Результаты весенней волны исследований Ipsos показывают, что врачи всё больше пользуются профессиональными мобильными приложениями. При этом несмотря на всеобщий тренд просмотров коротких видео, они предпочитают текстовые форматы как источники профессиональной информации.

О том, что внутри «Справочника врача», мы рассказывали. Традиционно делаем основную ставку на текст. Во-первых, к ним медработники привыкли ещё во время учёбы. Во-вторых, это — вопрос комфорта. Врачам критически важно получать сложную информацию — таблицы, алгоритмы, схемы — максимально быстро и в удобной для поиска и использования форме. При этом разнообразие форматов необходимо, поэтому экспериментируем с разными видами текстовых рубрик.

Что неизменно.

• Контент должен либо быть полезным для клинической практики, либо вызывать эмоциональный отклик: интерес, гордость за коллег, возмущение. Стараемся совмещать обе характеристики.

• Экономим время врачей — их самый главный ресурс. Они читают нас не только в свободное от работы время, но и перед утренним обходом, между приёмами пациентов, по дороге на работу.

«Месячники» для врачей

Существуют десятки медицинских событий: от профессиональных праздников до дат, посвящённых конкретному заболеванию. Дежурно поздравлять медработников и оповещать об очередной дате — идея не новая. Поработали с ней более детально.

Гипотеза. Предположили, что врачи хотели бы лучше ориентироваться в заболеваниях «чужих» специальностей, но им не хватает насмотренности. Доктора привыкли выхватывать на конвейере жалоб и симптомов только «свои», остальные могут игнорировать. Более того, патологии в рамках других заболеваний забываются просто потому, что врач реже с ними встречается.

Что сделали. Выбираем медицинскую дату и генерируем контент по теме в течение целого месяца: ищем интересные клинические случаи, подготавливаем специальные памятки, разбираем актуальные вопросы фармакотерапии. Делаем интересный контент, полезный врачу любой специальности, — тем самым повышаем насмотренность.

Экспериментируем с форматом с сентября 2024 года. Среди тем месячников были патологии нервной системы, орфанные заболевания, детские болезни и другие.

Памятки

Это хорошо известный и привычный врачам формат: фармпредставители долгие годы выдают бумажные памятки на конференциях и очных визитах. При этом, как показал наш недавний опрос, треть специалистов пользуется ими только потому, что нет цифровой альтернативы, ещё 10% вовсе относятся к ним как к макулатуре.

Гипотеза. Предположили, что врачам не хватает полезных и удобных памяток, которые будут всегда при себе.

Что сделали. Создали памятки, которые на самом деле облегчают клиническую практику. Очевидная их задача — экономить время. Богатый опыт работы в поликлиниках и стационарах позволяет медицинским редакторам приложения добавлять в памятки важные детали для практики. Ориентируемся только на авторитетные источники, сверяемся с актуальными клиническими рекомендациями, делаем памятки удобными для использования на смартфоне.

За время существования формата создали 61 памятку, которые суммарно были скачаны 82 609 раз. По результатам нашего опроса 76% пользователей говорят, что памятки полезны для их практики.

Формат близок и партнёрам. Бренд легко встраивается в наши памятки и становится частью информации, необходимой для клинической практики. Это не просто упоминание продукта, это готовое решение клинических задач, в которые продукт уже встроен. Такое продвижение не вызывает отторжения у врачей: только 10% посчитали его навязчивой рекламой.

КиноСправочник

Понимаем, что нам важно ориентироваться в интересах врачей, которые лежат вне их профессиональной деятельности. Изучили досуг аудитории: опросили пользователей, чтобы узнать, чем они заняты в редкое свободное время.

Чаще всего доктора разных специальностей предпочитают проводить свободное время с семьёй и друзьями (65,4%) и спать (57%). На третьем месте просмотр кино, сериалов, чтение художественной литературы (55%).

Врачи не могут отказаться от медицины даже в свободное время: большинство докторов (66%) любит смотреть фильмы так или иначе связанные с их профессией.

Гипотеза. Предположили, что врачам интересна оценка фильмов с точки зрения упоминаемых в них медицинских нюансов.

Что сделали. Создали рубрику КиноСправочник: в ней обсуждаем медицину в кинематографе и добавляем в обзор полезную для клинической практики информацию.

Как это работает.

• Тема — соответствует теме месячника. В подборке — разнообразные фильмы и мультфильмы по теме.

• Сюжет — кратко без спойлеров.

• Польза — ненавязчиво добавляем медицинский контекст. Напоминаем детали о лечении и диагностике заболеваний, предлагаем ссылки на полезные материалы, как внутри приложения, так и вне его. Например, на медицинские сообщества, статьи, калькуляторы по теме.

• Оценка — присваиваем субъективный рейтинг.

Какие результаты получили. Почти 60% врачей, которые читают рубрику, находят интересные для себя фильмы. 15% отмечают, что пользуются материалами по ссылкам. Формат показывает высокую вовлечённость: Engagement Rate ≥ 50%.

Формат интересен партнёрам. Он позволяет ненавязчиво интегрировать бренд, направлять врачей на другие рекламные форматы в приложении или на внешние ресурсы фармкомпании.

Тру-крайм

Убеждены, что врачи, как и представители других профессий, подвержены мейнстримным интересам. «Тру-крайм» стал объектом массовой культуры, последние годы преступники и истории их злодеяний в топе интересов широкой аудитории.

Гипотеза. Предположили, что врачи — не исключение, и им также интересны истории зловещих убийств.

Что сделали. Создали серию материалов о преступниках. Врач-серийный отравитель, медсестра, убивавшая младенцев, хирург-психопат с манией величия — мы, конечно, отбирали только преступников с медицинскими дипломами.

Какие результаты получили. Не ошиблись: пользователям жанр полюбился. Тру-крайм от Справочника врача это контент-эмоция, на которую пользователям не жалко времени. Среднее время прочтения достигло 340 секунд, количество репостов — 119, прочтения не меньше 40%. А ещё врачи активно делились лонгридами с коллегами.

Вовлекать и удерживать врачей текстами сложнее, чем пятисекундными видео, но если прорабатывать их детальнее и глубже, то их доверие и Retention увеличиваются в разы.