Как ритейл меняет маркетинговые стратегии, добивается роста продаж и развивает программы лояльности несмотря ни на что

Рассказывает Евгения Назарова, руководитель направления спецпроектов RIS group.

Евгения Назарова, руководитель направления спецпроектов RIS group

На мой взгляд, не весь рынок падает в нынешних реалиях. Если измерять в деньгах, многие розничные бизнесы за последние месяцы финансово даже смогли вырасти. Максимальный прирост у сетей, которые реализуют продукты питания и товары народного потребления в среднем ценовом диапазоне. В непродуктовом сегменте тоже есть всплеск покупательской активности: об этом заявляют СТД «Петрович» и Hoff (последний стал народным заменителем IKEA). Рост продаж в онлайн-торговле вообще в первом квартале достиг 59% к прошлому году (по данным АКИТ).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Но наивно было бы думать, что всё в отрасли легко и просто. Перестроение цепочек поставок, ротации ассортимента, удар по ИТ-инфраструктуре из-за ухода международных вендоров заставляют компании думать ещё быстрее, чтобы сохранить и преумножить выручку. Ритейл, безусловно, отрасль с высокими показателями адаптивности. В пандемию мы видели, как быстро компании были способны внедрять новые решения и подходы, переводить продажи в ecommerce, разворачивать с нуля дарксторы и службы доставки. Сейчас всё меняется ещё кардинальнее и быстрее.

Каким образом всё это влияет на маркетинг?

Маркетинг розничных сетей трансформируется под влиянием сразу нескольких факторов: кризис привычных маркетинговых инструментов (некоторые из них сейчас просто недоступны), небольшое количество времени для принятия решений, отсутствие продуманной стратегии на долгий срок. При ограниченном бюджете необходимо поддерживать существующие программы лояльности и менять офферы в зависимости от ситуации на рынке. Многие рекламные посылы в нынешних условиях выглядят неэтично или неуместно: их нужно переформулировать.

При этом людям по-прежнему нужны товары. У нас большой внутренний рынок, поэтому розничным компаниям необходимо продвигаться, гибко адаптируясь к ситуации. Важно чётко доносить предложение, получая KPI от каждого вложенного в размещение рубля, тестировать новые форматы подачи и рекламные каналы от ВКонтакте до маркетплейсов и Яндекс.Карт.

Роста продаж можно достигать не только за счёт работы на холодную аудиторию и привлечения новых покупателей, но и за счёт работы с лояльными покупателями, в том числе через увеличение среднего чека. Как CPA-агентство мы в RIS group реализуем всё озвученное, в результате кросс-промо кампании показывают результаты, которые сто́ит обсудить отдельно.

Рабочие маркетинговые подходы

В условиях быстро меняющихся вводных, когда от рекламных кампаний ждут чёткий, конкретный и прогнозируемый результат, наилучшим образом зарекомендовали себя реклама 360, специальные промоакции и изначальная разработка рекламной стратегии или CJM (customer journey map).

Реклама 360 подразумевает проведение рекламных кампаний сразу во всех каналах коммуникации, где дублируется одно конкретное сообщение от бренда, но адаптированное к специфике канала. С помощью этого инструмента можно быстро достигнуть всех сегментов ЦА.

CJM используют, чтобы простроить и визуализировать весь путь взаимодействия клиента и бренда. Отмечаются все стадии и касания до покупки, каналы коммуникации, а также ожидания и опасения пользователя на каждом этапе, его образ жизни, желания и цели. Всё это позволяет лучше узнать ЦА и её реальные потребности, чтобы в дальнейшем учитывать их и выстраивать более лояльные взаимоотношения.

Что касается специальных промоакций, то они отличаются от классических каналов и уже устаревших механик тем, что используют новые инструменты продвижения, максимизируя результаты. Чаще всего на успех акции влияет уровень мотивации клиентов. Люди изначально должны чувствовать потребность в участии в таких активностях. В качестве подобной механики мы используем подарочные промокоды за различные действия со стороны клиента (например, покупку от 500 рублей с применением карты лояльности), размещение кода под крышкой или над упаковкой, регистрацию чеков.

Когда человек участвует в розыгрыше, для поддержания интереса по прохождению заданий внутри игровой механики мы предоставляем гарантированные призы.

Отображение игровой механики с гарантированными призами для ТС «Пятёрочка»

Мы специализируемся на клиентском пути, и наши менеджеры очень чётко продумывают триггеры, которые позволят достичь результата. Используем как модель CPA с оплатой за результат, так и предоставляем менеджмент специальных проектов под ключ, что очень актуально при условиях высокой загрузки внутренних маркетинговых команд брендов.

Мы работаем в основном с крупными игроками на рынке и обладаем широким кругом различных промопартнёров. Например, у небольшого онлайн-кинотеатра с долей 5% на рынке есть план по привлечению пользователей. Компания ставит целью 1 млн активаций в год, а мы столько делаем за квартал. Это не магия, а просто знание конкретных механик, которые RIS реализует в промышленных масштабах.

Пример плана-факта для одного из клиентов агентства RIS group

Как это работает: кейс «Пятёрочки»

Одним из наших стратегических партнёров является торговая сеть «Пятёрочка». В момент перехода на новый процессинг компания приостановила все акции, связанные с программой лояльности. Для сети магазинов был разработан функционал в поддержку чековых промо, механика которого заключалась в выдаче партнёрских промокодов при загрузке чеков от определённой суммы покупки.

Более того, в этом проекте была реализована прямая связь с ФНС. Благодаря такому формату взаимодействия процесс валидации чеков не занимал много времени, что в свою очередь позволило моментально выдавать промокод потребителю.

Наша совместная акция получила хороший отклик у гостей «Пятёрочки», которых поощряли бонусами и призами за покупки в сети. Это, безусловно, позволило бизнесу получить положительный эффект от проекта. Вот один из примеров, как точные механики и новые инструменты могут поддержать ритейл.

Когда мы сможем вернуться к «привычному» маркетингу? Мой ответ: уже никогда. Отличие кризиса, который происходит сейчас, в том, что он не имеет правил и сроков — никто не может спрогнозировать его влияние на 100%. И те изменения, которые сейчас происходят в отрасли, закладывают тренды на годы вперёд.

Сейчас даже мощная предиктивная аналитика не всегда успевает за скоростью изменений на рынке. Ритейлерам приходится применять много решений здесь и сейчас: в той точке и в тех реалиях, в которых они находятся. Это влияет на все бизнес-процессы, в том числе маркетинговые, которые подлежат жёсткой оптимизации. Тяжелее всего придётся люксу и тем, кто завязан на дистрибуцию санкционных брендов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.