SMM-агентство SMMashing Media
18 октября 2016, 11:45
6323
1

Как построить систему performance-маркетинга в агентстве: мнения экспертов

Коллеги из iConText расспросили спикеров конференции MAC 2016 о perfomance-маркетинге: стоит ли агентству использовать его и как работать с клиентами по этой модели.

Как построить систему performance-маркетинга в агентстве: мнения экспертов
    Fedin.jpg
           

    Алексей Федин

    Buying director iConText   

    Что такое performance? Конечно, большинство из тех, кто работает на рынке интернет-рекламы, скажет, что это работа на результат и достижение определенных KPI. И да, и нет. Да, потому что под performance принято понимать те виды рекламы, которые дают измеримый результат, поддающийся подсчёту и анализу в моменте времени.

    Нет, потому что performance шире, чем ограниченное число каналов, где можно посчитать конверсию рекламной кампании. Глобальные цели коммерческой организации — это максимизация прибыли, точечные KPI — это лишь кирпичики бизнес-показателей.

    В современных реалиях, когда индустрия развивается настолько быстро, что многие не успевают за ней, необходимо бежать еще быстрее. Нельзя уже говорить, что контекстная реклама и CPA маркетинг — это единственный performance. И дело даже не в том, что для медийной рекламы появляются новые технологии, таргетинги, способные работать не на охват, а на точечное взаимодействие с ЦА.

    cossa-icons-6.png

    Онлайн-курс «Профессия – PR-менеджер»

    Выстраивание отношений со СМИ, кризисные коммуникации, работа с текстовым контентом – от ведущих российских PR-экспертов.
    8 учебных модулей, индивидуальная проверка заданий, сертификат.
    Узнать больше »>

    Реклама

    Ситуация такова, что имиджевая охватная реклама — это тоже performance со своими показателями, целями и задачами. Имидж формирует тот спрос, с которым мы уже работаем на другом уровне воронки и другими инструментами. Вся воронка продаж — это performance, у каждого уровня просто свой коэффициент и степень перформансности, уж простите.

    Вот простой пример. Red Bull, австрийская компания-производитель энергетических напитков, владеет командами Формулы-1 Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, футбольными командами New York Red Bulls и Red Bull Salzburg, также спонсирует множество экстремальных активностей. В мире выпивается более 200 банок этого энергетического напитка в секунду. Так как оценить в измеримых цифрах и с помощью какой аналитики влияние, например, команды Формулы-1? И есть ли оно? По сути это тоже performance, но для Red Bull он свой.

    Потребности современных рекламодателей не ограничиваются одним лишь контекстом для среднего бизнеса и одними лишь имиджевыми активностями для крупного бренда. Сейчас необходим комплексный маркетинг, что модно сейчас называть маркетинг на 360 градусов. Потребности в выстраивании бренда есть как у малого бизнеса, так и у большого. Агентства в таких ситуациях не могут быть просто руками, агентство должно быть головой.

    Много рекламных каналов, много задач, к каждому каналу свои требования и особая специфика работы. Огромная экспертиза должна быть внутри агентства, и нужно уметь строить внутреннюю структуру так, чтобы взаимодействие по каждому клиенту были отлаженными, и все работало как швейцарские часы. Но как связать, казалось бы, совершенно разные отделы в единый проект — об этом мы говорили на нашей секции в рамках конференции MAC 2016.

    Sahno.jpg
           

    Антон Сахно

    Head of Performance Products iProspect

    Темпы развития performance, интернет-маркетинга и технологий диктуют свои условия не только рекламодателям, но и агентствам в первую очередь. Понимание трендов и векторов развития рынка, сервисов, каналов и инструментов является залогом успешности агентского бизнеса.

    Если агентство не готово динамично, следуя потребностям рынка, изменять свои продукты и подходы, внедрять новые инструменты и практики, обучать своих клиентов, то будущее такого бизнеса печально. Performance-агентства должны/обязаны аккумулировать максимальное количество знаний и возможностей для развития клиентского бизнеса и трансформироваться из «закупщиков» рекламного трафика (контекста, социальных сетей и других каналов) в партнеров, помогающих расти бизнесу клиента с максимальной эффективностью.

    Shilova.JPG
           

    Надежда Шилова

    Директор РА ADLABS

    Рекламное агентство, пожалуй, проще всего сравнить с углеродом, от расположения атомов в решётке которого будет зависеть, какую форму примет вещество: будет ли это мягкий расслаивающийся графит или прочный сверкающий алмаз. Так же и в компании: с одними и теми же исходными данными можно добиться совершенно разного результата в зависимости от выбранной структуры.

    Как правило, развиваясь, компания проходит через три основных этапа, каждому из которых характерна своя структура:

    1. «Младенчество» — компания похожа на семью, период, когда каждый из немногочисленных сотрудников занимается всеми задачами сразу, никакого разделения зон ответственности, структура не играет ключевой роли — важно не потерять управляемость;

    2. «Юность» — компания максимально активно работает на имидж, оставляя наращивание прибыли на втором месте; начинается формирование внутренней структуры и зон ответственности сотрудников;

    3. «Зрелость» — этап фокусировки на масштабировании и прибыли, это уже история про проектные группы, сегментирование базы, введение в проекты дополнительных ролей (продуктологи, аналитики).

    На каждом этапе свои бонусы и подводные камни. Но объединяет их одно железное правило: всегда, на любом из моментов развития нужно быть готовыми к переменам. Выстраивать структуру агентства в соответствии с динамикой рынка, изменяющейся клиентской базой, переменами в штате и новыми рыночными технологиями.

    «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям», как говорил Чарльз Дарвин.

    Mereshenko.jpg
           

    Надежда Мерещенко

    CEO Adventum

    Изменения экономики, рынка и сознания необратимы. Проиграют те, кто по-прежнему этого не понимает. Приходится перестраиваться и бороться — с кем бы вы думали? — с собой. Ведь так удобно, когда кто-то ставит тебе KPI и ты беспрекословно их выполняешь.

    Гораздо сложнее сказать себе, а потом и клиенту: стоп, не так. Я знаю, что эти KPI не подходят. Вы хотите 100 заявок по 1000 рублей? Видел вашу аналитику. Опираясь на опыт и знания, смогу привести 200 заявок по 300 рублей.

    Вы экономите финансовый ресурс и получаете больше возможностей для маневра. Давайте вместе подумаем, как потом еще сделать из заявок продажи!

    Работать с клиентом над его маркетингом в сто раз интереснее, чем быть бездумным исполнителем. Мы для себя разработали три правила счастливой performance-жизни с клиентом:

    1. Работай вдолгую. Вгрызайся в бизнес клиента, выстраивай маркетинг. Если надо, указывай на необходимые изменения бизнес-процессов и усиливай продукт.

    2. Работай на всех этапах воронки привлечения и продаж. Нельзя смотреть лишь на один кусок воронки, потому что тогда придется действовать вслепую. Если клиент хочет роста и продаж, он пустит тебя внутрь.

    3. Работай с людьми. Не с трафиком, а с живыми пользователями, у которых свои интересы, запросы, возможности. Если клиент просит привести их на сайт и бросить, это скучно. Гораздо интереснее, если ты превратишь пользователей в постоянных покупателей и адвокатов бренда.

    Sobolev.jpg
           

    Анатолий Соболев

    CEO CubeLine Agency

    Профессиональная деформация — страшная штука.

    Для меня, коллег, конкурентов и, по сути, узкого пула заказчиков, performance marketing — часть сегодняшнего дня, понятный и прозрачный подход, ежедневная рутина и средство достижения результата. Однако, в большом мире все иначе.

    Можно провести простую проверку — количество запросов в месяц по Wordstat. Да, вот так, нехитро.

    Что будет:

    • «интернет маркетинг» — 21 455«
    • «performance marketing — 1014». Пару лет назад было 200 . Забавно, да?)

    На десерт «наружная реклама» — 70 389.

    Бо́льшая часть рекламодателей, маркетологов, директоров, владельцев до сих пор либо не знают, либо очень смутно понимают, что такое performance marketing. Особенно, с учетом специфики российского рынка. Особенно в регионах. К сожалению, большинства агентств это тоже касается.

    Американская трактовка performance marketing проста и понятна. Это маркетинг с оплатой за результат. Количество результативных действий * стоимость действия = счет клиенту. Как унитазы)

    У нас это, в основном, называется «лидогенерация».

    Performance marketing трактуется по-другому — считаемый маркетинг с количественным результатом, основанный на данных.

    Что мы имеем на выходе, с точки зрения бизнеса агентства: узкий рынок, низкая квалификация клиента и низкая осведомленность, жесткая конкуренция со всеми и всем из-за непонятности услуги и критериев выбора — от традиционной наружки до фрилансера Васи. Все это делает performance marketing сложным бизнесом.

    Агентствам, особенно в регионах, мне хотелось бы сказать следующее:

    1. Если вас не тянет к цифрам непреодолимо, если это лишь один из вариантов развития — не беритесь, во всяком случае, прямо сейчас, это сложно.
    2. Денег на региональных рынках, особенно для узкопрофильного агентства, работающего на Россию, пока мало. Не ждите больших и легких денег.
    3. Кадров нет. Совсем. За кадры война.
    4. Вам придется долго объяснять, что вы предлагаете, потом, чем вы отличаетесь, потом, что самое плохое, почему за это вы хотите денег.
    5. Готовьтесь к тому, что нужных вам данных нет. Или их не дают. Или вообще не знают что это. LTV, СAC, вот это все.

    В результате, в основном придется работать консалтингом, только за, мягко говоря, меньшие деньги.

    Если вы все же решились — отлично! Вас ждет увлекательное путешествие и ясное понимание того, что вы приносите пользу своим клиентам!

    Для тех, кто решился, семь простых рекомендаций:

    1. Озаботьтесь бухгалтерией. Заранее. От и до. Процессно и автоматизировано.
    2. Озаботьтесь работой с дебиторкой. Заранее. От и до. Процессно и автоматизировано.
    3. Не сдавайтесь. Когда не будет получаться давать результат, продавать, когда будете терять деньги, когда ваши супер-результаты не оценят. Идите дальше.
    4. Пинайте клиента. Говорите, что сделали и будете делать. Говорите, что появилось нового-крутого. Говорите, чего можно достичь, если будут нужные данные — интеграции или что-там-вам-еще-нужно.
    5. Общайтесь с рынком и коллегами. Все адекватны, готовы помочь, посоветовать, поныть вместе, в крайнем случае.
    6. Ставьте измеримые цели по каждому проекту. Нет KPI — нет performance.
    7. Заражайте всех вокруг тягой к новым знаниям. Специалистов, руководителей, клиентов, себя) Евангелируйте. Performance — это всегда движение, всегда что-то новое, это всегда исследование.

    Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

    Комментарии:

    - 0 +
    aquashower #
    25.10.2016 13:15
    Отдохнуть на мальдивах - http://www.otdih-na-maldivah.ru
    Ответить
    Ответить?
    Реклама

    Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
    в рассылке!

    Email *


    Подпишись!


    Вход на cossa.ru

    Уже есть аккаунт?
    Выбирай любой вариант входа:
    Facebook Twitter Vkontakte

    Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

    Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой