28 марта 2023, 18:21

Продвижение товаров на маркетплейсах как полноценный SMM-проект

От стратегии до работы с отзывами.

Екатерина Новикова, О'Смысле

Продвижение товаров на маркетплейсах как полноценный SMM-проект

Рассказывает коммуникационное агентство О’Смысле.

В 2022 году число продавцов на маркетплейсах выросло на 27% по сравнению с прошлым годом. По данным Data Insight, во втором квартале 2022 объём продаж на крупнейших маркетплейсах России (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress Россия, СберМегаМаркет) превысил 400 млн заказов. К 2025 прогнозируют четырёхкратный рост рынка.

В борьбе за внимание покупателей продавцы используют различные способы продвижения: от создания уникального визуального оформления до покупки рекламы у блогеров. В этой статье мы разберёмся, чем продажа товаров на маркетплейсах схожа с ведением SMM-проекта и пройдём по основным этапам работы.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Разработка стратегии продвижения.
Оформление визуального контента.
Написание текстов.
Использование таргетированной рекламы.
Выстраивание коммуникации с аудиторией.

Разработка стратегии продвижения

В начале работы над аккаунтами брендов в соцсетях прописывается SMM-стратегия — пошаговый план продвижения бренда в социальных сетях, который может включать в себя:

основные цели ведения аккаунта;
SWOT-анализ социальных сетей;
анализ целевой аудитории;
анализ конкурентов;
Tone of Voice бренда;
рубрикатор;
контент-план;
референсы для контента;
KPI.

В разных организациях понятие SMM-стратегии трактуется по-своему, но суть остаётся одна — это документ, где прописываются предложения по работе в социальных сетях для достижения задач бизнеса.

Продвижение товаров на маркетплейсах тоже подразумевает наличие стратегии. В начале работы необходимо проанализировать целевую аудиторию, конкурентов компании, специфические особенности каждой площадки (например, приоритетные показы или льготный период).

Также нужно определить, какие инструменты вы будете использовать: акции, скидки, поощрение за отзывы, таргетированную и контекстную рекламу, привлечение инфлюенсеров или офлайн-активности.

Оформление визуального контента

Это неотъемлемая часть ведения SMM-проекта. Если сравнить бренд со зданием, то визуальная коммуникация будет его фасадом. Она формирует первое впечатление от взаимодействия с продуктом у пользователя и помогает компании выделиться среди конкурентов.

Как правило, дизайн в социальных сетях крупных компаний поддерживает сформировавшуюся айдентику бренда. Небольшие организации часто начинают создавать свой фирменный стиль с дизайна страницы в социальных сетях.

Форматы визуала в соцсетях: фото, иллюстрации, инфографика, видео (например, Reels, Shorts), прямые эфиры.

Визуальный контент на маркетплейсах

Карточка товара. С помощью инфографики покупатели быстро могут узнать основную информацию о вещи. Так как товар нельзя потрогать руками или примерить, необходимо визуально отобразить характеристики вашего продукта и показать преимущества.

Карточка товара должна быть информативной, с приятным визуалом и использованием инфографики.

Признаки некачественной карточки товара:

нет названия товара, его описания и характеристик;
пиксельные фото или их отсутствие;
нет представления о размере продукта.

Пример хорошего оформления карточки товара

Пример плохого оформления карточки товара

Rich-контент. Это дополнительные мультимедийные инструменты, которые позволяют расширить информацию о продукте. Например, минилендинг, 3D-обзор, обзор 360 или даже виджет с виртуальной реальностью. По данным GfK, использование Rich-контента увеличивает конверсию в покупку на 25%.

В 2021 году Яндекс Маркет добавил в своё приложение дополненную реальность. С помощью этой технологии можно через приложение посмотреть, как товар будет смотреться в интерьере.

Источник: vc.ru

В 2020 году на Lamoda действовала онлайн-примерка обуви. Через приложение пользователи могли «примерить» на себя 3D-модель кроссовок.

Прямые эфиры. На Ozon c помощью онлайн-трансляций проводят видеообзоры товаров. О товаре может рассказывать один ведущий или несколько человек. Это может быть известный блогер, эксперт в определённой области или любой другой пользователь. Есть разные форматы эфиров: обзор, тест-драйв, распаковка, мастер-класс, объявление спецпредложений. В среднем трансляции идут около часа.

Пользователи могут оставлять реакции и задавать вопросы/комментарии в чате. Также во время прямого эфира покупатели могут заказать товар, не отвлекаясь от трансляции, без перехода в другое окно.

Вертикальные видео. Это динамичные короткие ролики в рилс-формате. Через них можно нативно рекламировать товары: рассказывать про свойства, предлагать скидки/промокоды.

В приложении OZON есть отдельный раздел «Моменты», где расположена лента рекомендаций с видео. Каждое из них сопровождается ссылками на карточки товаров, о которых снят ролик.

Написание текстов

Текст — один из основных видов контента в соцсетях. Это посты, статьи, твиты, текстовые трансляции, статусы.

Посты в соцсетях могут быть разных форматов: новости, обзоры, кейсы, конкурсы, розыгрыши, опросы, личные истории, отзывы и рецензии.

Большие статьи (лонгриды) часто используются в личных блогах, они транслируют экспертность и доносят до подписчиков личное мнение по разным вопросам.

Текстовые трансляции нужны для описания событий в реальном времени. Это краткие сообщения о том, что происходит на мероприятии.

Копирайтинг для маркетплейсов

Одна из основополагающих составляющих в продвижении товаров. Чтобы пройти внутренние фильтры площадок, описание товара должно соответствовать критериям:

грамотность;
уникальность;
содержательность;
SEO-оптимизация.

Описания товаров должны быть простыми для восприятия. Из него пользователь должен понять, для чего используется товар, какие у него особенности и преимущества. Если описание будет слабое, покупатель уйдёт к конкурентам.

Разберём пример описания набора развивающих игрушек: в нём указаны характеристики товара, материал, возрастные ограничения для использования и даже разные поводы для покупки.

Пример качественного описания товара

Тексты нужно SEO-оптимизировать, чтобы товары первыми появлялись в выдаче. Для поиска ключевых слов можно воспользоваться Яндекс. Wordstat или внутренними инструментами маркетплейсов с поисковыми фразами.

У Wildberries и Ozon есть отдельные блоги: WB Guru и OZON Клуб. В них публикуют статьи, где продавцы и покупатели обмениваются опытом, публикуют подборки товаров и лонгриды на разные темы. Например: «Как отстирать кухонные полотенца от застарелых пятен» или «Как выбрать лучшую игрушку для собаки».

Использование таргетированной рекламы

Таргет в SMM

Цель этого инструмента — продать продукт определённой аудитории. Для каждого сегмента пользователей транслируются свои рекламные кампании. Этот вид рекламы помогает бренду ориентироваться на своих потребителей, учитывая их возраст, геолокацию, вкусовые предпочтения.

Сейчас таргетированную рекламу настраивают в Telegram, ВКонтакте, TenChat, Дзене и Одноклассниках.

Таргет на маркетплейсах

Используется для продвижения карточек товаров. Для его настройки нужно проанализировать магазин, изучить пользовательское поведение его потенциальных покупателей, сегментировать аудиторию.

Примечательно, что Ozon отошёл от настроек таргетинга руками специалиста. Сейчас площадка использует решение для автоматической настройки рекламы — трафареты. В мобильном приложении они помечены как «Спонсорский товар». В поисковой выдаче и промоподборках спонсированные карточки выделяются цветной подложкой.

Скрин из поисковой выдачи OZON со спонсированными товарами

Илья Могилевцев

Коммерческий директор коммуникационного агентства О'Смысле

«Трафареты должны продвигать товары за счёт их внутренних алгоритмов. Идея отличная, но реализация пока хромает. Многие продавцы остались недовольны из-за сниженных показателей».

Выстраивание коммуникации с аудиторией

Взаимодействие с пользователями в соцсетях

С помощью комментариев, лайков, репостов и реакций аудитория выражает мнение о бренде, обменивается опытом, высказывает свои предпочтения и возражения. Отвечая на обратную связь от аудитории, бренды транслируют ToV.

Cкрины из соцсети Aviasales

Общение с клиентами на маркетплейсах

Покупатели могут задавать вопросы о товарах в специальных внутренних чатах на сайтах площадок. На Ozon встроены специальные виджеты для связи с продавцами.

Самый распространённый вариант сбора обратной связи — отзывы. Отвечая на них, вы повышаете покупательскую лояльность. Чем больше отзывов, тем выше рейтинг продавца.

Часто маркетплейсы автоматически просят покупателей оставить комментарий после получения заказа. На Ozon продавцы могут начислять баллы за написание отзывов на определённые позиции.

Пример хорошей обратной связи от продавца на Wildberries

Илья Могилевцев

Коммерческий директор коммуникационного агентства О'Смысле

«Сегодня пользователь готов переплатить небольшую сумму за товар с бОльшим числом положительных отзывов.

Что касается отзывов за баллы: стоимость отзыва будет выходить около 500 рублей. Можно сказать, что вы вкладываетесь в „рекламный бюджет“. Конечно, некоторые могут прибегнуть к серым методам получения отзывов: попросить друзей купить товар, оставить отзыв и вернуть его.

Работать с отзывами важно, так как они влияют на конверсию в покупку».

Сейчас мы наблюдаем расцвет social ecommerce — направления на стыке электронной коммерции и соцсетей. Рост конкуренции стимулирует продавцов совершенствовать пользовательский опыт взаимодействия с брендом.