Часто агентства, предлагая свои SMM-продукты, используют стандартные наборы — открытки, цитаты, конкурсы, рубрикаторы. Но чтобы быть заметным, нужно выходить за рамки. Каким образом в условиях нынешнего тотального рыночного SMM-помешательства можно делать интересный и креативный продукт? Примеры от агентства IWILL.

Универсальный рецепт SMM-продукта выглядит примерно так:

  • Взять рубрикатор;
  • Добавить немного открыток;
  • Посыпать конкурсами;
  • Приправить ребусами и постами call-to-action;
  • Залить всё рубрикой «Фан» с котятами и парой добротных мемов, позвать хорошего модератора и неплохого дизайнера — готово! Можно смело подавать на стол.

Такой подход отлично работал пару лет назад, но рынок развивается, и быть необычным и заметным для пользователя на фоне конкурентов становится всё сложнее.

Задача

Один из наших партнёров — компания «Связной» — имеет одно из самых крупных сообществ «ВКонтакте» с аудиторией около 1 000 000 человек. В «Связном» делают большое количество интеграций и создали собственный SMM-отдел, формирующий для них контент-стратегию и осуществляющий ведение сообщества.

Задача — войти в топ-3 сообществ «ВКонтакте»: не только по количеству участников, но и по Engagement Rate среди сообществ с аналогичной аудиторией.

Решение

Поскольку нужно было не просто вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие, но и углубить контакт с сообществом, было принято решение использовать возможности такого инструмента, как вики-страницы — за последний год мы сделали немало вики-страниц самого разного формата, и большая часть таких размещений показывала очень хорошую конверсию в переходы наряду с высоким уровнем вовлечения аудитории.

Вики-страница — это страница «ВКонтакте» с обширным инструментарием для редактирования. Вики-страница, по сути, позволяет создавать микросайты внутри самого «ВКонтакте».

Мы предложили сразу три разных формата вики-поста:

1. Караоке
2. Пахнущий пост
3. Вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли

Первое караоке «ВКонтакте»

Практически каждому из нас хоть раз доводилось горланить песни в караоке — с парой друзей в какой-нибудь Новый Год или день рождения. Мы решили сыграть на любви пользователей к музыке и караоке: небольшая компиляция оригинальных картинок и всем известный трек, препарированные простым фотошопом, сделали своё дело: за несколько часов пост собрал 422 шера, 1673 лайка и море позитивных и бодрых комментариев.

Лучше всего спеть самим, но если времени у вас немного, вкратце опишем суть: мы взяли музыкальную композицию из небезызвестного советского мультфильма и визуализировали каждую его строку. Задача пользователя — переключать картинки под музыку, следуя словам в песне, по принципу караоке.

Ссылка на вики-пост

Первый пахнущий пост «ВКонтакте»

В этот раз мы сыграли на любопытстве. Прежде, чем вы продолжите читать статью, изучите сам пост.

Признайтесь, вы тоже наклонили голову и понюхали монитор/мобильный телефон, а даже если не поверили, сделали это «на всякий случай»? В своё время похожий розыгрыш организовала компания Google. Конечно, этот пост нужно было приурочить к 1 апреля, но и в декабре он тоже пошёл на ура.

Решившись на розыгрыш, мы подготовились серьезно. Для тех, кто мог не поверить нам сразу, мы специально рассказали легенду о том, как работает «технология»: «Взаимодействие фотонов и ультразвука позволяют на несколько мгновений объединить молекулы окружающей среды для имитации нужного запаха. Данный пост работает на многих настольных компьютерах, ноутбуках и некоторых мобильных устройствах».

Конечно, шутку поняли не все, и пост получил не такое количество лайков (1400), как караоке-пост, но показал высокую конверсию в шэры (более 600): почти каждый второй из лайкнувших разместил его на своей стене.

Не обошлось и без бодрых комментариев от троллей:

Были и серьезно настроенные люди, проводившие психологический анализ «нюховой памяти» и приводящие научные аргументы, опровергающие лживую теорию:

Ссылка на вики-пост

Первая вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли

Специально к Хэллоуину мы разработали вики-робота, способного читать мысли.

