров к рекламным роликам увеличивает время просмотра в среднем на 12%, помогая привлечь внимание зрителя и удержать его, тем самым повышая общую вовлечённость в контент.

Эффективная SEO-оптимизация

Так как субтитры и титры относятся к текстовому наполнению, поисковые машины давно активно опираются на них при индексировании и ранжировании выдач. Таким образом, наличие в субтитрах ключевых слов, их точное соответствие содержанию и контексту видеоролика, а также частые повторения могут положительно сказываться на позициях в поиске за пределами сетей. Использование титров и субтитров в социальных сетях становится важным элементом в общей SEO-стратегии, способным влиять на органический трафик, в частности, обеспечивая попадание на высокие позиции выдачи Google, когда дело касается длинных и коротких роликов в YouTube.

Внутренний поиск и рекомендации

Алгоритмы внутренних рекомендаций и поиска в социальных сетях теперь значительно схожи с механизмами поисковых систем. Если раньше в основе выдачи были простые системы тегов, то сейчас индексируется широкий ряд параметров, среди которых истинное содержание видеоконтента становится самым значимым. При этом логично предположить, что наличие ключевых слов из запросов пользователей именно в открытых титрах гарантирует максимально точное соответствие их ожиданиям при поиске.

Такая особенность внутренних алгоритмов позволяет успешно внедрять SEO-подход в создание видеоконтента в социальных сетях, когда сначала анализируются популярные запросы, а затем выделяются ключевые слова, которые лягут в основу темы ролика и будут максимально часто использоваться, в том числе, в субтитрах и титрах.

Расширение аудитории

Опция перевода на иностранные языки открывает возможности взаимодействия с международной аудиторией без необходимости производить отдельный контент. Отдельным направлением может стать привлечение новых подписчиков через расширенную инклюзивность: по результатам исследования аналитического бюро информационного портала GxP News к 2025 году количество слабослышащих людей только в России достигнет 19,5 млн человек.

Источник: www.youtube.com/@MosfilmRuOfficial

Увеличение ROI

Субтитры визуального контента играют ключевую роль в увеличении возврата инвестиций (ROI). Позволяя зрителям быстрее вступать в контакт с контентом и легче понимать его, они обеспечивают более продолжительное и качественное взаимодействие, повышая эффективность социальных сетей в воронке продаж и их способность привлекать качественную целевую аудиторию.

Как правильно добавлять субтитры и титры в контент в социальных сетях

У большинства социальных сетей уже есть встроенная функция генерации титров и субтитров с помощью ИИ, однако их точность в среднем не превышает 60–70%. Именно поэтому одной из главных рекомендаций будет проверять созданные тексты или добавлять их вручную, чтобы ключевые слова точно были на месте, а смысл роликов не искажался. Для экономии времени и кастомизации вида титров и субтитров можно прибегать к помощи бесплатных (Kapwing, Zubtitle, Veed.io) и платных сервисов (Movavi, Adobe Premier Pro, Happy Scribe), что особенно актуально для длинных роликов.

Также на быстрое чтение и понимание титров влияют выбранный шрифт, его размер, количество линий текста на экране и насколько они синхронизированы с аудио. Рекомендуется выбирать стандартные или самые распространённые шрифты, использовать до двух строк текста и добиваться полной синхронизации текста с аудио.

С точки зрения внедрения элемента титров и субтитров для улучшения позиций поисковой выдачи и попадания в раздел рекомендаций, важно совмещать SEO-подход в создании контента с текущий SMM-стратегией. Титры и субтитры могут положительно повлиять на ранжирование, если видеоролик высокого качества, посвящён популярной теме, содержит необходимые ключевые слова и соответствует ожиданиям пользователей.

За последние 10 лет субтитры и титры эволюционировали из дополнительной функции в самостоятельный инструмент, способный значительно повысить эффективность видеоконтента в социальных сетях и за их пределами.

Образ жизни, поведенческие особенности и окружающая среда самых активных в сети возрастных категорий позволяют предположить, что в будущем роль титров и субтитров будет только увеличиваться. Именно поэтому своевременное внедрение и правильное применение этого инструмента станут важной составляющей маркетинговых стратегий в области SMM в 2024 году.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.