Как перестать терять прибыль из-за негативных отзывов в интернете

Многие компании убеждены, что о них нет отрицательных отзывов в сети. Тем больше их удивление, когда мы доказываем противоположное. Несложная процедура поиска — и обнаруживается масса «негатива», из-за которого теряется прибыль и портится репутация.

Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в сети? И главное — сколько денег вы уже потеряли?

Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдем?

Сколько денег можно потерять, не работая с отзывами

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов (крупный производитель оконных профилей с широкой дилерской сетью).

У компании большое производство, покупатели — частные лица, массовый сегмент. Допустим, в сети появилось 20 отрицательных отзывов. Средний чек компании — 15 тысяч рублей. Теперь представим, что, если каждый отзыв увидят 5 потенциальных клиентов и все они откажутся от покупки (100 человек), то недополученная прибыль составит 1,5 млн рублей ежемесячно.

А если средний чек выше и отзывов больше?

Как узнать, что о вас говорят?

Есть специальные сервисы, которые ищут отзывы в интернете по заданным параметрам (имя компании, название продукции и т.д.) — IQBuzz, Babkee, Brandspotter, YouScan, SemanticForce. У каждого есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите сравнительную работу. Нам в данном случае больше всего подошел IQBuzz.

1. Вручную найдите отзывы о компании в поисковиках («Яндекс», Google).
2. Создайте список площадок, на которых размещены отзывы и разделите их по форматам — форумы, социальные сети и так далее.
3. Посмотрите, какие сервисы лучше анализируют нужные вам площадки.

По каким параметрам собирать отзывы?

Введите следующие параметры в программе для сбора упоминаний

1. Все возможные наименования компании (к примеру, кока-кола).
2. Наименования компании на иностранных языках, чаще всего английский (к примеру, coca-cola).
3. Наименования компании с орфографическими ошибками, в том числе на иностранных языках (к примеру, «кока-колла»).
4. Наименования брендов и дочерних брендов для фирмы на русском и других языках, в том числе с ошибками (к примеру, «фанта», fanta).
5. Наименование товаров с названием серий на русском и английском (к примеру, fanta shokata).

А также исключите следующее

1. Акционные слова вроде «продам», «сниму», «бесплатно», «закажите», «новинка», «скидка» и пр.
2. Собственные площадки компании и группы в соцсетях.

Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания

Это может быть и сообщение пятилетней давности, и вчерашний пост на Facebook.

Так, с помощью ретроспективного анализа (то есть за все время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них:

• 15% — отрицательные отзывы;
• 35% — положительные;
• 50% — нейтральные.

Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6 до 21%, а число позитивных снизилось с 43 до 38%.

Заметьте: клиент считал эту работу бессмысленной и был уверен, что негативных отзывов о его компании в интернете нет.

Как работать с данными?

Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы — это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово (на нашем примере):

1. запускаем IQbuzz, вводим данные для поиска;
2. переносим отзывы в таблицу;
3. разбираем отзывы по тональности на отрицательные, нейтральные, положительные;
4. формулируем типовые возражения и их причины.

Таблица имеет столбцы:

1. канал (кто нашел и добавил отзыв);
2. дата отзыва;
3. тело отзыва (текст, скрин, ссылка);
4. тональность (отрицательные, положительные, нейтральные);
5. статус отзыва (в работе, закрыт, у клиента);
6. ход работы (информация по взаимодействию с каждым отзывом).

Отзывы собрали. Что дальше?

Все упоминания можно условно разделить на 3 группы:

1. вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
2. фальшивые отзывы конкурентов;
3. отзывы клиентов, купивших товар/услугу.

Каждый из типов отзывов требует отдельной работы.

Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это также хорошо влияет на SEO.

Как работать с отрицательными отзывами?

Отрицательные отзывы требовали более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет клиентов отказываться от покупки.

В ходе анализа было выявлено 3 вида проблем, с которыми сталкивались потребители:

Типовые возражения (клиент — производитель оконных профилей)

Мы действовали по такой схеме

1. Запрашиваем у недовольного клиента подробности.

2. Проверяем информацию, решаем проблему. Например, человек ставит себе окно. В итоге оказывается, что окно промерзает, не закрывается. С дилером решить вопрос не получается, и вот, клиент жалуется на каком-то форуме. Мы находим его сообщение и решаем вопрос уже на уровне завода:

• выясняем номер договора, фамилию и дату заказа;
• связываемся с дилером, уточняем ситуацию;
• отравляем независимого эксперта (или дилера) оценить проблемы с окном;
• в случае брака высылаем дилеру новое окно за счет завода;
• дилер меняет окно клиенту.

3. Если конфликт исчерпан — просим автора удалить отзыв или написать, что проблема решена. Если ответа от автора нет — просим модератора сайта удалить отзыв, а если это невозможно, пишем исчерпывающий материал с опровержением и размещаем ответ на отзыв со ссылкой на опровержение.

После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или договоренностью с клиентом.

Важно не избавиться от плохих отзывов, а решить проблему!

Отрицательные отзывы в сети важно не просто нейтрализовать или удалить — в первую очередь, они указывают на проблемы в работе компании.

Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось:

• улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала (например, был отзыв, что замерщики хамят или выполняют работы не в оговоренные сроки — рассказали клиенту, после этого к замерщикам стали предъявлять более высокие требования и отправили их в спецшколу);
• скорректировать позиционирование моделей продукции;
• и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества.

Возможно, благодаря этому в 2014-м году бренд клиента стал «Маркой № 1 в России»

В конце 2014-го года наш клиент получил почетную награду «Марка № 1 в России», хотя даже не подавал документов на участие в конкурсе. Мы думаем, что определенную роль в этом сыграла работа с репутацией в сети, так как удалось оптимизировать многие бизнес-процессы.

Как выстроить процесс работы с новыми отзывами?

Этап 1. Сбор отзывов

Работа с упоминаниями в сети — это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в интернете ежедневно. Сервисы мониторинга — не единственные каналы сбора отзывов.

Дополнительные каналы:

1. Социальные сети компании, дочерних брендов, ключевых фигур компании.
2. Менеджеры на телефоне, принимающие заказы.
3. Дилеры, менеджеры точек продаж.
4. Обратная связь через сайт (в том числе, онлайн-чаты).

Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с «негативом»: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании, тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и меньше других людей увидят жалобу.

Этап 2. Занесение данных в таблицу

Этап 3. Работа с отзывами по схеме

Далее с каждым отзывом, в зависимости от его тональности, необходимо работать по такой схеме:

Кейс: «окно жалоб»

Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый «громоотвод» (виджет).

Каждый желающий может оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в интернете.

Как мотивировать клиентов писать отзывы?

Помимо работы с негативными отзывами, надо способствовать, чтобы увеличивалось количество позитивных рекомендаций.

Можно использовать:

• автоматическое (триггерное) письмо после покупки с просьбой оставить отзыв;
• предложение оставить отзыв взамен на дополнительный бонус, скидку, подарок;
• сбор отзывов через сотрудников, которые последними общаются с покупателями (для нашего клиента мы задействовали приложение для монтажников, это последний человек, с которым видится покупатель. Монтажник по согласованию с покупателем делает фото с геолокацией и просит отзыв. Отзывы после модерации публикуются на сайте. Реализована карта, с помощью которой можно увидеть отзывы людей, которые уже приобрели товар).

Читать по теме: Как работать с негативом в комментариях: Советы и разбор реальных кейсов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.