Мармеладная история: как диджитал-агентство стало производителем энергетических сладостей

Ольга Куликова, управляющий партнёр агентства Articul Media, рассказывает о запуске офлайн-компании, мармеладе с гуараной, кризисе и российском дзене.

В 2013 году мы работали над большим проектом к Олимпиаде. Постоянно не высыпались, работали круглосуточно. Однажды встретились с друзьями и начали обсуждать, как надоело пить энергетики и кофе, и что вот бы придумали витамин от сна. В обсуждении выяснили, что есть гуарана, которую можно куда-нибудь добавить — и получится натуральный энергетический продукт. Идея захватила, решили попробовать и начали думать над форматом. В результате пришли к мармеладу — он компактный, не проливается, не портит зубы, как леденцы, его не надо потом выплёвывать, как жвачку.

Стали всем рассказывать про наш энергетический мармелад, через знакомых вышли на НИИ кондитерской промышленности и с их помощью разработали рецептуру.

Первое, что мы сделали для запуска бренда Megaday сайт и интернет-магазин. Нам этот канал был понятен и привычен. Бренд-платформу и упаковку Megaday тоже разрабатывали сами.

Но тогда мы даже не подозревали, сколько потребуется времени и сил, чтобы выйти в офлайн и зайти в классический ритейл.

Мы долго искали территорию бренда, так как жёстко играть на «энергии» не хотелось. Определили четыре группы целевой аудитории: студенты, которые активно готовятся к экзаменам, молодые тусовщики, водители (для них важно, что мармелад не проливается и от него не хочется чаще ходить в туалет), офисные работники, любители фитнеса. С профессиональными спортсменами, с которыми активно работают производители спортивного питания, решили не играть.

Сначала строили знание с помощью охватных инструментов и PR, потом попробовали performance, но он оказался в нашем случае неэффективным. Стали искать более креативные подходы, чтобы рассказать о продукте и увеличить продажи через интернет-магазин.

Кризис сыграл нам на руку: на кондитерской фабрике «Мармеладница» были простои, поэтому мы смогли заказать первую небольшую партию — несколько тысяч пачек, 300 килограмм.

Как раз в этот период обезумел курс валюты. На нас это должно было повлиять негативно, так как гуарану мы покупаем за евро. Но тут к нам пришла идея: мы увидели, что все вокруг интересуются изменениями валюты и решили разместить рекламу на ресурсе zenrus.ru, который сделал наш бывший коллега и друг. На тот момент у ресурса была колоссальная популярность, все ходили туда по несколько раз в день — смотреть, как меняется курс валют и стоимость нефти.

Подумали, если сюда ходит 10 миллионов в день, то почему бы не вписаться в контекст.

Таким образом мы практически бесплатно получили огромный охват, рассказав сотням тысяч людей о нашем продукте. Конечно, это никак не помогло нам изменить ситуацию с подорожавшей гуараной, но стало гораздо проще общаться с продуктовыми сетями и магазинами.

Если раньше к нам относились настороженно и где-то даже не хотели разговаривать — «что ещё за энергетический мармелад?!», продукт никто не знал, аналогов в России не было, — то теперь говорили «да, здорово, мы видели, давайте попробуем».

Так мы попали в «Республику». Это были наши первые магазины в офлайне.

Мы вывели на рынок новый продукт за минимальные средства, это был интересный опыт, но всё-таки энергетический мармелад — импульсивная покупка, поэтому продавать его через интернет тяжело. Одно дело, если ты увидел на полке на заправке, захотел и сразу пошёл на кассу, другое — увидел в интернете. Далеко не каждый пойдёт сразу покупать, доверие надо завоёвывать, а знания продукту пока всё-таки ещё не хватает.

В результате с узнаваемостью мы работаем только в цифровой среде, а основной источник продаж — офлайн. У нас был эксперимент с ТВ, но результаты нам не понравились. С ТВ проще и, может быть, даже дешевле строить знание, если у тебя покрыты все федеральные сети и большие маркетинговые бюджеты. У нас были только города-миллионники и Москва, поэтому интеграция с цифровыми медиа «ДОМ-2» с правильным таргетингом сработала лучше, чем ролики на ТВ.

Digital-опыт приучил нас всё измерять здесь и сейчас и видеть статистику практически в реальном времени. С магазинами такой номер не проходит, мы получаем цифры постфактум, поэтому научились связывать наши активности в интернете с отгрузками, чтобы быстрее менять рекламную стратегию, если это необходимо. Работа на скоростях цифрового мира нам очень помогает в нашем новом бизнесе.

Впрочем, сейчас невозможно делить онлайн и офлайн. Как бы глубоко ты не погружался в бизнес клиента, всё равно агентство видит только какие-то маленькие кусочки. Сейчас, если говорить о FMCG, мы отлично понимаем весь цикл. Понимаем, как продукт на полку попадает, что за этим стоит, какие бывают подводные камни, как можно интегрировать офлайн- и онлайн-активации, что работает, а что — точно нет. Мы получили опыт, которого нет у других агентств — думаю, это наше конкурентное преимущество.

С тех пор прошло уже больше двух лет. Мы развернули свой R&D, активно сотрудничаем с фармакологами. Из всего этого выросла новая концепция. Исследования показывают, что если наш продукт принимать курсами — 7, 15 или 30 дней, — улучшаются настроение и сон, повышается работоспособность, стрессоустойчивость. Мы будем развивать эту историю. И здесь как раз интернет-магазин очень кстати: потому что это уже не ситуационная покупка, это постоянное употребление продукта для конкретных целей — подписываешься на доставку с определённым интервалом и всегда бодр.

Вот такая история больше подходит для цифрового пространства.

Впереди много работы в нашей мармеладной истории, мы выиграли несколько тендеров на лицензии мировых брендов и скоро на полках появится наш мармелад в совершенно другой упаковке.

Ну, и сайт пора переделать. Это, как обычно в digital-агентстве, самая большая проблема :-)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Astrov #
15.04.2017 18:51
красавцы, хотя очень нишевая вещь, слишком нишевая, есть активии мужские кофейные, смысл примерно тот же, но по факту польза слишком надуманна, на себе лично заметил даже вред
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой