Нейромаркетинг: кто и зачем изучает мозг потребителей

Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как эти знания помогают продавать.

Coca-Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. В 2015 году оборот нейромаркетинговых исследований составил $26 млрд. О таких исследованиях в России и специфике работы с полученными данными рассказывает Влад Иванов, директор по стратегическому планированию медийного агентства Total View.

Что такое «нейромаркетинг»

Нейромаркетинг — это изучение реакции человека при просмотре рекламы: фиксируется сердцебиение, перспирация, движение глаз, анализ мимики и динамика мозговых волн. Эти данные рассказывают о воздействии креативной рекламы на зрителя больше, чем часовая беседа с респондентом. Эти данные помогают сделать рекламу более понятной и запоминающейся.

При оценке ТВ-роликов нейромаркетинг позволяет увидеть реакцию человека на музыку, появление героев, брендирование, смену кадров; при изучении макетов в прессе — отметить так называемые «слепые зоны» и зоны повышенного внимания.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Опрос респондентов даёт представление о впечатлениях от рекламы, которые могут оказаться ошибочными. Дело в том, что респондент делится впечатлениями после вербальной и цифровой оценки своих впечатлений, описывает, что чувствовал. В такой случае мы узнаём трактовку ощущений человека, но не сами ощущения.

Нейромаркетинговое исследование обращается к первоисточнику впечатлений — реакции организма на рекламу.

Благодаря точности нейромаркетинга исследование десяти человек можно приравнять к ста участникам традиционного опроса, а группу из 40–50 — к 400–500 респондентам.

Пример нейромаркетингового исследования креатива ТВ-роликов

Рассмотрим пример исследования.

Материалы исследования: восемь ТВ-роликов.
Способы исследования: ЭЭГ (электрическая активность мозга), окулография (движение глаз) и анализ мимики.
Количество респондентов: 45 человек.

Мы выдвинули гипотезу, что ТВ-роликам с эффективным креативом требуется меньше показов для привлечения внимания, следовательно, и рекламных бюджетов для достижения бизнес-результатов. Четыре новых ролика клиента тестировались одновременно с двумя успешными роликами из его прошедшего флайта и видеорекламой конкурентов.

Окулография показала интересную реакцию, которую мы назвали «эффект бегающих глаз»: мы зафиксировали увеличение амплитуды и скорости движения зрачков во время трудных для понимания моментов.

Так, по каждому ролику мы вывели «индексы сложности восприятия» и сравнили их между собой. Используя покадровую оценку видео с фиксацией динамики роста и падения интереса и внимания, мы сформировали рекомендации по музыке, наличию главных и второстепенных героев, сценарным ходам и другим деталям ролика.

Внесли изменения на черновом монтаже и запустили ролики в эфир. Перед этим каждому ролику присвоили ожидаемый индекс восприятия.

Накопив достаточно данных об эффекте рекламной кампании, мы оценили вклад каждого из четырех ТВ-роликов в бизнес клиента с помощью эконометрики, затем сопоставили результат с ожидаемым индексом. Наша гипотеза подтвердилась: «ролики-рекордсмены» по восприятию достигли высоких показателей эффективности при меньшем количестве показов. Показатель эффективности — это процент правильно запомнивших ТВ-ролик, умноженный на процент правильно запомнивших рекламируемый бренд.

Пример оценки креатива макетов в прессе

Материалы исследования: десять рекламных макетов клиента разных форматов и с разными креативами.
Способы исследования: окулография.
Количество респондентов: 40 человек.

Клиент размещает рекламу в национальных и федеральных изданиях, покупает маленькие и большие форматы: 1/4 формата А3 и 1/2 формата А3. Исследование проводилось с целью проверить, окупает ли наценка за большие форматы их эффективность.

Для проверки гипотезы мы отобрали десять разных рекламных макетов и с помощью айтрекера записывали движение, сужение и расширение зрачков респондентов, количество фиксаций взгляда каждого участника исследования при просмотре газетной полосы.

Наблюдение выявило, что испытуемые чаще сначала смотрели в центр макета, потом взгляд двигался направо вниз или направо вверх. Таким образом, информация в левой части объявления попадала в «слепую зону», неподходящую для номера телефона, предложения, логотипа и другой важной информации.

Хотя эффективность больших макетов подтвердилась, и они привлекали внимание на 40–50% больше, чем малые форматы, их преимущество оправдано не во всех случаях. При наценке в 50% и выше за большой макет не стоит ожидать, что его эффективность будет выше на те же 50%.

Слева большой формат публикации, справа — малый

Перспективы нейромаркетинговых исследований

Нейромаркетинг развивается по трём направлениям:

1. Переход к естественной среде в измерениях. На примере окулографии пройден путь от камеры на мониторе до обычных очков со встроенными датчиками. Умные часы измеряют пульс, а в перспективе и эмоциональное состояние. Со временем подобные гаджеты будут демонстрировать рекламу и оперативно анализировать биометрические параметры потребителей — реакцию на креатив.

2. Увеличение размера выборки. Информация с гаджетов будет поступать от десятков тысяч респондентов. Это позволит строить достоверные модели восприятия и делать прогнозы на будущее.

3. Автоматизация сбора данных. Уже появились программы, которые с помощью веб-камеры анализируют мимику человека и отправляют показатели в лабораторию. Таким способом можно оперативно опрашивать тысячи людей разных возрастов из разных стран.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой