SMM-агентство SMMashing Media
17 ноября 2017, 14:00
4074
6

Оптимизация кампании по ROAS: продвижение светодиодных жезлов

Кейс Валентина Ларина из TheTаrgeting.

Оптимизация кампании по ROAS: продвижение светодиодных жезлов

Здравствуйте. Меня зовут Валентин. Сегодня расскажу вам о рекламной кампании в Facebook с оптимизацией по ROAS для Ignispixel.com.

О продукте: светодиодные пиксельные жезлы с рекордным разрешением от российского производителя. Используются для ярких и зрелищных шоу. Жезл нарисует в воздухе любые картинки, загруженные в него с компьютера. География рекламной кампании: весь мир.

Визуализация продукта в действии

Проблема клиента: отсутствие прозрачной аналитики для оценки рекламной кампании. Нехватка знаний об инструментарии и технологиях Facebook.

Задача: увеличение количества оплаченных покупок c Facebook.

Решение:

  • Анализ действующих рекламных креативов, таргетингов и оптимизация.
  • Запуск рекламной кампании для целевых таргетингов.
  • Перераспределение расхода бюджета в пользу ретаргетинга.
  • Запуск новых рекламных форматов.
  • Создание каталога продуктов для формата подборки.
  • Добавили отслеживание метрики «Ценность конверсии покупки с сайта» и «Окупаемость затрат на рекламу покупки на сайте».

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Андрей Терехов, CEO RUWARD/COSSA:
«Сибирикс и лично Владимир Завертайлов сделали огромный вклад в развитие нашего профессионального сообщества — выступлениями, контентом, а теперь и прекрасным курсом для проджектов.

Я рекомендую онлайн-курс «Управление digital-проектами» всем, кто хочет прокачать свои PM-скиллы — из него действительно можно получить много полезного».

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 28 февраля.

Реклама

Результаты с 31 мая по 30 июля

Покупки — 17.

Затраты на рекламу: 176 851 ₽.

Ценность конверсий регистрация на сайте: 2 393 328 ₽.

Ценность конверсий покупки на сайте: 734 237 ₽.

Средний чек: 43 179 ₽.

ROAS: 4,15.

Доход за вычетом рекламных расходов: 557 386 ₽.

Что такое ROAS

ROAS (return on advertising spend), окупаемость расходов на рекламу, отличается от ROI и ROMI более упрощенной формулой, ROAS = прибыль от РК / затраты на РК.

В нашем случае ROAS = 734 237 ₽ / 176 851 ₽ = 4,15.

Означает, что каждый потраченный нами рубль принёс нам 4,15 ₽ общей прибыли.

Процесс работы

Установка пикселя и настройка отслеживания целей на всех уровнях воронки

  • Добавлено событие ViewContent на все страницы продуктов.

  • Добавлено событие Lead на страницы с товаром.

  • Добавлено событие AddToCart на страницы корзины и кнопки, с помощью которых покупатели добавляют товар в корзину.

  • Добавлено событие InitiateCheckout на страницы заполнение формы.

  • Добавлено событие CompleteRegistration, срабатывающее после заполнения формы с данными.

  • Добавлено событие Purchase, срабатывающее в случае успешной оплаты.

Рекламная кампания Ignispixel.com за период с 31 мая по 30 июля

Корректность срабатывания целей вы можете оценить при помощи помощника по пикселям Facebook.

  1. Установка динамической стоимости значения конверсий. По умолчанию в коде стандартного события (покупки, регистрации) стоит значение 0 USD, нам необходимо было изменить данную стоимость, чтобы видеть реальную ценность конверсии по каждому из товаров.

    Подробней о возможности задания конверсии вы можете прочесть на сайте для разработчиков.

  2. Создание каталога продуктов для использования в рекламе в формате подборок и динамического ретаргетинга (DPA — Dynamic Product Ads).

    Каталог продуктов содержит информацию обо всех товарах, которые мы будем рекламировать на Facebook.

    Созданный каталог продуктов

Запуск рекламной кампании для получения конверсий

  1. Выбор аудитории: похожие аудитории, ретаргетинг и ремаркетинг, аудитории на основе характеристик и интересов, пользователи, взаимодействующие со страницей компании, люди, просмотревшие видео свыше 50%, вовлечённые в контент компании.

  2. Выбор цели: заинтересовать клиентов и получить первую вовлечённость для целевых аудиторий, конвертировать трафик в покупки при помощи ретаргетинга.

  3. Выбор рекламных форматов и плейсмента: дробление на мобайл и десктоп Facebook, Instagram. Формат: одно изображение, canvas, коллекция, видео.

  4. Сегментация аудитории по возрасту, полу и гео для широких таргетингов по интересам.

  5. Создание рекламных публикаций.

Настройка отчётности и работа с Facebook Analytics

На скриншоте ниже вы можете заметить две новых добавленных метрики «Ценность конверсии покупки с сайта» и «Окупаемость затрат на рекламу покупки на сайте».

Действующая рекламная кампания Ignispixel.com за период с 31 мая по 30 июля

Две новые метрики.


Ценность конверсии покупки с сайта
Общая стоимость конверсий покупка (пиксель Facebook) / завершённая регистрация

Как вычисляется:

Метрика рассчитывается исходя из параметров ценности, которые вы добавили в стандартное событие



Окупаемость затрат на рекламу покупки на сайте

Как вычисляется:

Метрика рассчитывается путём деления ценности конверсий покупок на сайте на общую потраченную сумму

При помощи данной метрики упрощается работа маркетолога, так как система самостоятельно подсчитывает и отображает показатель ROAS в рекламном кабинете


Анализируем трафик в Facebook Analytics

Активные пользователи — это количество уникальных пользователей, открывших продукт (например, мобильное приложение или сайт) в течение определённого промежутка времени. Когда невозможно определить уникальных пользователей, вместо них для расчёта используются уникальные устройства.

Рекламная кампания Ignispixel.com за период с 31 мая по 30 июля

Раздел «Выручка». Здесь показаны данные, относящиеся к покупкам продукта (например, в мобильном приложении или на сайте). Подраздел «Выручка» использовался, чтобы проанализировать покупательскую активность и узнать больше о людях, совершающих покупки.

Рекламная кампания Ignispixel.com за период с 31 мая по 30 июля

Наложения. Позволяет узнать, сколько людей взаимодействует с компанией по нескольким каналам или с помощью несколько параметров, например: браузер, ОС, источники трафика в канале, размер экрана устройства, модель устройства, гео, utm и так далее.

Здесь показаны клиенты, которые совершили действие на сайте с нескольких источников. С помощью этой диаграммы можно увидеть, сколько источников трафика они используют и какие это источники

Удержание — это процент людей, которые используют приложение или сайт в течение некоторого времени.

Каждая строка в таблице удержания соответствует когорте людей, которые использовали сайт в течение определённого периода времени. Каждый столбец соответствует выбранной вами единице времени (например, дням, неделям или месяцам).

Этот показатель помогает понять, как изменения, которые вы внесли (например, новая функция), влияют на поведение людей.

Оптимизация по ROAS

Этот кейс рассказывает о возможностях таргетированной рекламы для оптимизации рекламных кампаний по ROAS (окупаемость расходов на рекламу). Выше на примере доступных метрик я рассказал, какую цель можно ставить для продвижения кампании и каким образом отслеживание эффективности данной метрики позволяет увеличить эффективность для продвижения ecommerce.

Теперь приятный бонус. Facebook анонсировал новость о расширении возможности оптимизации рекламной кампании по ROAS, исходя из того, сколько именно денег пользователь готов потратить в конкретный промежуток времени.

Оптимизация стоимости работает, используя значения покупки, отправленные с пикселя Facebook. Это делается для того, чтобы оценить, сколько человек может потратить на ваш бизнес за семидневный период. Затем ставка объявления автоматически корректируется на основе этой оценки, позволяя компаниям показывать рекламу людям, которые могут потратить больше средств на ваш бизнес по наименьшей цене.

Спасибо за внимание. До новых встреч :–)

Читайте также: Кейс: как с помощью «исправленного» пикселя Facebook удалось привлечь в три раза больше целевых посетителей на сайт

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

Хороший кейс. А на какие страны таргетировали? И если не секрет, общий размер аудитории какой был?
Ответить
- 0 +
Valentin Larin #
17.11.2017 21:47
Спасибо!

География - весь мир, но есть и отдельные страны сработавшие лучше всего, которые приносят до 95% покупок уже вот пол года.)

Аудитории
- интересам продукта - poi и hooping
- музыкальная индустрия, специальные фестивали
- look a like 1% на основе лидов/покупок, crm-базы
- ремаркетинг и ретаргетинг
- и еще с десяток других:)
Ответить
Спасибо за ответ. А в России продажи были? Всё, что слышу, это то, что Fb для России не подходит.
Ответить
- 0 +
Valentin Larin #
19.11.2017 10:55
Конкретно для этого продукта Фб для России не используем
Ответить
- 0 +
ebolvirus #
19.11.2017 12:11
Безусловно, интересно. Но есть вопросы вот по этой цитате.

"Покупки — 17.

Затраты на рекламу: 176 851 ₽.

Ценность конверсий регистрация на сайте: 2 393 328 ₽.

Ценность конверсий покупки на сайте: 734 237 ₽.

Средний чек: 43 179 ₽.

ROAS: 4,15.

Доход за вычетом рекламных расходов: 557 386 ₽."

Не хочу критиковать, но возникли вопросы, а именно:

Что клиенту дает регистрация на сайте и почему вы ее оценили аж в 2,4 миллиона?
И, что самое важное, какова себестоимость товара. А то доход за вычетом рекламы с 17 заказов всего 557 000. Что в итоге получил клиент? 100 000, 200 000, - 100 000?
Ответить
- 0 +
Valentin Larin #
19.11.2017 21:29
Ваш вопрос связан с маржинальностью бизнеса. Этот кейс не об этом.Под ценностью конверсии регистрация на сайте понимается сумма на которую пользователь добавил товаров в корзину, и перешел к процессу оплаты полностью введя все данные, лишь не оплатив заказ. Он отвалился на этапе ввода платежных данных. Пройдите самостоятельно процесс регистрации и покупки товара, чтобы понять наглядней, тогда сможете понять как строится воронка.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой