Сказка о перфоманс-маркетинге

Почему агентство не может отвечать за продажи, если ему не дают влезать в операционную деятельность и маркетинг — объясняет на салфетках Гай Карапетян.

Жили-были два друга, Андрей и Тёмка. Ходили в один сад, одну школу, один институт. Но потом их жизненные пути разошлись — они пошли в разные стороны, строить свои бизнесы.

И вот однажды Андрей, который стал руководителем небольшой брокерской конторы, искал подрядчика на контекстную рекламу. В сети он нашел несколько внятных публикаций на эту тему. Он удивился, увидев, что автором статей был Тёма. Они не общались уже 10 лет после института, и Андрей не знал, что Тёма ушел в интернет-маркетинг, и у него свое агентство.

В общем, они встретились, и Андрей предложил агентству Тёмы заняться рекламой своей компании. Только Андрей поставил одно условие: задача компании Тёмы — поставлять продажи. В KPI работы агентства будут прописаны продажи, а точнее, объем принесенных денег.

— Перфоманс-маркетинг, все дела. Сам же понимаешь, Тёмка.

Тёма вздохнул и грустно улыбнулся.

— Давай, Андрей, начнем издалека. — Тёма берет лист салфетки и начинает рисовать. — Вот, как я вижу любой бизнес с проектным участием. Я это называю треугольником стратегической инициативы.

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

Верхняя часть треугольника — это «Стратегическая инициатива». Ты провел исследования рынка, обнаружил нишу для себя, определил продукт, определил его цену и решил, что ты сможешь с этим продуктом заработать нужную тебе сумму денег в нужный срок. Так?

Хозяйке на заметку: стратегическая инициатива бизнеса — исследовали рынок, создали продукт, определили цену и сроки возврата инвестиций. Приняли решение о реалистичности данного бизнеса.

— Ну, не то чтобы мы исследовали рынок. Просто я работал в похожей конторе, она неплохо зарабатывала. У меня там было около 40 клиентов, которых я вел, а у самой конторы — более 300 клиентов суммарно. Я решил уйти и позвать за собой клиентов.

— И сколько перешло за тобой?

— 5 человек пришли, еще 3 клиента сами нас нашли через сайт. Остальные обещают скоро подкинут заказов, но что-то не торопятся. Сейчас хотим увеличить продажи. Трафика на сайте почти нет, людей приходит мало — отсюда и нет заявок.

— Логично. Но давай посмотрим, что дальше. Второй блок нашего треугольника — это «Проект». Только в нашем случае этот проект надо разделить на две части, так как для интернет-маркетинга надо реализовать два проекта: первое — создать сайт, и второе — привести на него трафик. Получается, что на проектную часть у тебя два подрядчика. И действуют они порознь.

— Ну так у всех. Рекламщики же сайты не делают. Но ты дорисовывай, что там дальше в последнем блоке?

— Последний блок самый понятный — «Операционное управление». Как вы отзвонились, как встретились, в какие сроки уложились и т. д. Тут проявляется качество вашей работы, и клиенту становится понятным — стоит к вам возвращаться или нет.

— Ну да, в целом так всё в упрощенном виде и выглядит. Хороший треугольничек. Но зачем ты мне его рисуешь?

— Еще дойдем. Не торопись. Давай еще раз посмотрим. Я называю это стратегической инициативой, потому что — тут Тёмка рисует стрелку сверху вниз от треугольника — вся работа инициируется сверху и успех предприятия зависит, в первую очередь, от верхнего треугольника инициативы, от создателей бизнеса.

— Допустим.

— Ну тогда вот наша картинка целиком.

— А теперь у меня к тебе вопрос, Андрей. Можно мне, поставщику трафика, поменять что-то на твоем сайте?

— А зачем? Нормальный сайт. Ребята из приличной конторы делали. Всем нравится.

— Понятно. А можно, я залезу в твою операционную деятельность, буду контролировать твоих продавцов, следить как они отзваниваются, насколько быстро отвечают на письма клиентов и вовремя сдают работу?

— Не понимаю, Тёма. Это же не твое дело. Твое дело — поставлять клиентов, которые заключат с нами сделки. Твой блок — это трафик в проектной части. Там и действуй. К тому же, даже если я тебе все разрешу — для тебя это лишние затраты на время и контроль, а значит, стоимость твоих услуг станет существенно дороже. А зачем мне платить за то, что и так входит в мою зону ответственности?

— Понятно. Последний вопрос, на всякий случай. В стратегическую зону ты нам тоже не дашь залезть? Поправить ваш маркетинг, цену, услуги и т. д.

— Что-то я тебя вообще не понимаю. Ты что, хочешь управлять всем моим бизнесом целиком? Прости, но тогда чей это будет бизнес — твой или мой? Я не для того свой бизнес заводил, чтобы слушать чужие советы.

— Я, в целом, с тобой согласен, Андрей. Да только смотри, что получается. Ты мне даешь на управление только блок трафика. Правильно? Это зона моих полномочий?

— Да.

— И в остальные зоны мне нельзя?

— Не вижу смысла. Делай свое дело.

Тёма обводит красным кругом треугольник:

— Зона моих полномочий — трафик...

— Да, трафик, приводящий к продажам, — начинает ерзать Андрей, которому это все изобразительное искусство уже надоедает.

— А продажи — это цель бизнеса. И цель стратегической инициативы, Андрей. Продажи — это ответственность за весь треугольник целиком. Зона моих полномочий — трафик, а зона моей ответственности — продажи, то есть, этот весь красный круг и весь треугольник.

  • Вы придумали бизнес;
  • Залезли в конкурентную среду (или, наоборот, в среду, где нет спроса вообще);
  • Создали сайт и ведете операционку.

А продажи вам должен приносить и отвечает за них поставщик трафика, хотя у него не будет доступа к остальным зонам. И если продаж не будет, то камни в первую очередь полетят в нас, Андрей. Вот такой перфоманс-маркетинг, такие дела.

Андрей на несколько мгновений замер. Потом взял рисунок, начал его крутить.

— Ты хочешь сказать, что для того, чтобы нести ответственность за продажи, тебе нужна возможность влезать во все сферы бизнеса. Теперь вижу, что это логично. Да только как же тогда работают агентства, которые рассказывают про перфоманс?

— Ну, залезать мне не обязательно. Достаточно сказать, что надо изменить, и чтобы вы это быстро исправили. Но дело сейчас не в этом, Андрей. Я не работаю по перфоманс-маркетингу — это миф. То, что все называют перфоманс-маркетингом, на самом деле таковым не является. Ребята не хотят нести ответственность за продажи всего бизнеса целиком. Впрочем, как и я. Мы можем нести ответственность только в зоне своих полномочий. А наши полномочия — это цели на сайте и звонки, если у вас есть коллтрекинг. Но называть это перфомансом как-то язык не поворачивается.

— Ну да. — Андрей как-то сник. — А что делать? Как ты предлагаешь нам работать? Считать звонки?

— А никак, Андрей. Я не работаю на друзей. Это принцип. Я просто хочу, чтобы ты выбрал себе правильное агентство и у тебя были правильные ожидания. Это самое главное.

— Понятно. Пожалуй, ты прав. Но есть же перфоманс-агентства, которые готовы нести ответственность за результат?

— Есть. Они бывают двух типов. Первые заявляют об ответственности, но всеми силами избегают ее, или минимизируют до смешных сумм. Вторые — это правильные ребята, их надо скорее называть агентствами комплексного маркетинга. Но это дорого.

— Насколько дорого?

— Очень дорого. Очень жесткие контракты. И они, по сути, рулят твоим бизнесом. А на это не все готовы.

— Да. Отдавать рулить своим бизнесом — как то не очень. Кто же соглашается?

— Ну, во-первых, соглашаются те, у кого несколько бизнесов, и есть финансовые подушки и возможности. Во вторых, — Тёма рисует над маленьким треугольником большой треугольник — есть бизнесы, где интернет-продажи всего лишь небольшая, малозначимая, проектная часть, и тут можно пригласить сторонних ребят.

— Понятно, кивает Андрей. — Я понял, Тёма. Пожалуй, мне надо подумать. Спасибо тебе за встречу. Поищу опытное агентство и подумаю, как поставить цели перед ними.

— Эээ, опытное? На что ты надеешься?

— Ну, чтобы у них были процессы были отлажены.

Тёма ухмыльнулся.

— Здесь тоже путаница, Андрей. Заказчики ожидают, что лидогенерация — это процесс. А на самом деле — это всегда проект. Проект с непредсказуемым концом.

— Как так? Вы же в день запускаете десятки кампаний. Я просто не хочу идти к тем, кто совершит ошибки и из-за этого я потеряю деньги.

— Андрей, давай вернемся к нашему треугольнику. Так называемое «опытное агентство с процессами» может заранее предсказать результат твоего бизнеса? Не влезая в остальные зоны, не имея на руках анализа конкурентной среды, не имея данных предыдущих кампаний для анализа и т.д.

— Мммм.... Нет.

— И тем более, что нет одинаковых бизнесов, и одинаковые кампании, проведенные в разное время, могут дать разные результаты.

— Ты хочешь сказать, что запуск рекламной кампании — это проект, а не процесс. Проект с неизвестным результатом?

— Да, именно это я тебе и хочу объяснить с самого начала нашего разговора. Через некоторое время ведение кампаний можно назвать процессом, потому что собраны данные и мы можем отрегулировать кампании, исходя из данных.

— А сколько времени нужно, чтобы перейти из проектной стадии в процесс?

— Очень по-разному. Все индивидуально. Иногда нужно пару дней — это когда много конверсий фиксируется и много трафика закупается. Но в ситуации, когда цикл продажи длинный, или услуги дорогие и редко востребованные, это может затягиваться на месяцы. В общем. чем больше конверсий на сайте — тем быстрее.

— Задал ты мне задачку, брат. Мне надо это переварить и подумать.

— Думай, Андрей, будут вопросы — пиши. А вообще лучше подумай недельку, а через неделю встретимся и обсудим дальше, как правильно организовать работу с подрядчиками.

— Согласен, давай.

— Удачи.

Читать по теме: Что такое перфоманс-маркетинг

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +5 +
Sergio Silvi #
18.04.2016 13:10
Все правда. Только мата не хватает.  Обычно такие штуки с матюгами обсуждаются. Бизнес хочет от интернет маркетологов не работ а продаж.Так пусть идут к наружной рекламе, глянцу, и радио и телеку и оттуда попробуют жесткие KPI и стоимость лида и тд попросить. Будут посланы на Х.  ;)
Ответить
- +3 +
Алексей Божин #
18.04.2016 15:08
Хорошо и доступно написано, в форме рассказа. Я таких "рассказов" тоже немало услышал. Мы для себя нашли выход в том, что мы сами занимаемся донастройкой сайта или вообще его полным редизайном. Таким образом, хоть на этом участке все под нашим контролем и мы можем что-то гарантировать.

Если клиент не дает ничего изменять на сайте - как правило с такими не срабатываем и сразу отказываем. Ибо у нас и без того маленький участок ответственности, так еще и он уменьшается.

И я бы сказал, что самый трудный участок - это "помирить" маркетинг, за который отвечаем мы, как агентство и продажников, которые работают как правило отдельно от отдела маркетинга. Ибо ими кто-то как правило "рулит" и они очень негативно относятся к тем, кто пытается вмешиваться в их работу.
Ответить
- +1 +
Sergio Silvi #
18.04.2016 15:20
"негативно относятся к тем, кто пытается вмешиваться в их работу."

Золотые слова....

+ полное отсутствие
А. Каких либо общих метрик и точек отсчета в индустрии - как следствие отсутствие метрик оценки работы.
Б. Чаще всего полное отсутствие интереса и\или вовлеченности заказчика в каких либо изменениях. Феномен "кнопки бабло" - раз мы вам даем пару сотен $ вы нам должны продаж на несколько тысяч.
Ответить
- 0 +
Виктор Фомин #
18.04.2016 15:49
Так это же банк! И какие высокие проценты выходят! :)
Ответить
- 0 +
natasmm #
18.04.2016 17:38
А по-моему просто красивая агентсткая отмазка из пристройки сверху.
Ответить
- +2 +
какая там отмазка, заказчик приходит и просит конкретные услуги, потому что он сам решил, что именно они ему подходят, потому что ему нравится "название", он что-то там где-то прочитал и тп. Естественно в 90% случаев это не то, что не подходит, а редкостный бред. И всю стратегию нужно строить заново, если конечно заказчик позволяет, а такие не все
Ответить
Замечательный текст!
А когда начинаешь "дружить" со штатными маркетологами и продажниками заказчика. Так отдельные "сказки" начинаются.:)
Ответить
- 0 +
А вот получается, что компания может изменить свою стратегию, поменять сайт, изменить бизнес процесс в операционной деятельности, а как ей понять что за трафик? Кто пришел то? ))) Если по CPM, то платишь за показы, если по CPC то за клики, а покупать то они будут или нет? Все же накручивается в пол пинка. Неразрешимая теорема.
Ответить
- 0 +
Дмитрий Мануков #
18.09.2016 01:09
Цели в метрике + коллтрекинг разве не помогут понять насколько целевые клики и в целом трафик поставляется?
Ответить
- 0 +
Варвара Сучкова #
11.10.2017 14:14
Помогут. Но выполнение цели на сайте или звонок еще не есть сделка/продажа.
Вопрос здесь стоит в целом об устройстве цикла продаж,  а не конкретно, как отследить. Один и тот же трафик будет по-разному реагировать на разные формы на сайте, сам сайт и его УТП. И, например, маркетолог видит, что на сайте нужно поменять для повышения конверсии сайта, а заказчик говорит, что это не в его полномочиях. Вот о чем идет речь.
Ответить
- 0 +
нужно заказывать всё в комплексе и в 1 месте. вот и все
Ответить
- +2 +
Maxim Yatsenko #
20.04.2016 00:23
все нормально измеряется, если у заказчика настроена сквозная аналитика и вообще есть системы BI - видно где и на каком этапе дырки, вплоть до каждого отдельно взятого продавца, romi измеряется вплоть до каждого поискового запроса, источника клиентов (инет, наружка-хуюжка, тв и проч.), системы по увеличению LTV и т.п. - это отдельная часть работ.

другое дело, что агенства под видом перфоманс маркетинга очень любят сливать бюджеты.

если выращивать компетенции инхаус - видно ооочень значительную разницу даже, например, в настройке контекста (отсутствие необходимых минус слов, не дают доступ к кабинету, чтобы можно было мониторить что они там понастраивали, много вопросов к подбору запросов и т.п.), по seo такая же беда - усилиями очень известного агентства сетка сайтов на 40 городов попала под минусинск, пздц.

нужно ли лезть в бизнес-процессы? да, это консалтинговая услуга - аудит, стратегия, реализация, результат - ну отдельной услугой продавайте и ок.

крупные бизнесы - в сетевое агентство - у них там свои процессы, средний - инхаус, мелкие - тут уж как повезет.
Ответить
- 0 +
Vladimir Demidov #
20.04.2016 02:05
Максим, если агентство не дает доступ к кабинету в директе, пишите в Яндекс. За такое их могут лишить комиссионных выплат, потому что по договору комиссионера агентство обязано предоставлять клиентам доступ.
Ответить
- +1 +
Maxim Yatsenko #
20.04.2016 23:12
Владимир, спасибо, напишу в Яндекс, спрошу)

но вообще - мы уже приняли решение развивать компетенции инхаус и забираем всё себе. пусть плюхаются со своими проблемами сами.

сегодня вот забыли счет выставить, трафик просел. пздц
Ответить
- 0 +
dvdovin #
21.04.2016 12:39
Интересный текст, тока одного вывода не хватает - перформанс маркетинг надо делать in-house :) Агентства в этой схеме тоже могут участвовать, но обычно им отдается небольшой кусок этого проекта, например, контекст или FB. При этом абсолютно не важно за какие KPI отвечает агентство - хоть за клики, хоть за показы. Ответственность непосредственно за перформанс несет in-house маркетинг :)
Ответить
- +2 +
Гай Карапетян #
21.04.2016 12:42
Это малореализуемо. На рынке нет такого количества специалистов, они очень дорогие, им скучно на одном проекте и тд...
Мало кто может собрать всех вместе, усадить за один проект и заплатить приличные деньги.
Посмотрите печальные истории российского крупного екомерса.

На рынке нет столько компетенций по доступной цене.
Ответить
- 0 +
Yaroslav Savchenko #
21.04.2016 22:11
а что за печальные истории рос крупного екомерса?
Ответить
- 0 +
Dmitry Vdovin #
22.04.2016 12:07
Там скорее отсутсвие хороших историй - он весь за оооочень редким исключением убыточный.
Ответить
- +1 +
dvdovin #
21.04.2016 13:36
О да, расскажите мне про то, что это малореализуемо ))) На моих последних трех местах работы (OneTwoTrip, Delivery club и Game Insight) отлично все реализовано. А вот успешные кейсы полного аутсорса перформанс маркетинга в более менее крупных проектах мне пока не известны. Хорошего спеца, конечно, за килобакс не найдешь, но инвестиции в правильных людей в перформансе прекрасно и, главное, измеряемо окупаются. Кроме того, есть возможность выращивать своих спецов. Что касается икоммерса, то его проблемы лежат не в области маркетинга. В Ламоде, например, очень сильная команда в маркетинге (ну, по крайней мере, была до недавних сокращений).
Ответить
- 0 +
Maxim Yatsenko #
21.04.2016 20:50
вот вот)
Ответить
- 0 +
Гай Карапетян #
21.04.2016 14:17
Ну вы сравнили бегемотов со слонами.
Объемы бизнесов не сопоставим. Такие компании могут себе позволить. Но и это не спасает. Ибо все идет сверху - вспомним Эвитерру.
Ответить
- +1 +
Yuri Batievskiy #
25.04.2016 01:42
Как мне показалось, главная в этой статье все же пирамида, а именно разделение бизнеса на куски.  В моем понимании, термин Performance Marketing нужен для того, чтобы отвязать агентства от ориентации на собственный бюджет и привязать к ориентации на результат.
И тут конечно пока получается большая печаль, ибо  и у большинства агентств просто нет экспертизы в чем-то кроме делания какой-то рекламы как-то, да и клиент черти кому процессы не отдаст. Но ведь модно, поэтому и получается черти что.

Действительно, приходится объяснять, что есть маркетинг, есть реклама, есть сайт с его задачами и эффективностью, а есть общие бизнес-процессы клиента. Обычное агентство по интернет-рекламе должно заниматься интернет-рекламой. Отвечать за ваши ужасные цены, за ваш красивый сайт, за ленивых операторов на телефоне или за вашего сисадмина, который неверно замкнул провода телефонии, оно не должно.

А что же тогда Performance Marketing? Да не вопрос!
Зафиксируйте:
- базовую конверсию по пользовательским сценариям или хотя бы по каналам
- уровень ценообразования по всем товарам относительно конурентов
- цифры конверсии колл-центра
- сезонность
и работайте...
Стоимость лида действительно можно снижать, а количество увеличивать, работая только на правильном использовании рекламного бюджета и качественной "готовке" каналов.

Ответить
- 0 +
Гай Карапетян #
25.04.2016 07:54
Спасибо, Юра.
Пишу продолжение. Вывод будет почти как у тебя. Только не буду называть это перфоманс маркетингом.
Ответить
- +1 +
Классная статья. Пожалуй такой треугольник я тоже буду рисовать клиентам.
Ответить
- 0 +
Николай Крылов #
29.04.2016 12:39
А чем интернет-маркетинг от перфоманс-маркетинга отличается?
Ответить
- 0 +
Элем Заляев #
04.05.2016 21:31
А я за оплату работы интернет-маркетолога исключительно от конечных продаж, поэтому и сам так работаю. За счет такого подхода работать с заказчиками-партнерами становится исключительно легко и интересно, и все несут здоровые риски.
Ответить
- 0 +
Ренат Зайдуллин #
15.06.2016 21:25
Вашу статью уже утащили и отрерайтили)) http://www.kursdela.biz/experts/179/articles/61071/
Ответить
- +1 +
Гай Карапетян #
16.06.2016 07:58
Прекрасно :)
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой