Чип и готово: как ЦУМ запустил аналог Apple Pay для карт лояльности
на главную спецпроекта
Юздеск
Юздеск
Чип и готово: как ЦУМ запустил аналог Apple Pay для карт лояльности

Генеральный директор компании OSMI Cards Александр Гаряев объясняет, как технология NFC работает на электронных картах лояльности и для чего это нужно бизнесу.

CAPTCHA

По данным на 2020 год, 80% платежей в Европе совершаются бесконтактным способом. В России в прошлом году количество таких платежей выросло на 26%. Генеральный директор компании OSMI Cards Александр Гаряев объясняет, как технология NFC работает на электронных картах лояльности и для чего это нужно бизнесу.

Как NFC каждый день упрощает жизнь и помогает бороться с подделками

Расшифровка аббревиатуры NFC — Near Field Communication. Технология позволяет бесконтактно обмениваться данными на расстоянии до 10 сантиметров. Её разрабатывали с 90-х годов, а первый стандарт беспроводного соединения на основе NFC появился в 2003 году.

С NFC мы сталкиваемся практически каждый день: когда оплачиваем покупки смартфоном или смартчасами, заходим в метро с помощью карты «Тройка» или прикладываем пластиковый пропуск, чтобы попасть в бизнес-центр. В каждую карту, поддерживающую эту технологию, вшит чип, который считывается турникетом, сканером или любым другим оборудованным NFC устройством.

Использовать NFC для пластиковых карт — самое популярное и очевидное решение, но не единственное. С помощью NFC модные бренды борются с подделками. В 2017 году итальянская компания Pinko оснастила сумки электронным тегом. Чтобы убедиться в оригинальности сумки, достаточно скачать приложение вроде NFC Scanner и прикоснуться смартфоном к изделию. То же самое делает бренд Versace.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от PINKO Official (@pinkoofficial)

NFC-метка вшита с обратной стороны сумки. С её помощью аутентичность определяется за несколько секунд

Сегодня любой современный смартфон поддерживает технологию бесконтактного обмена данными. Как можно использовать NFC в смартфоне уже сейчас? Например, оснащать технологией дисконтные карты в приложении Wallet. Это позволяет использовать карту лояльности в одно касание вместе с оплатой покупки.

С помощью NFC владельцы карт лояльности могут «забыть» об их местонахождении в смартфоне и не искать нужное приложение при оплате товара на кассе. Достаточно поднести телефон к банковскому терминалу, дисконтная карта магазина появится на заблокированном экране и считается автоматически, а информация о покупателе, его уровне скидки или накопленных бонусах отобразится в информационной системе магазина (CRM). Следующим касанием можно оплатить покупку уже с учётом скидки.

Объединить NFC и карты лояльности из Wallet придумали в Apple. «Тандему» дали название VAS — Value Added Services. Подобная технология уже доступна не только на iOS, но и на Android под наименованием SmartTap, но здесь пока не так популярна.

Применение карт лояльности с NFC: нюансы и особенности

Если бы карты лояльности с NFC можно было использовать в любом магазине уже сегодня, это перевело бы клиентский опыт на совершенно новый уровень, как было с появлением бесконтактной оплаты. Согласитесь, жить без Apple Pay, GPay и Samsung Pay в 2021 году было бы уже не так комфортно?

Правда, для того чтобы технология NFC с картами лояльности работала полноценно, как и задумывали в Apple, требуется реализовать несколько условий.

  1. Терминалы оплаты должны «понимать» не только платёжные карты, но и карты лояльности. В них должно быть вшито «железо», которое читает NFC-теги и поддерживает обмен данными со смартфоном согласно технологиям Apple VAS и Google Smart Tap. Проблема в том, что это терминалы, как правило, самых последних модификаций и их стоимость нельзя назвать бюджетной.

  2. Бизнес-системы (CRM и ERP) должны уметь работать и обмениваться информацией с этим оборудованием. После того как банковский терминал с поддержкой NFC считает карту лояльности, важно, чтобы информация с этой карты автоматически попала в информационную систему и терминал получил обратно информацию о сумме к оплате с учётом скидки или списанных бонусов.

Например, клиент приобретает кроссовки за 3000 рублей, на кассе прикладывает NFC-карту к терминалу. Терминал передаёт информацию с ID покупателя в CRM, которая отображает, что на счёте лояльности клиента есть 1000 баллов. Покупатель хочет их потратить в счёт скидки. CRM возвращает на терминал информацию об итоговой сумме к оплате — 2000 рублей. Клиент после оплаты получает push-сообщение о списании баллов, а баланс на электронной карте в Apple Wallet обнуляется.

Получается, терминала, готового принимать карты с NFC, недостаточно. Нужно, чтобы этот банковский терминал умел обмениваться данными с CRM-системой. Готовые решения, которые объединяли бы в себе платежный терминал, NFC-сканер и возможность передавать данные в CRM, сегодня присутствуют на рынке в единичных экземплярах.

Первые в России: как ЦУМ внедрил карты лояльности с NFC

С июня 2021 года карты лояльности клиентов ЦУМа стали бесконтактными. Подобный кейс — первый и пока единственный в России. При этом ЦУМ перевёл пластиковые карты лояльности в электронный формат ещё в 2017 году. Интеграция внутренней системы торгового дома с системой электронных карт лояльности OSMI Cards тогда длилась около трёх месяцев.

Ссылку на установку карты клиенты получают в виде SMS. Её активация занимает около минуты

После первой же рассылки сообщения о переходе лояльности в цифровой формат по клиентской базе 12 000 клиентов добавили карту ЦУМа в Wallet, а 76% клиентов с виртуальной картой использовали её минимум один раз за первый год. Переход на электронные карты лояльности за первые же полтора года помог сэкономить почти 400 000 рублей на сокращении выпуска пластиковых карт и снизил количество вопросов в службу поддержки по бонусным картам на 80%, ведь теперь всю основную информацию можно проверить сразу в смартфоне.

В 2021 году ЦУМ делает новый шаг и оснащает систему лояльности новейшей технологией: цифровая бонусная карта с поддержкой NFC. Для бренда это поддержание имиджа современной технологичной компании, забота о комфорте клиента и сокращение времени оплаты на кассе.

Как только вы откроете в Wallet карту c NFC, вы сразу увидите предложение поднести смартфон к терминалу

Чтобы реализовать технологию, основанную на NFC, ЦУМ обратился к банку-эквайеру. Банк модифицировал терминалы так, чтобы они могли принимать не только оплату, но и карты лояльности. Следующим шагом объединили терминал с CRM-системой, чтобы он передавал в неё ID клиента для обновления данных о полученных и потраченных бонусах.

В итоге на данный момент ЦУМ — единственный российский бизнес, который внедрил технологию NFC в собственную систему лояльности с использованием функциональных платёжных терминалов.

NFC для безопасности и грамотной маркетинговой аналитики

Несмотря на то, что в России и в мире системы лояльности, основанные на NFC, пока ещё редкость, у этой технологии серьёзные перспективы.

Электронные карты с чипом обеспечивают безопасность и конфиденциальность для клиентов. В то время как QR или штрих-код карты лояльности может сфотографировать и использовать любой человек, NFC-коды уникальны и работают только на одном устройстве. Получается, баллы и бонусы клиента никто не сможет «украсть» или воспользоваться ими без его ведома.

Плюс для бизнеса в том, что скидками и привилегиями сможет воспользоваться только один клиент, зарегистрированный в системе лояльности. Клиенту с NFC-картами не получится обойти правила и дистанционно поделиться картой с друзьями или родственниками. При этом, как в случае с ЦУМом, он может выпустить дополнительные бонусные карты своим близким. Тогда в CRM будет отображаться верная история покупок конкретных людей, что позволит правильно анализировать покупательский спрос и целевую аудиторию магазина.

Система лояльности с NFC-технологией в России пока подходит под философию премиальных брендов. В США такие карты появляются в бизнесах, ориентированных на массмаркет. Например, крупнейшая американская сеть аптек Walgreens уже подключила клиентов к NFC-based системе лояльности для iOS и Android.

Карты с NFC-метками в перспективе могут применяться в аэропортах вместо напечатанных посадочных талонов. С помощью бесконтактной коммуникации путешественники смогут проходить в разные зоны аэропорта, не предъявлять лишних бумаг на посадке и быстрее оплачивать покупки в Duty Free, где требуется предъявить посадочный талон на кассе.

Ещё одна сфера, где NFC-технологии будут кстати — масштабные спортивные мероприятия или концерты. Время в очереди удастся сократить, если каждый посетитель будет заходить с помощью билета в Wallet через секундное касание к терминалу с NFC, без остановки для проверки данных билетёром или сканирования QR-кодов с распечатанных бумажных билетов. Организаторы мероприятий могут использовать этот функционал для быстрой и точной оцифровки базы посетителей и коммуникации с ними через отправку пуш-уведомлений с анонсами или объявлениями об изменении в расписании.

Источник фото на тизере: Brett Jordan on Unsplash