В этой публикации мы прибегли к старому трюку — использовали на первый взгляд случайный, но, на самом деле, просчитанный и предсказуемый алгоритм. Наш тыкво-андроид просит загадать пользователя любое число и провести с ним ряд запутанных манипуляций, ответить на несколько «случайных» вопросов.

Ссылка на вики-пост

Результат кажется пользователю неожиданным, но, на самом деле, он предопределен — любое число от 1 до 10 при умножении на 9 даёт сумму цифр 9, единственная страна в Европе на букву «Д» — Дания, а больших животных на букву Н всего два — носорог и нарвал (последнее из которых вспоминают крайне редко).

За короткое время пост набрал 2 600 лайков, 1160 шеров и 149 комментариев. Без холиваров из области алгебры и психологии и здесь не обошлось, конечно.

Результаты

Благодаря незаурядному креативу и качественному продакшену мы сумели буквально за месяц побить практически все рекорды сообщества: пост с вики-страницами стал самым популярным брендированным контентом по лайкам и шерам за все время существования сообщества. Последний раз похожих показателей достигал только один пост — и то это было во время массированной рекламной кампании более полутора лет назад (но надо отметить, что тогда осуществлялась массированная медиаподдержка, а наш охват был органическим).

Все вики-посты мы залинковали между собой, а потому показатели каждого из них растут до сих пор. У первого и третьего постов соотношение лайков к шерам около 1 к 2.

Что мы можем посоветовать

  • Размещать в посте разные типы медиаконтента, не останавливаясь на формате «Фото + текст» (пусть он и является одним из самых потребляемых);
  • Использовать все имеющиеся возможности социальных сетей и не ограничиваться конкурсами в сообществах и мемами с котами;
  • Успешность указанных постов обеспечивается не только их оригинальностью, но и эмоциями, которые испытывает пользователь: в первом и втором случае ему смешно, в третьем он испытывает удивление (привет, кэп!);
  • Придумывать, придумывать, придумывать.


Ссылки по теме:

Почему в SMM такой отстой?!
Как делать креативный SMM?

Комментарии:

Victorya Zv, Creator в Grape
19.12.2013 18:48
Как автор "ссылок по теме" говорю, что это отличное применение механик площадки. Главное, пользователям весело и понравилось. Молодцы :)
гениально)
Очень полезная статья! Спасибо;)
1. 1 000 000 в группе и цель - попасть в топ-3 по количеству? Видимо, статья написана года два назад.

2. 1 000 000 в группе = 1400 лайков + 400 шеров???
Что-то у не веселая конверсия. Практически случайный пример: https://vk.com/shoomim?w=wall-51304297_2310. 11 000 в группе = 380 лайков и 181 шт. шеров.
/Модераторы, ссылку уберите, если она не уместна, таких примеров море - ничего исключительного.Это не реклама./

3. Монитор не нюхал. Даже мысли такой не появилось, не говоря уж о рефлексах)

4. Фишка с цифрами - гут. Паразитировали, паразитируем и паразитировать на заниженном уровне эрудиции большинства пользователей ВК))))

5. Караоке, наверное, прикольно. Интересно, сколько юзеров, откликав две минуты под собственное пение, отправились делать покупки в связном?)

6. Ну и еще маленькая ложка дегтя: стоимость креатива и качественного продакшена поделите на результат для бренда. Если не знаете / не умеете / не удосужились посчитать нашу любимую ROI - то тот факт, что вы побили рекорды сообщества за месяц говорит лишь о качестве сообщества в прошлом.

Спасибо за текст.

P.S. Никого не хотел обидеть. Но ужас как забодали "профессионалы", которые критикуют других "профессионалов", и демонстрируют "достижения", видимо, с целью оправдать бюджет перед клиентом. А результат - клиенты просто аллергический шок испытывают при слове SMM. Не все, конечно. "Связному" на эти копейки - все равно. Но тысячам компаний, которые хотят получать результат, а не лайки с шерами, такие статьи - просто лапша на уши.

