Кейс: флешмоб LinguaLeo с охватом 13 миллионов пользователей социальных сетей

Большие охваты малой кровью

Даже самые крупные и известные бренды не откажутся от дополнительных бесплатных миллионных охватов в социальных сетях, при условии что активность будет укладываться в рамки стратегии продвижения и не отпугнет уже имеющихся подписчиков.

Контролируемый B2B-флешмоб идеально отвечает таким параметрам: это массовый, вовлекающий, не избитый формат, не требующих каких-либо вложений. Мы в Lingualeo спланировали и запустили такую акцию, потратив на ее запуск два дня и получив невероятный отклик и отличный результат.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Механика кейса Lingualeo

Поводом для запуска нашего флешмоба стал день рождения компании. Lingualeo решила рассказать пользователям социальных сетей о том, что на протяжении 6 лет вдохновляет ее сотрудников приходить на работу и делать сервис. Мы опубликовали пост о вдохновении с хэштегом #iwill в своих группах и передали эстафетную палочку нескольким компаниям с предложением рассказать о том, что их мотивирует делать бизнес и сервис.

Тут уточним: мы заранее договорились с десятком брендов, что они поддержат флешмоб, и участники первых этапов были прописаны уже к началу акции. Далее хештег распространялся органически.

Срок подготовки составил два дня: создание договоренностей с несколькими дружественными компаниями и подготовка контента для публикации.

Выбор хештега обусловлен его высокой частотностью в использовании (в Instagram 570 842 публикации с данным тегом), а также посылом, который он в себе несет.

Далее эстафетная палочка пошла по рынку и превратила небольшой пост о вдохновении во флешмоб, в котором приняли участие бренды:

Ebay, Ozon, Viber, Tinkoff Bank, «Связной» и «Enter Связной», «Почта России», ВТБ 24, «Почта Банк», Litres, Abbyy, Delivery Club, Mnogo.ru, City Business School, Kokoc Group, Acronis, Profi, CloudPayments, E-contents, Calltouch, Zvooq, Insider, Maximum Test, Gett Taxi, Microsoft, Rambler&Co, «Дневник.ru», Moscow Business School, «ДругВокруг», RocketBank, «Точка», «Альфа Банк», «Мега», «Райффайзен Банк», «Промсвязьбанк», Yota, BDBD, Московский Международный Салон образования, Newtonew, «ВТБ Страхование» и др.

Компании размещали свои посты в Facebook и «ВКонтакте».

Результат флешмоба

При учете того, что ЦА у сообществ может пересекаться и индекс вовлеченности в разных отраслях у разных сообществ варьируется от 0,1 до 30%, фактический охват, конечно, будет ниже в несколько раз. Но, тем не менее, по оценкам SMM-экспертов цифра доходит до 5-7 млн пользователей.

Параметры успешного B2B-флешмоба в социальных сетях, которые мы для себя выделили

Цепляющая тема, отсутствие финансового/коммерческого интереса, аполитичность и прочая нейтральность

Не бывает флешмобов бесцельных: нам было важно показать пользователям, что именно они заставляют нас приходить на работу. Ни деньги, ни команда, а именно они.

Мы были уверены, что у большинства компаний есть высшая цель, и это не бизнес-показатели.

Всегда есть какая-то другая цель, которая мотивирует сотрудников. Мы не ожидали, что такие сильные бренды поддержат нашу движуху. Зато теперь знаем, что если надо будет найти чью-нибудь собачку, мы можем сделать это в течение двух суток. Именно столько времени ушло на подготовку.

Создание первичных договоренностей и контроль за реализацией первой волны

Самое главное в таких мероприятиях — еще на этапе планирования заручиться поддержкой других активных крупных сообществ близких по духу компаний через пиарщиков, SMM-щиков, директоров по маркетингу (просто подняли все тёплые и не тёплые контакты).

Но только на массовом участии компаний зацикливаться не стоит, также важно, чтобы это были интересные бренды, сервисы и продукты, которые могут людям что-то дать.

Небольшие компании будут рады принять участие в подобных мероприятиях. Для них это большая удача, ведь посты по хештегу видит широкая и заинтересованная аудитория. А пользователи социальных сетей посмотрят на «кухню» брендов, ближе познакомятся с создателями продуктов и сервисов.

Таким образом, все получают свой «кусочек пирога»: подписчики — интересный контент, бренды — большие охваты.

Качественный хештег

Основной проблемой в подготовке было выбрать хештег. Метания происходили между высокочастотным тегом и уникальными тегами. Выбор сделали в пользу высокочастотного, чтобы охватить пользователей, которые пользуются этим тегом. #iwill был выбран потому, что его в основном используют люди, которые делают посты о достижениях, результатах, мотивации и вдохновении.

При этом у высокочастотных тегов есть один недостаток: потом приходится руками выбирать нужные публикации из общего объема пабликов с таким же тегом.

Правильно заданный тон

Во всем этом подходе может быть один большой минус, если в самом начале акции не задать правильный тон и вектор развития эстафеты постов.

Без должной подготовки в любой момент могут возникнуть нежелательные посты, отвлекающие или меняющие восприятие постов других участников. (Компании могли уйти в саморекламу, рекламу продуктов и т. д. А мы хотели, чтобы пользователей цепляла «духовная/моральная/этическая/ценностная» сторона компаний.)

Комментарии экспертов рынка

Влад Титов Автор руководства «Практика комьюнити-менеджента», основатель первого объединения комьюнити-менеджеров в Рунете

Я всегда был сторонником не призовых событий, в которых участвуют только ради получения очередного яблокофона, а событий, в которых участвуют ради самой механики.

Запуск таких событий совсем не прост, так как необходимо точно попасть с предложенной идеей и механикой в интересы выбранной аудитории. Нужно правильно подобрать первые цели для вовлечения, чтобы повысить вероятность появления последователей и скорость реакции. Также нужно зажечь, воодушевить потенциальных участников.

Огромное количество «вирусных» флешмобов так и канули в лету, не набрав и 3-х участников, не считая подсадных сотрудников компании и дежурного бота Фрола.

Коллеги из LinguaLeo смогли предложить игру другим бизнес-командам, основанную на вызове и желании найти в себе поводы для гордости. Идея сработала отлично.

Несомненно, одним из важных эффектов от подобных событий как части стратегии комьюнити-менеджмента является и установление новых бизнес-связей, нетворкинг, и повышение эмоциональной связи клиентов с самой компанией, что отразится на их лояльности.

При этом надо учесть, что эффект от этого флешмоба хоть и является заметным, но постепенно замылится в сознании партнеров и клиентов компании, как и участие в любом ивенте.

Желаю команде LinguaLeo и дальше системно подогревать дружбу со своей ЦА.

Флешмобы и другие рациональные и эмоциональные события конвертируют заработанную лояльность в прибыль тогда, когда являются частью постоянной программы повышения эмоциональной связи.

Александра Кирякова Маркетолог, руководитель проектов в Subdevision

Этот флешмоб в B2B не первый. Запоминающийся и громкий запустила в начале года «Точка» (никто не называл эту рекламную кампанию банка флешмобом, но цепная реакция неравнодушных предпринимателей была запущена очень быстро).

В нем был задан простой вопрос: «Что вами движет?». Больше 1000 предпринимателей с удовольствием поделились своей позицией, а банк оформил и выложил комментарии у себя на сайте и в сообществах.

Уже май, а предприниматели до сих пор делятся историями о том, что заставляет их двигаться в перед и делать жизнь людей лучше, несмотря на кризис, неудачи и прочие сложности. Предприниматели делятся, а «Точка» делает из этого хороший контент с участием своих же клиентов.

Запустить флешмоб дело минутное. Выбрал что-нибудь вирусное, сумасшедшее, ну и пошел всех мотивировать на подвиг. Так поступит незрелая компания, которая увидит успешный опыт и попытается его скопировать. И может быть даже она добьется высокого охвата, но это будет разовое мероприятие ради фана, которое не укладывается в общую стратегию компании и ее ценности.

Флешмоб — это всего лишь механика. Давайте разберемся, почему она сработала у Lingualeo и «Точки».

Это не рекламная коммуникация

От рекламы люди устали (спасибо, Капитан Очевидность). Проведение флешмоба — это возможность расшевелить и расширить аудиторию без навязывания и криков «вступи в нашу группу, мы подарим тебе Мерседес».

Даже если это фан, он должен быть обоснован

На рынке огромное количество сервисов и приложений, которые помогают в изучении языков. Тех, о которых можно сказать «заботливый», «нужный», «интересный», «полезный», «ценный», «удобный» единицы. О LinguaLeo именно так говорит аудитория (делаю вывод по личному опыту и отзывам форумов). Аудитория от него в восторге! Сервис помогает в изучении языка просто, легко и постоянно становится лучше. Команда работает над продуктом, делает его лучше для людей, вызывает нужные эмоции и несет реальную пользу. Все, что делает компания, основано на ценностях аудитории, она ее слышит и говорит на одном языке. Флешмоб, несмотря на спонтанность и фан, удачно вписался в общий характер коммуникаций бренда.

Отзывается ли то, о чем вы говорите, у аудитории?

Посмотрите, кто принял участие во флешмобе. Это компании со схожим с LinguaLeo подходом к бизнесу и сервису (за «Почту России» летите в меня помидоры). Их комментарии не высосаны из пальца. Они высказались, потому что разделяют позицию и готовы говорить об этом. У аудитории одни и те же ценности, им есть вокруг чего объединиться, и LinguaLeo удачно их нашла.

Под вдохновением и мотивацией нет скрытых «купи»

Проведение флешмоба не имело прямых коммерческих целей. Он сработал на то, чтобы поговорить с аудиторией. Поговорили, диалог снова случился, как и у «Точки».

Такие мероприятия эффективны, если вы не спорите с общей стратегией коммуникаций компании и делаете это не разово, а постоянно работаете с комьюнити. И без разницы, в B2B вы или в B2C. Если вы пытаетесь построить диалог с аудиторией, вы ведете его с людьми.

Спасибо команде Lingualeo за то, что избавляете мир от пустых рекламных сообщений ради сиюминутной прибыли!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.