Рекламный кабинет ВКонтакте: снизили покупку до 1300 рублей для интернет-магазина детской одежды

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Техническая подготовка

Установка пикселя ВК (это короткий код для JavaScript API). Настройка основных событий для ретаргетинга

Мы привыкли работать с пикселем, уважаем и чтим оптимизацию, благодаря которой добивались минимальной стоимости покупки на известной всем рекламной платформе. Но в ВК мы столкнулись с некоторыми проблемами: понять, собирает ли пиксель данные о событиях на сайте, практически невозможно. В самом кабинете статус работы пикселя характеризуется двумя доступными параметрами: он либо работает, либо не работает.

Скрин пикселя в кабинете

События ВК — это отдельная история, в которой разбирались разработчики на стороне клиента. Основная проблема состояла в том, что события не срабатывали после основного скрипта и выдавали ошибку в консоли. Обращение в техподдержку не дало результатов: она отправила разработчиков справляться с помощью справки и собственных усилий.

Скрин переписки с поддержкой

Загрузка товарных позиций

Фид данных в ВК называется «прайс-лист», загружается с помощью ссылки в формате YML. Также можно применить сжатие в форматы zip и gzip. Чтобы в кабинете появилась возможность загрузки файла, необходимо отправить запрос в поддержку на подключение динамического ретаргетинга. Он никак не связан с сообществом: товары в сообщество придётся загружать через специальные сервисы или вручную, с ограничением в 15 тысяч товаров.

Чтобы настраивать показ на аудиторию, которая совершала разные целевые действия (добавление в корзину, начало оформления заказа и другие события), их необходимо дополнительно настроить. Таким образом вы сможете показывать карточки товаров тем, кто бросил корзину или начал оформлять заказ и ушёл с сайта.

Прайс-лист:

Также это позволит находить похожую аудиторию, чтобы расширить базу потенциальных покупателей. Эта опция будет доступна, когда в основном прайс-листе накопится достаточное количество событий.

Сбор аудитории

Напоминаем, что ВК — это «механическая коробка передач», и успех ваших рекламных кампаний на 99% зависит от качества подобранных аудиторий.

Мы начали со сбора баз клиента, ведь именно они давали шикарные результаты в Instagram*. За основу взяли покупателей, которые совершали покупки как онлайн, так и офлайн. Дополнительно составили mind-карту с гипотезами для парсинга. В работе использовали инструменты TargetHunter.

Чтобы найти в ВК пользователей из баз, мы загрузили номера и email покупателей в кабинет, и вот что получили:

Из суммарного охвата загруженных баз в 358 тысяч человек нам удалось найти 190 тысяч активной аудитории в ВК, то есть порядка 54%.

Для парсинга из TargetHunter мы собрали такие аудитории:

• активные подписчики сообществ конкурентов, как прямых, так и косвенных. Разбили их на категории по ценовой политике;
• активные подписчики сообществ, связанных с развитием детей — скорочтение, психология, развитие интеллекта;
• активные подписчики кружков и секций для детей;
• активные подписчики развлекательных детских центров и игровых комнат;
• пользователи ВК, у которых есть дети в возрасте от 6 до 12 лет.

Дополнительно собрали:

• ключевые запросы на основе статистики Wordstat Yandex. Не забыли и про минус-слова: бесплатно, даром, дёшево, отдам, продам и прочие нерелевантные запросы;
• LAL-аудитории на базы покупателей и позитивные реакции;
• сбор собственных баз ретаргетинга по реакциям на рекламные объявления — просмотр, позитив и негатив. Всех, кто негативно отреагировал на наши рекламные объявления, мы в последующем исключали из показа.

Плюс запросили доступ к кастомным интересам и добавили их в карту гипотез (доступ к этим аудиториям есть только у сертифицированных агентств).

Запуск первых тестов (с 15.03 по 31.03.2022)

Спойлер: за этот период мы получили 55 продаж по 1620 рублей с CR в заказ 0,95%. Активно работаем над снижением CPO.

Для первых тестовых рекламных кампаний мы взяли самое вкусное предложение — скидки до 75%.

У клиента на сайте и в приложении есть регулярно обновляемый раздел распродаж, который от сезона к сезону пополняется специальными предложениями на текущие коллекции и максимальными скидками на коллекции прошлых сезонов и антихиты.

С этим оффером мы протестировали все заранее собранные аудитории и постепенно отключали неэффективные, которые не давали необходимых для нас целевых действий.

Кампания с первыми тестами:

По итогу первой недели тестирования и анализа всех запусков мы выявили самые эффективные связки, перезапустили их с учётом собранных ретаргетинговых событий и исключили аудитории с негативными оценками на рекламные записи из показа.

Меняли набор аудиторий в объявлениях, следили за показателем отказов и выключали на ранних этапах объявления, в которых он превышал 30–40%.

Вторая кампания с самыми удачными связками:

Самые эффективные связки

Все ссылки на сайт в группах клиента и в запущенных объявлениях размечались UTM-метками и сокращались через сервис VK.CC. Мы анализировали показатели через Яндекс.Метрику, ежедневно вносили в отчёт результаты по каждому объявлению, чтобы ясно видеть, какие объявления дают результаты и годятся для масштабирования, а какие сто́ит отключить.

По итогу анализа мы выявили, что самыми эффективными аудиториями были:

1. собственные базы покупателей;
2. подписчики групп клиента;
3. позитивно отреагировавшие на объявления;
4. похожие на покупателей аудитории (LAL);
5. аудитории с присвоенным интересом — детская одежда и обувь.

Из всех запущенных связок более 60% покупок совершено с объявлений, настроенных на списки покупателей и подписчиков группы. LAL-аудитория сначала давала результаты, но в последующем стоимость CPO по этому объявлению начала расти и была отключена. Аудитории по интересам давали нестабильные и непредсказуемые результаты и были отключены.

Таким образом, мы сделали вывод, что охотнее покупают те, кто уже знаком с интернет-магазином, а вот холодные аудитории переходили на сайт, но практически не совершали целевого действия.

Результаты в марте:

• сумма затрат — 89 149 рублей;
• количество оформленных заказов — 55;
• стоимость оформленного заказа — 1620 рублей;
• CR в покупку — 0,95%;
• подписка в среднем обходилась в 70–80 рублей.

Мы продолжаем работу над проектом: в апреле нам удалось снизить стоимость оформленного заказа до 1390 рублей, а подписку до 35–60 рублей.

Выводы за первый месяц работы в ВК

В очередной раз на успешном в продуктах Meta* проекте мы убедились, что алгоритмы ВК не такие умные, как в Facebook*. Система находила покупателей при минимальных настройках, а мы тщательно прорабатывали рекламные креативы и следили за конечной стоимостью CPO (покупки). Сейчас это ежедневный труд, контроль ставок и открутки дневного бюджета. Шаг влево — бюджет откручивается за час, шаг вправо — объявления стоя́т без показов.

Плюс ежедневное отслеживание метрик от визита до конечного целевого действия — покупки, так как пиксель ВК фиксирует конверсии только при условии авторизованного пользователя в браузере. Нет авторизации — нет события в кабинете. Некоторые источники сообщают, что это не более 10% от общего количества конверсий из данного источника трафика.

В ВК свои правила игры, и аудитории по интересам неохотно совершают покупки с первого касания. С этими аудиториями мы начали работать более аккуратно и в несколько касаний. Сначала приглашаем подписаться на группу, где они всегда будут в курсе новинок и распродаж.

В дальнейшем всем вновь вступившим мы показываем рекламные объявления с призывом перейти на сайт и совершить покупку. И дожимаем ретаргетингом тех, кто бросил корзины.

Примеры объявлений на подписку:

Статистика прироста подписчиков группы с марта 2022 года:

Сейчас в планах — активно набирать подписчиков и работать с утеплённой базой. Дополнительно призывать подписываться на рассылку группы, что позволит установить контакт с каждым пользователем и напомнить о себе.

Для этого наша команда использует все инструменты SMM: конкурсы, инфлюенс-маркетинг и кросс-постинг в социальных сетях с прогревом в каждом из каналов.

Спасибо, что читаете нас. Будем благодарны за позитивные реакции ;–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.