Простите,
но
-100
вам
к карме!
Юрий Федин, Управляющий директор в IWILL
20.12.2013 01:57
Многоуважаемый Анонимус,

Спасибо за ваше авторитетное мнение - в ваших строках сразу чувствуется профессионализм.

1. цель - это то, что будет. 1 000 000 - это то, что есть сейчас. Топ-3 по брендированным сообществам, разумеется

2. пример не подходит потому что:
- у  сообществ несопоставимая аудитория. Вы приводите некорректное сравнение. Если вы профессионал до мозга костей (а я в этом не сомневаюсь), то наверняка слышали о такой замечательной штуке, как индексы social bakers. В крайнем случае утрудитесь и посчитайте средний ER по топовым брендированным сообществам ВК со схожей аудиторией и сравните с приведенным результатом.
- лень считать - сравните со средними показателями по брендированному контенту в сообществе "Связной" и поделите одно на другое - увидите рост.
- речь идет о брендированном контенте, в вашем примере небрендированный контент

5. если бы стояла задача продавать, была бы выбрана другая механика. Перечитайте раздел "Задача". Три раза.

6. ROI в SMM можно посчитать только на проектах по e-commerce. Вы не посчитаете ROI на проектах с такой задачей. Перечитайте раздел "Задача" четвёртый и пятый раз. И ещё раз. На всякий случай.

У Агентства была задача от Клиента, задачу Агентство выполнило. Цель статьи - не оправдать бюджет, а показать, какая была задача и поделиться нашим решением с рынком.

Доброй ночи.
Michael Budanov, Social Media Head в Absolut Realty
20.12.2013 13:01
Хочется отметить, что у Вас недостижимого уровня навыки коммуникации =D
Уважаемый Юрий, добрый день!

Сегодня я выспался и настроен менее холиварно, тем более, двухчасовой ликбез клиента, расстроенного предыдущими подрядчика, который и послужили причиной моих ругательств, был - вчера.

Собственно, давайте считать, что мой комментарий был призван "раскрыть тему".

Кое с чем из Вашего ответа я бы еще мог поспорить, но цели такой нету: изобличить кого-то в чем-то. Главное, что Вы понимаете суть проблему существенно глубже, чем изложено в кейсе. Собственно, в этом лично я не сомневался, но теперь еще и у другим местным жителям это станет на 200% ясно, ну и клиенту, если он вообще увидит эту статью с комментариями.

Так что - все верно Вы сказали! Про ROI - посчитать можно не только в случае с магазинами, но это действительно: весьма не простая (хотя и нужная) задача, за которую клиенты в России вообще не привыкли платить. В общем-то, сами и виноваты)

И да: напоследок по случаю пятницы тост: да прибудут с нами исключительные коммуникационные идеи (они же - платформы), которые наполнят смыслом все наши SMM-мероприятия!

С искренним уважением,
всегда Ваш Анонимус

p.s. А вообще - заметно, что пабликом "Связного" занялись профессионалы. Еще бы чуть поактивнее все это активизациями приправить вкусными - и будет счастье.
Объясните мне пожалуйста, как лайки и шеры влияют на продажи? Повышают лояльность к бренду или что-то еще?
Чёрт его знает) Но иногда так приятно пострадать фигнёй на странице любого бренда, когда он не пытается тебе что-то продать, а просто развлекалку какую-то даёт.
Лайки и шеры на продажи не влияют. И лояльность демонстрируют к посту больше, чем к бренду.
Лайки и шеры на продажи не влияют: крутили как-то хендмейд магазин (с пабликом, разумеется). Выработали вполне четкий метод формирования товарной матрицы: изделия, которые набирают больше 20 лайков - продаваться не будут. Те, что получили 1-2 лайка, разлетаются, как пирожки.<br />
<br />
Не хочу показаться философом или психологом, но ИМХО акт "лайкошера" - уже сам по себе акт потребления, который последующую трату денег не предполагает.
Спасибо, очень тонкая мысль ("акт "лайкошера" - уже сам по себе акт потребления")
да, чуть не забыл: +200 к карме авторам статьи))
V3anus
25.12.2013 13:06
осторожно смм'щики дерутся
https://vk.com/doc22003076_253603401
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой