DashaMail
6 февраля 2018, 11:55
3436
3

Как построить стратегию бизнеса в соцсетях

Базовые принципы построения стратегии в соцсетях. Рассказывает Евгений Ольнев из агентства «Гедокорп». Есть спорные утверждения, но этим ведь маркетинг и интересен.

Как построить стратегию бизнеса в соцсетях

Кто-то зарабатывает на продаже рекламы в сообществах, кто-то продаёт товары или услуги через социальные сети, а кто-то выстраивает многошаговые продажи через бренд, его развитие и позиционирование в социальных сетях. Грамотная стратегия поможет достичь результата.

Коммерцию в социальных сетях можно разделить на три больших группы.

1. Продажа товаров и услуг.

2. Продажа рекламных мест.

3. Сообщества или аккаунты бренда компании.

Для каждой из этих групп применяется разная стратегия развития. Этапы стратегии почти не отличаются, а вот шаги разнятся.

Каждая стратегия включает в себя следующие блоки.

1. Цель.

2. Анализ.

3. Выводы на основании анализа.

4. Инструменты.

5. Действия: шаги.

Подробнее о каждом блоке

1. Цель

В данном случае под целью мы должны понимать не какую-то общую цель наподобие извлечения выгоды, а конкретную цель. Например, создать и развить сообщество, которое станет самым крупным и интересным новостным пабликом города. Ну или наладить продажу кроссовок через социальные сети и выйти на оборотку в какую-то конкретную сумму. Чем чётче цель, тем понятнее, как её достичь.

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Андрей Терехов, CEO RUWARD/COSSA:
«Сибирикс и лично Владимир Завертайлов сделали огромный вклад в развитие нашего профессионального сообщества — выступлениями, контентом, а теперь и прекрасным курсом для проджектов.

Я рекомендую онлайн-курс «Управление digital-проектами» всем, кто хочет прокачать свои PM-скиллы — из него действительно можно получить много полезного».

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 28 февраля.

Реклама

2. Анализ

Очень крупный блок, но очень важный.

Во-первых, нужно проанализировать политику спроса на то, что вы хотите развивать в социальных сетях. Тут много пояснять не нужно, главное понять, что ваш продукт, услуга или просто какой-то контент будет полезен и востребован. Анализ нужно проводить комплексно:

  • анализ на основании спроса в поисковиках (через сервис wordstat.yandex.ru);

  • анализ на основании мнения большой фокус-группы;
  • на основании здравого смысла.

Во-вторых, необходимо проанализировать конкурентов. Вы должны понять, будете ли вы соответствовать рынку с вашей системой издержек, вашим предложением и вашими ресурсами. Для эффективного анализа и верной трактовки результатов я советую заносить все данные по конкурентам в сводную табличку. Также стоит учесть, что требуется анализ как прямых конкурентов, так и непрямых.

Чтобы понимать, кто есть непрямой конкурент, я приведу небольшой пример. Представим, что мы продаём квартиры в элитном жилом комплексе. На первый взгляд, наши конкуренты — это другие элитные ЖК или коттеджные поселки. Всё верно, но это только прямые конкуренты. А вот непрямые конкуренты — это автосалоны по продаже автомобилей премиум-класса. Почему? А потому, что у них та же целевая аудитория — их ЦА владеет немалыми деньгами, её заботит статус и престиж, она хочет жить удобно, комфортно и богато. Поэтому анализ конкурентов — важная и трудоёмкая задача.

В-третьих, нужно провести анализ своей целевой аудитории. Необходимо чётко понять портрет целевой аудитории:

  • пол;
  • возраст;
  • интересы;
  • в каких социальных сетях сконцентрирована;
  • в какое время находится в социальных сетях;
  • клиентское путешествие;
  • социальный статус;
  • семейное положение и другие детали.

3. Выводы на основании анализа

На основании полученных данных после анализа вы должны написать список выводов. Именно сформулированные выводы дадут понимание того, какие шаги необходимо осуществлять и какие инструменты для этого использовать.

4. Инструменты

Сервисы и ресурсы, которые помогут достичь результата.

5. Действия

Инструкция, которую нужно выполнить. Рекомендую этот блок всегда дополнять числами: необходимый бюджет, прогнозируемое количество полезных действий, прогнозируемый оборот, прогнозируемая прибыль. Эти суммы необходимо применять к каждому действию во всём этом большом блоке. Также важна этапность самих действий и методы аналитики их эффективности.

Примеры

Пример: продажа мебели на заказ. Собственное производство.

Цель: продать мебель.

Планируемый рост продаж

1. Анализ спроса

Судя по аналитике сервиса wordstat.yandex.ru и группам ВКонтакте, товар будет пользоваться спросом. Но исходя из высокой конкуренции стоит предположить, что не любую мебель мы сможем рентабельно реализовать через социальные сети. Например, шкаф купе, вероятно, будет продать проще, чем «стенку» от пола до потолка, состоящую из 5 секций, длиной в 1 метр каждая. А проще это будет потому, что политика спроса на разную мебель абсолютно разная. Поэтому необходимо проанализировать, какую именно мебель необходимо продавать. Давайте для примера остановимся на шкафах и кухонных гарнитурах (представим, что мы проанализировали политику спроса с использованием выше озвученных способов — wordstat.yandex.ru и поиска по группам ВКонтакте, провели опрос среди знакомых и строим предположения.

2. Анализ конкурентов

Опираясь на аналитику спроса, мы также должны понять, где и как представлены конкуренты. Проанализируем прямых конкурентов в поиске групп во ВКонтакте и Instagram. В выводах мы увидим перенасыщенность схожих компаний. Далее мы должны выделить для себя плюсы и минусы конкурентов. Минусами конкурентов мы можем считать высокую стоимость продукции, отсутствие всех возможных способов связи с клиентом и нерегулярный постинг. Среди плюсов можно отметить наличие постоянных акций и использование современных виджетов и приложений для сообществ.

3. Анализ целевой аудитории

Много информации о целевой аудитории можно получить, проанализировав имеющийся опыт работы. Для этого нужно вести CRM или другим способом фиксировать информацию о клиенте. Если не фиксировали, то используйте опыт конкурентов! Для этого потребуется просто чуть больше времени и развитая логика.

Для анализа целевой аудитории через конкурентов мы можем использовать специальные сервисы («Крио-менеджер», «Дезертир», «Церебро.рф»). А можем всё сделать вручную — как правило, это более качественным выбор, так как не все пользователи в настройках профиля указывают полную информацию (например, о детях), но вручную можно определить, что у человека есть ребенок, по фото на его стене и другим косвенным признакам. Так портрет целевой аудитории может быть скорректирован, в отличие от итогов аналитики автоматическими сервисами.

Мы заходим в сообщества или аккаунты конкурентов и изучаем портреты подписчиков. Изучив по несколько десятков человек в каждом сообществе (общее количество изученных профилей может достигать и 1000, при этом во время изучения необходимо ориентироваться на вновь вступивших в группы, тогда картина будет максимально актуальна, а данных будет достаточно даже для сообщества в 20 000 человек), мы сможем понять пол, возраст, сферу деятельности и интересы, социальный статус, время максимальной активности в сети, портрет ценности клиентов, их семейное положение и частично клиентское путешествие. Но вот по последнему пункту необходимо всё же провести более тщательное исследование. Нужно представить себя клиентом, а также на его место посадить ещё несколько друзей или знакомых, и после выполнить все шаги, необходимые для верного выстраивания клиентского путешествия.

Выводы из анализа

На основании анализа понимаем:

1. Нам стоит позиционировать себя в сети как производителя именно шкафов и кухонной гарнитуры. То есть именно это будет точкой входа, а всё остальное будем продавать, не делая на этом упор.

2. Нам необходимо разработать контент-план, использовать всевозможные приложения и виджеты в социальных сетях, планировать и проводить масштабные акции, держать на высоком уровне качество коммуникации с потенциальными клиентами и придерживаться средней ценовой политики.

3. Целевая аудитория — женщины, 25–40 лет, замужем, 1–2 ребёнка, занимают не управляющую должность или находятся в декрете, интересуются дизайном интерьеров, готовкой и воспитанием детей, в сети находятся в большей степени поздним вечером, мебель выбирают через поисковики и социальные сети, опираясь на характеристики, визуализацию, стоимость и отзывы.

Инструменты

Давайте порассуждаем.

У нас есть цель — продать. Что нужно сделать для того, чтобы продать?

  1. Сделать так, чтобы о нас узнали.
  2. Сделать так, чтобы нам было чем заинтересовать.
  3. Сформировать дополнительную мотивацию, чтобы спровоцировать покупку в случае нерешительности клиента.

Но не стоит забывать отдельно про сервис — с каждым привлечённым лидом необходимо провести коммуникацию быстро и качественно.

Теперь давайте подумаем шире.

1. Для того чтобы о нас узнали, надо сформировать большой охват. Что нам может в этом помочь?

  • Виральный контент.
  • Таргетированная реклама.
  • Рекламные посты.
  • Партнёрская сеть.
  • Конкурсы, розыгрыши, акции.

2. Для того чтобы заинтересовать потенциального клиента, нам надо какими-то условиями выделиться из общей массы конкурентов. Что это может быть?

  • Цена.
  • Необычная мебель: дизайнерская, мебель-конструктор и другое.
  • Акции.
  • Наличие точек продаж в каждом районе города.
  • Очень короткий срок изготовления мебели.

3. Вариантов дополнительной мотивации много.

  • Программа лояльности.
  • Бонус или большая скидка при покупке.
  • Бесплатная услуга: доставка и монтаж.
  • и так далее.

Данные варианты — это чаще всего стандартные опции у большинства компаний. Но нам не нужно изобретать колесо. Конкретно в этом случае речь идёт именно о совокупности действий, что позволит обойти конкурентов и «добить» клиента.

Действия

Необходимо реализовать все пункты, которые расписаны выше. Каждый пункт сейчас подробно обсуждать не будем, рассмотрим три.

1. Партнёрская сеть: рассмотрим на примере выстраивания партнёрской сети во ВКонтакте. Чтобы не упустить важного партнёра, я советую использовать любой сервис с возможностью создания Mind Map.

Алгоритм следующий: составляем список максимально приближенных к нам тематик, но не конкурирующих с нами. Если мы занимаемся производством и продажей мебели, то наши возможные партнёры — это сообщества по ремонту квартир, дизайну интерьеров, пошиву и продаже штор. Таким образом, мы обрастаем связями с потенциальными партнёрами. Затем мы смотрим и понимаем визуально, кто бы ещё мог быть нашим партнёром. Например, к группам по дизайну интерьеров (именно к информационным группам) относятся сами дизайнеры, а значит, нам будут полезны и они.

После составления направлений возможных партнёров пора наполнить карту. Для этого анализируем выдачу во ВКонтакте и заносим в карту только те группы, где живых пользователей из нашего региона больше или столько же, сколько пользователей в нашем сообществе. А после начинаем проводить с ними переговоры о взаимной рекламе.

Есть простой способ сэкономить время, но не деньги, к сожалению, — подобрать так же интересующие нас группы, где есть наша целевая аудитория, и затем договориться с ними о покупке рекламы, то есть о платном размещении в их группах информации о нас. Как показывает практика, если подобрать группы максимально релевантно, то конверсия в результат будет высокая.

2. Акции. Советую воспользоваться следующим алгоритмом.

1. Провести опрос в своей группе о том, какая акция им была бы максимально интересна: именно в формате голосования за тот или иной вариант акции.

2. Провести мониторинг проводимых уже акций в группах конкурентов (в целом по России).

3. Провести сравнение эффективности акций: количество лайков, репостов, комментариев.

4. Просчитать рентабельность проведения конкретной акции. Мы должны помнить, что акция в идеале должна снизить процент маржинальности, а не привести к большим минусам в компании.

5. Подготовиться к акции. Сформулировать текст акции, адекватные условия, нарисовать иллюстрации (обязательно качественные и уникальные). Если говорить об акции не только в одной социальной сети, а в целом, то необходимо продумать универсальные условия участия в акции.

6. Грамотно запустить акцию. Заранее необходимы анонсы акции, запустить её точно в обещанное время.

3. Дополнительная мотивация

Нужно понимать, что сейчас абсолютно все используют скидки и бонусы. Но иногда это выглядит смешно (скидка с конечным итогом в 250 ₽ при стоимости покупки в 40 000 ₽). Поэтому важно, чтобы предлагаемая вами мотивация была реально существенная. Несколько примеров:

1. При покупке кухонного гарнитура вытяжка или духовой шкаф в подарок.

2. При заказе шкафа-купе изготовление комода со скидкой 70%.

3. При заказе любой мебели мы её бесплатно довезём, поднимем, соберём и подключим всё необходимое для беспроблемного использования.

Выводы

1. Стратегия развития бизнеса в социальных сетях — это почти то же, что и бизнес-план для развития дела. Должна быть чёткая стратегия.

2. Важно правильно проанализировать бизнес в социальных сетях.

3. Для реализации стратегии важно подобрать подходящие инструменты. Здесь каждый эксперимент может как привести к успеху, так и напрочь «завалить» уже достигнутый результат. Поэтому рекомендую перед выбором инструментов обучиться у специалистов или воспользоваться услугами агентств.

4. Работать над продвижением нужно непрерывно, а не от случая к случаю. Важны скорость, качество и анализ промежуточных результатов.

5. Чтобы реализовать стратегию по плану, важно выполнять все запланированные шаги. Пропускать что-либо — значит пропускать конкурента вперёд.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 0 +
Юрий Сомов #
07.02.2018 12:32
Уж очень длинная статься, можно было суть и покороче написать. А так в общем, всё ясно.
Ответить
- 0 +
Артем Рябин #
07.02.2018 17:39
все как я люблю...
и вроде правильно все пишут товарищи, но так тупо и топорно.
"все надо анализировать" ! заебись! спасибо кэп.
правда вы анализируете сообщества через просмотр подписчиков и наложение фильтров и через вордстатс.
ну это уровень.
Читаем схему "Рост продаж". ну видимо сейчас объяснят как его достичь.
а очень же просто! надо решить три задачи!
Увеличить охват, заинтересовать и смотивировать!
ну ебта как глаза открыл! а знаете как увеличить охват? да за счет Акций, глупышки!
а заинтересовать? так есть же Акции!!! ну а что делать с мотивировкой, спросят у автора маленькие любители Роста продаж? так есть же Большая скидка или бонус!!!! так что диван твой за 5 штук тебе еще поднимут бесплатно!

у меня все
Ответить
- 0 +
сммщик #
08.02.2018 10:57
Ну, а что вы хотели увидеть, Артем Рябин ?
Видимо вы ищите "волшебный инструмент" с помощью которого любые сообщества будут продвигаться как по щелчку, еще и не приложив никаких усилий. В реальном мире все-таки нужно потрудиться чтобы достичь результата.
Статья отличная, все правильно описывает, и алгоритм, и инструменты. А вот уже каждый для себя решает что и как будет использовать в своем арсенале.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой